Понятие и составляющие имиджа организации

имидж радиостанция музыкальный

В современной экономике отношение к организации становится важным условием стабильной позиции организации на рынке и одним из основных факторов развития территорий. В этих условиях одним из главных способов привлечения внимания потребителя к объекту является создание положительного имиджа и развитие его бренда. Однако одновременно с понятием "имиджа" часто употребляются в том же смысле такие понятия, как "бренд" и "репутация", соответственно актуализируется необходимость четкого разграничения этих понятий.

Имидж - целенаправленно сформированный образ (лица, явления, предмета), который отделяет определенные ценностные характеристики, призванный эмоционально-психологически воздействовать на любого с целью популяризации, рекламы и т.п. [21, с. 211-214].

Имидж выполняет следующие функции [9]:

познавательную (информационную);

номинативную (свой стиль, своя фразеология);

эстетическую (облагораживает носителя при условии, что является положительным).

Имидж организации - совокупное восприятие конкретного предприятия потребителями, деловыми партнерами, общественными организациями, контактными аудиториями и персоналом [14, с. 169-174].

Бренд - неощутимая совокупность свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд определяется также как ценность и философия торговой марки, которые существуют у потребителя, его суть не сводится к картинке или изображению [18].

Бренд выполняет следующие функции:

Экономическую;

Информационную;

Защитную (защита от недобросовестной конкуренции).

Репутация организации - это мнение и представление общественности об организации.

Однако, если имидж - это образ, который можно создать с помощью слов и идей, то репутация создается конкретными действиями и поступками [6].

Функции репутации перекликаются с функциями, которые играет бренд [22]:

Информационная (подтверждает информацию про объект);

Защитная (хорошая репутация защищает от плохих фактов, т.е. ошибки не влияют на общую картину объекта, если он имеет хорошую репутацию);

Экономическая (для фирмы усиливает имя, соответственно приносит прибыль).

Составляющими понятия "имидж" для организации является финансовая состоятельность этой организации, эффективность управления и организационная культура [8]. Чтобы стать брендом, организация должна иметь такие достижения - положительный имидж, продуманную рекламную кампанию, превосходства над другими организациями, а также атрибуты (логотип, торговую марку и т.п.), которые сразу ассоциируются с ней.

В таблице 1.1 обобщены представленные выше утверждения и приведены общие и отличительные черты понятий "имидж", "бренд" и "репутация".

Все три понятия - имидж, бренд, репутация, независимо от того, кого или чего они касаются, имеют исходную точку - информацию об объекте. Так, имидж - это мнение об объекте, сформированное на основе полученной информации, бренд - торговая марка, которая содержит информацию о товаре, репутация - подтвержденная фактами информация об объекте [7]. Имидж и репутация могут иметь как положительный, так и негативный характер, тогда как бренд - однозначно положительный.

 

Таблица 1.1. Общие и отличительные черты между понятиями «имидж», «бренд», «репутация»

Понятия
имидж	бренд	репутация
– качество, финансовая способность, конкурентоспособность товаров (услуг); – эффективность управления; – организационная культура и экологическая безопасность.	– имидж организации; – атрибуты организации; – продуманная рекламная кампания; преимущества над другими подобными организациями.	экономические и социальные действия относительно коллег, подчиненных, общества, окружающей среды.

 

Однако имидж и репутация имеют несколько разное основание. Возьмем для примера компанию как объект. Имидж компании - это то впечатление, которое она производит на клиентов, то, что вспоминают, когда думают о ней. Репутация - совокупность мыслей о преимуществах и недостатках компании, которая состоит во внутренних кругах компании, партнеров по бизнесу. Имидж - образ, который создан для публики, репутация зарождается среди профессионалов [7].

Иногда все три понятия взаимосвязаны и переносят свое значение компании на лицо. На примере товаров компании Apple можно заметить, как понятие "бренд", "имидж" и "репутация" переносят свое значение на владельцев техники Apple. Успех компании заключается в том, что бренд Apple воплощает стиль жизни. Почти везде можно встретить деловых людей или студентов, которые пользуются компьютерами Powerbook, телефонами iPhone или мультимедийными плеерами iPod.

Компания Apple имеет имидж надежной и инновационной компании, которая удовлетворяет потребности и капризы всех поколений [10]. Репутация этой компании является положительной, поскольку техника работает отлично и длительное время. Те, кто имеют компьютеры или телефоны с логотипом яблока, автоматически приобретают определенного статуса рациональной лица, который ценит свое время и вкладывает деньги в качественную технику.

С другой стороны - основатель компании Стив Джобс через свою компанию приобретает положительную репутацию и имидж человека, предполагает то, что люди будут хотеть завтра.

Результаты, которые дают положительные имидж, бренд и репутацию для развития организации:

доверие к организации;

стереотипизация восприятия организации;

экономия ресурсов.

Для создания определенного уровня имиджа организации необходимо несколько атрибутов. К ним относятся, как позиционирование организации, то есть занятие определенной конкретной ниши на рынке; эмоционализация - распространение определенной эмоционально интересной информации, которая запоминается; визуализация - создание четких визуальных элементов имиджа - товарных знаков, логотипов и т.п..

Существует мнение, что бренд, как таковой, так или иначе существует в сознании потребителей. Новые товары, которые выпускают конкуренты "производителя бренда", не могут "достучаться" до сознания потребителей, тогда как брендовые товары продаются сразу. Поэтому, чтобы достичь соответствующего статуса, бренда (для организации) нужно соблюдать несколько правил [на основе 17, с. 34-40]:

) создание возможности идентификации бренда с конкретным рынком, категорией, представителем которой является товар;

) ассоциирование названия бренда с конкретным логотипом или образом;

) описание характеристики и различий бренда;

) формирование лояльности к бренду.

Как упоминалось выше, репутация состоит преимущественно во внутренней среде организации, поэтому влиять на репутацию можно не напрямую, а лишь косвенно через развитие бренда и соблюдение соответствующего имиджа.

На современном этапе развития организаций необходимо придерживаться построения положительного имиджа, статуса бренда и приобретенной репутации, а также принять меры для исправления негативного имиджа или репутации. Для этого необходимо:

) следовать установленной стратегии развития организации;

) направлять усилия на поддержание положительного имиджа и репутации;

) обновлять бренд.