Маркетинг в инновационной сфере

Маркетинг – деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка. Последняя охватывает сведения о положении товара на рынке и внешних факторах: поведении потребителей, конкуренции, достижениях и технологических нововведениях, действиях правительства и законодательных актах, средствах массовой информации, состоянии и прогнозах развития экономики, уровне инфляции, динамике издержек производства и пр. Маркетинговые исследования являются основой для непосредственного влияния на: внешний вид; цену продукции; параметры производства и сбыта (размер и место продаж, каналы сбыта и вид транспорта, поставщики, посредники и др.); условия продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта и пр.).

В инновационной сфере выделяются два вида маркетинга: стратегический и тактический.

Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение рынка, так и оценку возможностей самой фирмы.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным.

Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта), либо удорожания покупаемых ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).

Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта», согласно которой при возрастающей степени конкурентности рынков, накоторых работает фирма, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спросу продукты, а также осваивать новые технологические процессы, которые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов. Это позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию и делает возможным без потерь в прибыльности успешно участвовать в ценовой конкуренции. Инновационность фирмы, будучи как бы ядром бриллианта, должна при этом быть усилена соблюдением некоторых дополнительных условий – воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков товаров и услуг, достаточным уровнем требований потребителей на целевых сегментах ИП, постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведении фирмы.

Санационный инновационный маркетинг. Функции санационного и регулярного маркетинга одинаковы. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочетаются с аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации ИП. При этом имеется ввиду такая реорганизация, которая предполагает переразмещение активов и пассивов ИП, ведущее к иному распределению активов между реальными и финансовыми активами (например, в связи с дроблением фирмы на материнскую и перспективные дочерние, способные лучше мобилизовать привлеченные и заемные средства), реальными материальными и нематериальными активами (возможно с выведением последних из баланса и соответствующим сокращением собственного капитала фирмы), к изменению структуры пассивов (в частности, к конвертации части задолженности в дополнительно выпускаемые акции) и пр.

Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии более дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных издержек. Как регулярный, так и санационный маркетинг предполагают принятие фирмой решений по поводу выбора:

- продукта;

- соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);

- типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансфертными сделками и возможностью их проведения на льготных условиях;

- способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.

Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикальным методом.

Консервативный методподразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем специальным активам, которыми уже располагает ИП. Это делается для того, чтобы минимизировать как потери при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового продукта. Такой метод характерен для капиталоемких производств с повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов, а также для ИП, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью и кредитоспособностью.

Радикальный методзаключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового.

Выбираются наиболее финансово эффективные продуктовые проекты, которые, однако, будут нуждаться в высоких стартовых инвестициях. Данный метод выбора продукта предполагает, что способы профинансировать высокие стартовые инвестиции за счет привлеченных и заемных средств путем приглашения инвесторов и кредиторов к участию в ожидаемых прибылях. Радикальный метод выбора продукта особенно характерен для более динамичного малого и среднего бизнеса. В то же время этот метод реален и для более крупных ИП, включая даже нуждающихся в санации. В последнем случае рекомендуется учреждать или «отпочковывать» для выпуска выбранного таким образом продукта строго специализированные однопродуктовые  ИП и привлекать туда венчурный капитал, будучи готовыми ради участия в прибылях на потерю контрольного пакета акций в этих дочерних фирмах.

Тактический инновационный маркетингпонимается как: а) подготовка к размещению на рынке нового продукта(либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем) и б) система мер по продвижению продукта на рынок. Тактический маркетинг предполагает:

• маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества):

• маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта;

• предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта – зондаж рынка;

• рекламу нового продукта;

• организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания);

• обеспечение готовности поставлять продует на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях (базисах) поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.;

• закрепление продукта на рынкепутем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).