Маркетинговая деятельность предприятия.

Понятие “маркетинг” возникло в начале XX века. Сам термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок, торговля, спрос) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг, как система экономической деятельности включает гораздо большее. Маркетинг - это функция управления разработкой, производством и сбытом продукции, связанная с анализом, прогнозированием, формированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основные принципы маркетинга:

- нацеленность на достижение конечных результатов, 

- ориентация предприятия не на сиюминутные, а на долговременные результаты,

- применение в едином комплексе стратегии и тактики активного приспособления к требованиям рынка (покупателей) с одновременным воздействием на рынок (на покупателей).

Существует и такое определение: «Маркетинг - это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию.

Основные направления и этапы маркетинговой деятельности:

1. Анализ рынков и источников снабжения с целью выявления факторов, которые могут способствовать успеху деятельности или создавать препятствия к нему. По результатам исследований и анализа создается банк данных, который используется при обосновании принятия решений.

2. Анализ потребителей товара в целях выявления экономических, демографических и других характеристик групп потенциальных потребителей товара.

3. Анализ конкурентоспособности товара с целью получения объективных интегральных показателей качества (конкурентоспособности) для последующего сравнения с показателями прогрессивных аналогов и формирования ценовой политики предприятия по данному товару, по ассортименту товаров.

4. Составление плана маркетинга.

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта с широким использованием всех видов маркетинговых коммуникаций.

6. Обеспечение сервиса в послепродажном обслуживании.

7. Организация, планирование и координация маркетинговой работы на предприятии с целью определения оптимальной стратегии маркетинга и стратегии продаж, включая создание системы сбыта, агентских сетей.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы:

· цели и стратегии маркетинга;

· ценообразование;

· схема распространения товаров;

· методы стимулирования продаж (сбыта);

· организация послепродажного обслуживания клиентов;

· реклама;

· формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Разработка и анализ стратегии маркетинга предприятия производятся с целью приведения возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. По сути дела, стратегия маркетинга позволяет определить и обосновать ответы по следующим четырем -направлениям:

- продукт (Что производить? Сколько производить?)

- цена (По какой цене?)

- место сбыта (Где и сколько продать?)

- продвижение (Как продвигать товар на рынке?)

Разработка стратегии промышленного маркетинга неразрывно связана с изучением рынка сбыта товара (научно-технической продукции, новой техники, технологии, услуг). По каждому виду товара целесообразно исследовать и проанализировать возможности по товарам \ рынкам (см. выше рис.6.3 «Матрица возможностей по товарам / рынкам»).

Жизненный цикл любого товара (продукции, информационных продуктов, услуг) с позиций маркетинга состоит из пяти стадий (см. рис. 6.4):

 

Объём продаж

 

 

 

                                                                                                              

                                                                                                                   

 

I        II         III         IV       V    Стадии ЖЦ

 

Рис. 6.4. Маркетинговые стадии жизненного цикла товара.

I стадия - внедрение, т. е. введение товара на рынок, (для НИОКР - процесс выполнения разработки);

II стадия - рост объема продаж (для новой техники - начало производства и сбыта продукции);

III стадия - зрелость товара (для НИОКР - реализация научно-технической продукции, для новой техники - увеличение объема выпуска продукции и ее совершенствование);

IV стадия - насыщение рынка продукцией (для научно-технической продукции - продажа патентов, лицензий);

V стадия - спад спроса на продукцию.

Объем реализации товара (объем продаж) и получаемый доход тесно связаны со стадиями жизненного цикла товара. При этом наибольший доход продавец имеет на четвертой стадии жизненного цикла товара, которому предшествует существенное возрастание дохода на третьей стадии жизненного цикла. Продление жизненного цикла товара (продукции, информационных продуктов, услуг) - это одна из важнейших задач маркетинга. При этом необходимо учитывать изменяющийся спрос, а следовательно, и возможности производства новых конкурентоспособных товаров, соответствующих этому спросу.

Выделяют несколько направлений маркетинговой стратегии:

• массового маркетинга — когда предприятие принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и пытается привлечь к нему внимание покупателей всех возможных групп;

• товарно-дифференцированного маркетинга — когда предприятие планирует производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара по сравнению с конкурентами;

• целевого маркетинга — когда производитель стремится разграничить различные группы потребителей, составляющих рынок, и разработать соответствующие товары и комплексы маркетинга для каждого целевого рынка.

В промышленно развитых странах в настоящее время наблюдается переход от массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому. Это в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать товары, наиболее полно удовлетворяющие потребности отдельных целевых рынков. Основные мероприятия целевого маркетинга включают в себя сегментирование рынка, отбор выбранных сегментов и позиционирование товара на рынке.

Основополагающими понятиями в комплексе маркетинга являются: доля рынка фирмы, сегментирование рынка, позиционирование товара.

Доля рынка фирмы - это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров,

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т. д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. В результате сегментирования рынка выявляются его однородные группы покупателей и разрабатывается для каждого сегмента своя сбытовая политика. Критериями отнесения потребителей к однородным группам выступают доходы, образование, состав семьи, пол, возраст, семейное положение и т.д.

От того, насколько верно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия. По каждому выбранному сегменту рынка целесообразна обобщенная характеристика его в форме таблицы, отражающей вышеназванные характеристики и показатели.

Позиционирование товара — определение его места среди товаров-аналогов с целью четкого представления его позиций в конкурентной борьбе. Для анализа позиционирования товаров есть ряд компьютерных программ, при помощи которых можно изучать множество факторов, но, как показала практика, потребители оценивают не более семи свойств продукции. При позиционировании товара разрабатываются мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения товара.  

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рынка и получать прибыль.

Выбор предприятием канала распространения является элементом товарной политики. Традиционная цепочка распространения товара: производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель. Но могут быть и другие возможности распространения товара в зависимости от выбранной политики реализации, свойств самого товара, а также дополнительных требований, связанных с порядком продажи, хранения и обслуживания данного товара.

Продвижение товаров на рынке является одним из элементов товарной стратегии. Оно включает:

- стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного воздействия на покупателя, посредника или продавца (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал предприятия;

- реклама — это использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах и услугах. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы;

- пропаганда — бесплатное получение редакционного места и времени. Эта стратегия обладает огромными потенциальными возможностями, но используется недостаточно часто;

- личная продажа осуществляется коммивояжерами и используется многими предприятиями несмотря на высокую стоимость. Некоторые предприятия отводят им ведущую роль в своих товарных стратегиях.

В таблице 6.1 представлены особенности рекламы товаров по назначению.

Предприятия радиоприборостроения выходят со своей продукцией и на потребительский, и на промышленный рынок. Сравнительная характеристика потребительского и промышленного рынков представлена в таблице 6.2.

Особенности промышленных рынков в основном сводятся к следующему:

1) важнейшую роль на этих рынках играет научно-техническая продукция, новая техника, новые технологии;

2) продажа товара осуществляется специалистами, владеющими производственной и коммерческой стороной предпринимательства;

3) ориентация на производственный спрос и контроль конечного потребителя;

4) слабая чувствительность покупателя на изменения цены товара (неэластичный спрос);

5) разнообразный характер спроса на продукцию производственно-технического назначения;

6) различный уровень взаимозависимости клиентуры в коммерческих сделках;

7) длительный период изготовления изделий (от месяца до нескольких лет);

8) продолжительный жизненный цикл изделий (для оборудования, например, до 10 лет);

9) большая осведомленность о потенциальных покупателях;

10) высокая информированность промышленных клиентов о товаре и его изготовителе.

Таблица 6.1. Особенности рекламы товаров по назначению.

Факторы	Реклама товаров промышленного назначения	Реклама товаров широкого потребления
Вид продукции	Сложная	Простая
Профессиональное знание товара	Обязательное	Необязательное
Покупатели	Малочисленные	Многочисленные
Адресаты рекламного обращения	Разнородные	Однородные
Основной тип аргументации	Рациональный	Эмоциональный
Рекламное воздействие	Убеждение	Внушение
Принятие решения о приобретении товара	Коллективное	Индивидуальное
Процесс приобретения	Сложный	Простой

 

Таблица 6.2. Сравнительные характеристики потребительского и промышленного рынков.
Характеристики рынка	Потребительский рынок	Промышленный рынок
Количество покупателей	Много	Ограниченное
Объём закупок, совершаемых одним покупателем	Единицы товара, мелкие партии товара	Крупные, средние партии товара
Характер активности покупателя на рынке по отношению к выбору продавца	Пассивный	Активный
Характер активности покупателя на рынке по отношению к перемене продавца	Легко меняет продавца	Консервативен в перемене продавца
Уровень конкуренции среди продавцов на рынке	Очень высокий	Невысокий
Уровень свободы покупателя на рынке по отношению к продавцу	Полностью свободный	Комплексная взаимозависимость

 

На промышленных рынках существует четкая комплексная взаимосвязь между покупателем и продавцом из-за специфических нужд каждого покупателя и постоянной потребности в запасных частях и обслуживании, что значительно ограничивает возможности смены поставщика.

Промышленные рынки очень нестабильны. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику предприятий значительный элемент риска. Исследуя промышленные рынки, очень важно иметь четкое представление о количестве участвующих в них покупателей. Это необходимо для создания эффективной системы обслуживания всех покупателей.

Стимулирование сбыта на промышленном рынке особенно важно в связи с отмеченными выше особенностями покупателей (в частности, ограниченного количества покупателей, их активной деятельностью на рынке, взаимозависимостью продавцов и покупателей). В настоящее время выделяют стимулирование, направленное на покупателей, стимулирование, направленное на посредников, стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает приобретать их товары систематически и в больших количествах. Для этого используют купоны скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т. п.), премии, конкурсы, демонстрации товара и т. п.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы воздействия могут быть различными: скидки, субсидирование рекламы и других подобного рода мероприятий, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, направленно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Стимулирование продавцов заключается в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, ценных подарках и т. д.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в следующих случаях: на рынке много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами; нужно защитить позицию предприятия на рынке при переходе товара на стадию зрелости; товар впервые вводится на рынок (последнее особенно актуально для научно-технической продукции).

 

Планирование производственных результатов.