Основные функции мерчендайзинга. Правила мерчендайзинга.

Основные функции мерчендайзинга заключаются в следующем:

– обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

– привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

– грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

– представление продукции наилучшим образом.

Основные процедуры мерчендайзинга: 

а) размещение товара в торговом зале: оформление места продаж, выкладка товар, размещение дополнительного торговооборудования; 

б) контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

в) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

г) применение POS материалов.

Размещение и выкладка товаров являются важными приемами эффективного мерчендайзинга. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет оптимально спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отборку товаров, увеличить пропускную способность места продажи, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов. Размещение товаров в торговом зале необходимо осуществлять с учетом следующих основных требований:

• предоставление покупателям возможности ориентироваться в расположении товаров и совершения покупок в минимально короткие сроки;

• создание комфортных условий для покупателей;

• предоставление покупателям необходимой инфор-ии и шир-го круга услуг;

• обеспечение сохранности материальных ценностей;

• организации рациональных товарных и покупательских потоков, а также расчетных операций с покупателями.

При размещении товаров в торговом зале чрезвычайно важно обеспечить:

• эффективное использование его площади;

• оптимальное расположение товаров;

• возможность замедления потоков покупателей.

Важное значение в обслуживании покупателей имеет и выкладка товаров — определенные способы их укладки и показа на демонстрационной площади торгового зала. В торговой практике широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом.

При выкладке товаров на торговом оборудовании возможны и целесообразны следующие подходы:

• товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагаются справа от основного направления движения покупателей;

• однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обозреваемость;

• преимущество отдается простейшим приемам выкладки товаров, декоративная же выкладка (пирамиды, горки и т. п.) применяется только в рекламных целях;

• элементы оборудования не следует переполнять товаром, обеспечивая при этом насыщенность выкладки;

• в оптимальной зоне обозреваемости (110-160 см от пола, т. е. на «уровне глаз») размещаются товары, быстрая реализация которых является предпочтительной;

• на нижних полках располагаются товары с устойчиво высоким покупательским спросом;

• чередование товаров, имеющих высокий и низкий объем продаж, что заставляет покупателя обратить внимание на весь представленный ассортимент;

• обеспечение приоритетной доступности для покупателей товаров с ограниченным сроком хранения;

• обеспечение доступности для покупателей товаров с точки зрения высоты их расположения на торговом;

• сопутствующие (а также родственные) товары преимущественно размещаются навалом в различных местах торгового зала.

Для этого используются рекламные материалы в местах продажи,  которые условно подразделяются на следующие группы:• информационные указатели — табло; стрелки; схемы; пиктограммы; стилизованные изображения товаров; напольная графика и т. д.; • конструкции презентационного характера — внутримагазинные витрины; стойки; демонстрационные и дегустационные стенды; тумбы; дисплеи— презентационные панели для размещения образцов товаров;

• печатные (полиграфические) рекламные материалы — листовки, плакаты, проспекты, гирлянды, флажки, стикеры, ценники и т. д.;

• специальные подвесные конструкции — в облеры — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке, прилавку, дисплею, стене и указывающие место выкладки товаров; муляжи (джумба) — увеличенные копии упаковки товаров (пачек сигарет, соков и т. п.) с точным копированием дизайна и пропорций; мобайлы — большие картонные коробки, прикрепляемые к потолку над местом выкладки или продажи товара;

• электронные средства рекламы — внутримагазинные сети радиовещания; мониторы; кабельное телевидение; мультимедийные терминалы; поисковые адресные системы; товарные информационные системы — терминалы с несколькими видеомониторами, с помощью которых демонстрируются рекламные видеоролики о предлагаемых товарах; бегущие электронные строки в торговых рядах и т. д.

21. Организационная структура управления маркетинговыми коммуникациями и возможные их варианты в организациях.

Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом. Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях. У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или хозяина предприятия.

Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Функционально-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

22. Понятие и необходимость планирования маркетинговых коммуникаций в организации.

Планирование системы маркетинговых коммуникаций – одна из функций управления коммуникационной политикой организации, которая призвана установить совокупность мероприятий, обеспечивающих достижение определенных целей и задач продвижения.

Любая коммерческая деятельность начинается с планирова­ния, это относится и к МК. При плани­ровании МК необходимо принимать во внимание характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, степень покупательской готовности потребителей, дея­тельность конкурентов, финансовые возможности компании, эко­номическая ситуация в стране и другие факторы.

Для эффективного использования МК в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:

• Постановка целей и задач

• Определение целевой аудитории

• Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

• Создание послания

• Выбор каналов коммуникаций

• Определение бюджета

• Оценка результатов

Первым этапом планирования является постановка целей и задач, то есть определение того, что компания планирует достичь в результате реализации программы.

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание ос­ведомленности;

• создать/поддержать положительный имидж товару / марке / фирме;

• повлиять на предпочтения, убежденности;

• стимулировать потребителей приобрести товар;

• увеличить объемы продаж;• и др.

После определения целей и задач необходимо определить целевую аудиторию - потенциальных покупателей, реальных потребителей, индивидов, групп, которым должно быть донесено об­ращение. При выделении целевой аудитории могут использоваться экономические, демографические, психографические, поведенческие и другие признаки.

Затем необходимо определить, какую реакцию мы ожидаем от потребителей. Она может быть выражена непосредственно в виде обращения на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупательского поведения, отношения к товару и т.п.

Одним из самых важных элементом коммуникаций является послание, которое будет донесено до потребителя. При создании послания необходимо определить: • содержание сообщения;• структуру; • оформление; • источник сообщения.

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными. Помимо этого, может производить оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.