Понятие фирменного стиля. Цель создания и значение фирменного стиля для организации. Система элементов фирменного стиля и их классификация.

ФС — это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т. д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем, а также противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля обычно входят следующие элементы:

1. Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное обозначение, символ, сочетание букв или чисел, изображение товара, призванное отличать его, доводить информацию о производителе.; 2. Логотип — фирменная шрифтовая надпись; 3 .Слоган (фирменный лозунг) — девиз, выражающий жизненное кредо фирмы; 4. Фирменный цвет (цвета); 5. Фирменный комплект шрифтов;

6. Фирменный блок — традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и т. п.). Иногда фирменный блок включает также фирменный лозунг (слоган);

7. Другие фирменные константы (например, Корпоративный герой — определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности.

Используя компоненты ФС, можно задавать свой собственный фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

1. Атрибуты деятельности фирмы:•    визитная карточка;• фирменный бланк письма;• фирменный конверт;•    печать фирмы;•ценник, ярлык.

2. Различные формы рекламы и продвижения:•   реклама в прессе; • радио- и телереклама;• выставочный стенд;•реклама на транспорте;•наружная реклама;•информационный лист;•буклет;• календарь;•плакат;

3. Средства визуальной идентификации: •  значок, нашивка;•  одежда сотрудников;• вывеска;• табличка на дверях.

4. Архитектурная среда компании:•особенности дизайна интерьера;

• оформление фасада здания, входных групп;•ландшафтный дизайн

Товарный знак и его виды:

Виды товарных знаков:• словесный;•  изобразительный;• объемный (стилизованная стеклянная тара);• звуковой (характерен для радиостанций);•   комбинированный.

Товарные знаки выполняют следующие функции:

• облегчают восприятие различий или создают различия;

• дают товарам имена;

• облегчают опознание товара;

• облегчают запоминание товара;

• указывают на происхождение товара;

• сообщают информацию о товаре;

• стимулируют желание купить;

• символизируют гарантию.

Рейтинговые списки наиболее популярных торговых марок среди населения европейских стран, США и Японии составляют: «Coca-Cola», «Pepsi-Cola», «Sony», «Mersedes — Benz», «BMW», «Toyota», «Volkswagen», «Disney», «Kodak», «Philips», «Nestle», «Adidas», «Seiko», «McDonald's», «IBM», «Nivea», «Hitachi», «Hershey's», «Porshe», «Suntory».

 

Понятие бренда. Содержание основных элементов бренда.

Бренд (от англ. brand — клеймо, марка) — ассоциации, связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке. То есть бренд содержит торговую марку и комплекс впечатлений, эмоциональных ассоциаций, связанных с ней. Бренд также можно охарактеризовать как образ марки (имидж) данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой.

Достоинства бренда для производителей и продавцов следующие:

• экономия средств при выводе нового продукта на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт; •   производители более уверены в успехе продукта: считается, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый продукт под данной маркой; • возможность продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка.

Достоинства бренда для потребителей:

• быстрое определение источника товара (производителя);

• возможность «передать ответственность» изготовителю брендового товара;

• снижение субъективного риска покупки;

• уменьшение затрат на поиск товара;

 • приобретение символического значения товара, что для многих дорогих брендов является практически единственной выгодой для покупателя.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (фирменный блок) (Brand Essense);

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

• визуальный образ марки (Brand Image);

• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identify);

• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

• стоимостные показатели (Brand Value);

• степень продвинутости бренда (Brand Development Index).

Деятельность по изменению имиджа бренда называется ребрендингом.

Виды брендов

Существует два вида брендов — одиночные и зонтичные.

Одиночный бренд предполагает выпуск одного товара под одним товарным знаком, брендом.

Зонтичный бренд (Line extention) предполагает выпуск нескольких товаров или их групп под одним товарным знаком, брендом.

Выделяют три основных вида зонтичной стратегии:

1. Распространение бренда в рамках одной товарной категории. Например: пиво «Балтика» («Тройка», «Четверка», «Девятка» и т. п.), масло «Идеал» (подсолнечное, кукурузное, растительное).

2. Распространение бренда на несколько близких товарных категорий (майонез, кетчуп, полуфабрикаты «Моя семья»; косметика и средства по уходу за кожей «Nivea»; бытовая электроника «Sony»).

3. Распространение одного бренда на большое количество мало связанных между собой товарных категорий (например, такие корейские концерны, как «Daewoo», который производит под одной маркой все — от микроволновых печей до автомобилей, или «LG», выпускающий под своей маркой продукцию от телевизоров до косметики).