Сущность, отличительные особенности и процесс маркетинговых коммуникаций.

Сущность, отличительные особенности и процесс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.

Комплекс маркетинговых коммуникаций является:

· источником и носителем информации;

· средством осознанного воздействия на рынок;

· инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций традиционно включаются следующие основные элементы: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа — непосредственный (персональный, устный) контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Прямой маркетинг — интенсивное взаимодействие (посредством телефона, почтовой и электронной рассылки, интернета и т. д.) производителя (продавца) и покупателя в процессе продажи и установления запланированных взаимоотношений между ними.

Стимулирование сбыта — побудительные меры и приемы, предназначенные для поощрения покупки или продажи товаров.

Связи с общественностью (также паблик-рилейшнз от англ. public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

 

 

Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Структура маркетинговых коммуникаций: основные элементы и инструменты.

Система маркетинговых коммуникаций — понятие, включающее в себя совокупность мер воздействия организации на потребителей и контактные аудитории.

Элементы системы маркетинговых коммуникаций — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Комплекс стимулирования — важнейший элемент маркетинговых коммуникаций: с одной стороны, он обеспечивает проникновение на рынок товаров и услуг нового качества, возникающего в результате маркетинговой политики предприятия, с другой — интегрирует субъектов деятельности по созданию, продвижению и продаже этих товаров и услуг.

Структура маркетинговых коммуникаций весьма удачно представлена Е. В. Роматом. Она состоит из двух групп средств: базовых и второстепенных. В основную группу входят: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинᴦ. Второстепенные средства присутствуют в каких-то базовых, но могут иметь и свое назначение, что позволяет их выделить отдельно. Это участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), неформальные коммуникации.

Дадим краткую характеристику элементам маркетинговых коммуникаций.

Реклама - ϶ ᴛᴏ любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации).

Исходя из данного определения основными характерными чертами рекламы являются:

- неличный характер, ᴛ.ᴇ. рекламное обращение поступает не из уст рекламодателя, а посредством каналов передачи или персонажей;

- броскость и способность к увещеванию;

- односторонняя направленность рекламных обращений от продавца к покупателю.

ПР - формирование системы доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

ПР используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия интересов предприятия общественным интересам, т. е. для решения задач, связанных с влиянием общественного мнения. Более конкретно, ПР используется для формирования имиджа фирмы в глазах общественности, налаживания хороших взаимоотношений с государственными или финансовыми институтами, устранения слухов, причиняющих вред фирме, предупреждения или погашения возникающих конфликтных или кризисных ситуаций. ПР используется также когда крайне важно создать яркий индивидуальный образ организации по сравнению с конкурентами (к примеру - «Савушкин продукт»).

 

Преимущества

он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
· обладает способностью к персонифицированному подходу;
· его результаты поддаются более точному измерению;
· все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются точному измерению;
· все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими

Недостатки

· неэфф-ен и нерезультативен, если испол-ся в качестве краткоср-ой стратегии;
· плохо проведённый прямой мар-г порождает недов-ие к фирме и создает её негативный имидж;
· слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распред-ем товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покуп-ой лояльности;
· сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркет-ми сообщениями (например, с массовой рекламой той же ф-ы).

Понятие бренда. Содержание основных элементов бренда.

Бренд (от англ. brand — клеймо, марка) — ассоциации, связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке. То есть бренд содержит торговую марку и комплекс впечатлений, эмоциональных ассоциаций, связанных с ней. Бренд также можно охарактеризовать как образ марки (имидж) данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой.

Достоинства бренда для производителей и продавцов следующие:

• экономия средств при выводе нового продукта на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт; •   производители более уверены в успехе продукта: считается, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый продукт под данной маркой; • возможность продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка.

Достоинства бренда для потребителей:

• быстрое определение источника товара (производителя);

• возможность «передать ответственность» изготовителю брендового товара;

• снижение субъективного риска покупки;

• уменьшение затрат на поиск товара;

 • приобретение символического значения товара, что для многих дорогих брендов является практически единственной выгодой для покупателя.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (фирменный блок) (Brand Essense);

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

• визуальный образ марки (Brand Image);

• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identify);

• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

• стоимостные показатели (Brand Value);

• степень продвинутости бренда (Brand Development Index).

Деятельность по изменению имиджа бренда называется ребрендингом.

Виды брендов

Существует два вида брендов — одиночные и зонтичные.

Одиночный бренд предполагает выпуск одного товара под одним товарным знаком, брендом.

Зонтичный бренд (Line extention) предполагает выпуск нескольких товаров или их групп под одним товарным знаком, брендом.

Выделяют три основных вида зонтичной стратегии:

1. Распространение бренда в рамках одной товарной категории. Например: пиво «Балтика» («Тройка», «Четверка», «Девятка» и т. п.), масло «Идеал» (подсолнечное, кукурузное, растительное).

2. Распространение бренда на несколько близких товарных категорий (майонез, кетчуп, полуфабрикаты «Моя семья»; косметика и средства по уходу за кожей «Nivea»; бытовая электроника «Sony»).

3. Распространение одного бренда на большое количество мало связанных между собой товарных категорий (например, такие корейские концерны, как «Daewoo», который производит под одной маркой все — от микроволновых печей до автомобилей, или «LG», выпускающий под своей маркой продукцию от телевизоров до косметики).

 

 

Создание компонентов бренда

В качестве компонентов бренда выступают: графическое изображение, звуковые символы, название товара (бренда).

Среди всех компонентов бренда название (имя) товара имеет самое большое значение и вместе с тем является наиболее сложным по созданию.

Имя бренда должно отвечать следующим требованиям:

• привлекательность,• экономичность,•    легкость распознавания в числе конкурентов,• положительность ассоциации,• благозвучность,

• запоминаемость,•  легкость произношения.

Тестирование бренда — оценка отношения потребителей к различным вариантам торговых марок. Во время тестирования проводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств, важности, предлагаемых им преимуществ, выясняется, доносит ли бренд до потребителя именно ту основную идею, которая была выбрана в качестве концептуальной.

 

Продвижение бренда

В целом, продвижение бренда связано со стандартными элементами коммуникаций: рекламой, личными продажами, PR, стимулированием сбыта. Однако для различных видов брендов эти элементы имеют разную приоритетность.

Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров.

Продвижение бренда потребительских товаров — это концепция «проталкивания» товара к потребителю. Приоритетными мероприятиями при этом являются: реклама, промоушн-акции, мерчендайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Для технологически сложных товаров характерна концепция «протягивания», они продвигаются преимущественно на основании личных продаж. Управление потребительскими предпочтениями, в таких условиях зависит от двух элементов: насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком.

Оценка бренда

Любое управленческое решение базируется на информации. Информацию для управления брендом позволяет получить оценка бренда.

В числе оцениваемых параметров: стоимость бренда, сила бренда, релевантность бренда, подъемная сила бренда, оценка приверженности бренду, степень известности бренда.

Методы оценки стоимости бренда ( Brand Value):

1. Стоимость бренда в денежном выражении рассматривается как денежная премия, которую держатель бренда получает от покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иными словами, за основу стоимости бренда принимается объем продаж, прогнозируемый для брендового товара Недостатком метода являются трудности с прогнозированием объемов продаж.

2. Стоимость бренда рассматривается как разница между ценой товара, которую потребитель платит за брендовый товар, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, умноженная на объем продаж брендового товара. Недостатки этого метода очевидны — найти аналогичный товар без бренда или товарного знака практически затруднительно, так как подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя; найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся.

Оценка силы бренда. Сила бренда (Brand Power) — мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.Результаты такой оценки, как правило, представляются в качественном виде (да/нет) либо в виде шкалы. Такая оценка обычно требуется при принятии решения о повышении цены на брендовый товар.

Оценка релевантности (соответствия) бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Оценка приверженности бренду — оценка вероятности выбора данного бренда при наличии других альтернатив. Она часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Приверженность к бренду (Brand Loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда — это оценка степени известности бренда (Brand Awareness). Обычно известность определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Планирование конкурентной позиции бренда. При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его в ряду других.

Суббренды Суббренд использует имя основного бренда, но работает на низших сегментах рынка, с другими товарами. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта и музыкальных инструментов.

Таким образом, рост прибыли может быть обеспечен не только за счет создания новых брендов (что само по себе является длительным и дорогостоящим процессом), но и за счет эффективного управления уже имеющимися брендами и торговыми марками.

 

 

Сущность, отличительные особенности и процесс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.

Комплекс маркетинговых коммуникаций является:

· источником и носителем информации;

· средством осознанного воздействия на рынок;

· инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций традиционно включаются следующие основные элементы: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа — непосредственный (персональный, устный) контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Прямой маркетинг — интенсивное взаимодействие (посредством телефона, почтовой и электронной рассылки, интернета и т. д.) производителя (продавца) и покупателя в процессе продажи и установления запланированных взаимоотношений между ними.

Стимулирование сбыта — побудительные меры и приемы, предназначенные для поощрения покупки или продажи товаров.

Связи с общественностью (также паблик-рилейшнз от англ. public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.