Г Л А В А 19 Рекламные и презентаиионные фильмы

В области рекламного кино сейчас работает гораздо больше специалистов, чем в традиционной документалистике. Этот процесс начался в 1990-е годы благодаря бурному развитию компактной видеоаппаратуры. Сегодня рекламные фильмы заняли свою нишу на рынке и используются практически всеми. По сравнению с печатной продукцией они считаются достаточно дешевым и эффективным рекламным средством, причем слово "рекламный" употреблено в настоящем контексте в самом широком смысле. Производство рекламных роликов, ПР и корпоративных клипов чрезвычайно популярно и прибыльно, поэтому с ним стоит познакомиться подробнее.

Реклама и скрытая реклама

Многие рекламные фильмы замаскированы под документальные, просачиваясь в кинотеатры и на телевидение под этикетками "Новое приключение" или "Вперед, к небесам", которые должны означать, что зрителю предлагается документальный фильм о природе или полетах. Но уже через две минуты становится ясно, что на самом деле это реклама Yosemite или военно-воздушных сил. Несмотря на это, они нравятся зрителю и не приносят особого вреда. Авторы рекламного и ПР кино используют стандартные технические приемы: натурную съемку, реальных персонажей, натуральный звук, дикторский комментарий и т.д. Но все-таки реклама и документалистика - птицы разного полета. Основное различие, конечно, заключается в назначении фильма. Документальный фильм обычно несет большую социальную нагрузку. Его цель - подать информацию, привлечь внимание к социальной или политической проблеме и, может быть, способствовать ее решению. Рекламный фильм создан исключительно в коммерческих целях. Он убеждает зрителя поддержать идею, купить, вложить средства или что-то сделать. Рекламный фильм нельзя воспринимать пассивно, в противном случае он не удался. Посмотрев такой фильм, вы должны проникнуться идеей и начать действовать. Это может означать все, что угодно: открыть счет в новом банке, вступить в клуб здоровья, принять участие в благотворительной акции, начать кататься на лыжах или отправиться в отпуск на Канары.
Проявлять активность сразу не обязательно; некоторые идеи целенаправленно закладываются в сознание с расчетом на будущее. Фильм канадской ассоциации кинематографии "Небеса" не призывает немедленно отправляться в горы, но их красоты поражают и надолго запоминаются после первого просмотра. Фильм об исторических замках Англии, снятый компанией Шелл, не агитирует зрителя прямо сейчас садиться в поезд, но можно с уверенностью сказать: предпосылка для такой поездки создана.
Заказчиком рекламного фильма может стать любой. Для этого нужно обладать идеей и деньгами. На практике главными заказчиками являются промышленные и коммерческие предприятия, университеты и другие образовательные учреждения, государственные структуры, профессиональные и благотворительные организации. Все они хотят донести до зрителя определенную коммерческую идею. Существует шесть типов рекламных фильмов:
1. Набор сотрудников и обучение;
2. Реклама услуг;
3. Демонстрация продукции и товаров;
4. Создание имиджа и поддержание репутации;
5. Обучение и консультирование;
6. Поиск финансирования и спонсоров.
Зачастую в одном фильме совмещены несколько категорий: реклама нового медицинского товара может сопровождаться предложением услуги или системы, которая дает возможность регулярно получать товар или новую информацию о нем.

Призыв к действию

Большинство рекламных фильмов в разнообразных формах призывают к какому-либо действию. Поступайте на службу во флот. Посетите эту страну. Окажите финансовую поддержку музею. Именно так становятся супермоделями. Учитесь чинить автомобиль по нашим рекомендациям. После исследования автор должен выбрать самые веские аргументы в поддержку идеи фильма и найти самый эффективный способ отразить их в сценарии.
Подбор новых кадров. Предположим, вам удачно попался заказ на пятнадцатиминутный фильм "Поступайте на службу в военно-морской флот". После проведения исследования первая задача - собрать все возможные причины осуществления этой акции:
1. Хорошая оплата с первых дней службы независимо от возраста;
2. Все возможности для занятия спортом;
3. Морское братство;
4. Обучение профессии;
5. Бесплатное путешествие по всему миру;
6. Служба родине.
Для успешной обработки сознания потенциального новобранца фильм должен носить развлекательно-познавательный характер. Можно снять первый год службы восемнадцатилетнего призывника или выбрать любой другой подход. Жизнь, а тем более военная служба, не обходится без трудностей. Эта мысль обязательно должна прозвучать в фильме, например, в письме новобранца домой: "Да, мама, служба - не сахар". Естественно, подразумевается, что парень горд тем, что он настоящий мужчина, а не маменькин сынок.
Подобную идею можно подать в другой упаковке. Несколько лет назад компания Британские Авиалинии для повышения престижа и привлечения клиентов выпустила интересный ПР фильм. Зритель увидел тренировку пилотов, полеты экипажа в разные страны мира, работу наземных служб обеспечения, проявления заботы компании о пассажирах. Однако в основу фильма лег сюжет о курсанте, который только учится летать, сначала осваивая простые модели самолетов, затем переходя на реактивные, и, наконец, взлетев на гиганте 747. Фильм отлично сделан, и при показе в школах, наверное, вызвал бы поток заявлений о поступлении в британскую авиацию.
Товары и услуги. Снимая фильм о товарах и услугах, вы опять превращаетесь в торгового агента. Если вам повезет, объект продажи может превратить кинематографическую задачу в приятное времяпрепровождение. Мой приятель получил заказ на фильм ° международной сети отелей. Он с удовольствием проводил исследование в Гонг-Конге, Южной Америке, Франции, бесплатно останавливаясь в лучших гостиницах. Другой приятель делал рекламный фильм о виски. Он не только ознакомился с процессом производства и лучшими сортами виски в Шотландии, но отлично отдохнул за счет спонсора.
Работая над сценарием, вы будете задавать спонсору множество вопросов, ответы на которые станут фундаментом сценария. Вы должны знать, какой это товар, как он работает, для чего предназначен, чем отличается от конкурентов и в чем его основные преимущества.
Имидж компании. Одна из наиболее прибыльных областей рекламной кинематографии - производство корпоративных фильмов, направленных на создание имиджа компании. Это тоже коммерческие программы, только на более широкой основе. Можно снимать фильмы об имидже компании American Express или Bank of America либо о престиже профессии архитектора или дантиста. Подобные фильмы не столько убеждают зрителя что-то купить или сделать, сколько объясняют, что единственная цель компании или профессии - забота о кровных интересах клиентов.
Существуют фильмы для поддержания пошатнувшейся репутации. В середине 80-х британская валютная биржа спонсировала фильм, рассказывающий о том, как появилась биржа и как здорово теперь покупать акции. Он появился до краха 1987 года и ежедневно демонстрировался всем, кто приходил на биржу. В 1988 году после катастрофической утечки газа в индийском городе Бхопал репутация компании Union Carbide значительно пострадала. Тогда руководство компании приняло решение заказать фильм о своей деятельности, чтобы продемонстрировать общественности, что компания всегда уделяла особое внимание вопросам безопасности.
Обучение. Учебные фильмы приобретают все большую популярность, особенно в области спорта и медицины. Все началось с видеокурса аэробики Джейн Фонды. Сейчас, если вы хотите починить автомобиль, стать чемпионом по теннису, изучить йогу, правильно воспитать ребенка или отремонтировать дом - на все найдется своя кассета.
Учебные кассеты как самое наглядное средство обучения активно используются на фабриках, в школах, компаниях и больницах. Стажер или ученик быстро усваивает материал на примере правильной последовательности действий. Можно демонстрировать новые технические разработки и обучать торговых агентов фирмы в любом городе или стране.
Учебный фильм дает возможность продемонстрировать правила техники безопасности и меры предосторожности. Для этого часто используется прием микродрамы. Несколько лет назад телекомпания "Австралия фильм" получила заказ на фильм о вреде курения в больницах. Режиссер предложил инсценировать пожар. Пациент игнорирует запреты и курит в постели. Через пять минут больница охвачена огнем, восемь пожарных команд тушат пожар на улице, эвакуированы десятки пациентов. Фильм обошелся очень дорого, но достиг своей цели.
Соииалъная реклама. Фильмы о социальных проблемах находятся где-то посередине между традиционными документальными и коммерческими фильмами. В них можно использовать любые технические приемы, но снимаются они не для рекламы фабрики, предприятия, госпиталя или университета, а ради общественного блага. Подобные проекты финансируют в основном государственные структуры. Каждая страна работает со своими специфическими темами, но есть две проблемы, не теряющие актуальность во всем мире - здоровый образ жизни и борьба с расизмом. Иногда спонсорами выступают частные компании и заинтересованные лица. За последние годы лучшие общественные проекты финансировались Amnesty International и другими правозащитными и религиозными организациями.
Сфера социальной рекламы всегда открыта для новых идей и может стать хорошей школой для начинающего кинематографиста. Вот почему в начале книги я привел в качестве примера фильм о преодолении детских страхов перед больницами. Из этой идеи мог получиться типичный общественный фильм, который понравился бы многим спонсорам.

Отношения с заказчиком

Работа с заказчиком коренным образом отличается от работы с телекомпанией. В последнем случае ваш собеседник имеет представление о кино и процессе производства фильма. Заказчик коммерческого кино, как правило, не знает об этом ничего.
С чем придется столкнуться?
Во-первых, надо знать своего клиента и быть готовым к любым проблемам общения. Но это только начало.
Даже если инициатива исходит от заказчика, он совсем не уверен в необходимости проекта. Многие из них до сих пор считают, что это бессмысленная трата денег, и даже согласившись что-то сделать, относятся к проекту без особого энтузиазма. Это значит, что за проект придется постоянно бороться. Заказчики всегда хотят сразу ощутить немедленные результаты показа фильма. Придется популярно объяснять им про краткосрочные и долгосрочные эффекты воздействия на аудиторию и т.д.
Заказчик любит ставить непременное условие: фильм должен прежде всего понравиться именно ему. Это, конечно, хорошо, но дело в другом. Фильм адресован зрителю, а не заказчику. Антони Джей, один из лучших британских кинематографистов, однажды сказал мне: "Мы делаем фильм не для компании, а для тех, кто будет его смотреть. Мы не собираемся заглядывать в глаза генеральному директору или ублажать самолюбие президента. Моя задача - завладеть вниманием людей, которые совсем не хотят, чтобы им что-то продавали или чему-то учили.". Если фильм затронул аудиторию, если вы почувствовали ответную реакцию, значит он удался, а это единственное, что имеет смысл в данной ситуации.
Кинематографист выдерживает четыре принципиальных сражения с заказчиком, но ни одно из них не увековечено в литературе. Первая битва ведется за неординарность. Попробуйте сделать что-то необычное, новое и увидите, как заказчик позеленеет от ярости. Вторая - против каталогизации. Заказав фильм о производстве или больнице, заказчик потребует показать все отделения и все оборудование без исключения. Сражайтесь до последнего вздоха. Место каталога - в коллекции марок, подобный подход полностью разрушит фильм. Еще одна причина конфликта - важные персоны. Заказчик из лучших побуждений может попросить запечатлеть владельца фабрики, совет директоров, богатых родственников и т.д. Подумайте, как это будет выглядеть в фильме - полезной информацией или мелким подхалимажем? Наконец, война объявляется из-за комитетов. Все спонсоры обожают комитеты, комиссии, организационные группы и т.д. Не забывайте о мудрости всех времен и народов: верблюд - это лошадь, созданная комитетом. Держитесь подальше от любых организаций подобного рода. Производство фильма под контролем комиссии - кратчайший путь к катастрофе.