Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции.

Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.

46) Организационная структура маркетинговых служб на С/Х предприятиях

Крупные сельскохозяйственные предприятия и агропромыш­ленные формирования производят и реализуют большие партии продукции, приобретают множество разнообразных средств про­изводства, вступая при этом в тесные взаимоотношения со многи­ми предприятиями и организациями других сфер АПК и отраслей народного хозяйства. Это делает необходимым наряду со служба­ми, занятыми организацией производства и его обслуживанием, решением социальных вопросов, создание службы маркетинга. Для мелких сельскохозяйственных предприятий, а также крестьянских (фермерских) хозяйств соответствующие услуги должны оказывать маркетинговые службы районных органов управления агропромышленным производством.

Маркетинговый подход предполагает изменение стратегии и тактики предприятия на рынке. Раньше руководители предприя­тия были озабочены в первую очередь производством определен­ного объема продукции и только потом проблемами ее реализа­ции. В концепции маркетинга производство и сбыт рассматрива­ются как единое целое. Главной целью предприятия наряду с при­былью становится удовлетворение потребительского спроса.

Следовательно, важной составной частью маркетинговой дея­тельности сельскохозяйственных предприятий является организа­ция сбыта произведенной продукции. Деятельность службы марке­тинга должна быть направлена на удовлетворение требований по­требителей, повышение конкурентоспособности, завоевание сег­мента рынка для производимой на предприятии продукции, обеспечение постоянного роста продаж и максимизации прибыли.

Основные функции службы маркетинга в рамках крупных хо­зяйствующих субъектов АПК следующие:

• изучение рынков сбыта с целью выявления сложившегося и по­тенциального спроса, выбора групп покупателей, на запросы ко­торых предприятие намерено ориентировать производство и сбыт (например, производство экологически чистой продукции для вы­работки детского питания и др.);
• целенаправленная ориентация сельскохозяйственного произ­водства на получение продукции необходимого ассортимента и качества в нужные сроки;
• проведение оптимальной ценовой политики, определение уровня продажной цены и возможных ее изменений с учетом усло­вий реализации;
• разработка системы мероприятий по формированию и стиму­лированию спроса на продукцию;
• организация сбыта продукции.

Служба маркетинга осуществляет политику предприятия по производству того или иного вида продукции и несет полную от­ветственность за предложенные ею рекомендации и стратегию.

Указанные направления маркетинговой деятельности должны найти место в организационной структуре сельскохозяйственного предприятия (агропромышленного формирования) в качестве функциональных отделов (служб). В составе службы маркетинга на крупных предприятиях (в агропромышленных формированиях) могут быть организованы отделы: маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров и сервиса, товародвижения, сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), рекламы. По мере достижения конкретных промежуточных и конечных целей маркетинговой работы на пред­приятии могут создаваться новые отделы службы.

 

47) Понятие внутренней и внешней среды маркетинга, их взаимодействие.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

§ Основные фонды предприятия

§ Состав и квалификация персонала

§ Финансовые возможности

§ Навыки и компетенция руководства

§ Использование технологии

§ Имидж предприятия

§ Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

 

48) Политика позиционирования в маркетинге и ее цели.

Позиционирование товара - это опред-е его особенностей, хар-ных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Позиционирование и сегментирование-тесно связанные понятия.

Сегментация дает исходные моменты для создания и пр-ва товара, кот. соотв-т потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка.

Позиционирование связано с укрупнением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Цель позиционирования -помочь покупателю выявить, выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке именно ему.

Позиционирование основано: на опред-х преимущ-х и хар-ках товара; спецефических потребностях потребителей; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с др. товарами конкурирующей группы; ориентации на опред.группу,категорию потребителей; полной идентификации хар-к товара с запросами и пожеланиями потребителей; создании имиджа своему предприятию.

Позиционирование товара на рынке способствует обеспечению конкурентного положения товара на рынке и требует разработки детального комплекса маркетинга.

Вар-ты позиционирования товара: можно позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка. Для этого предпр-е должно поставлять товар, превосходящий по каким-либо пар-рам товар конкурентов; для успешного позиц-я предпр-е должно тщательно поддерживать отличие своего товара от товара конкурентов, чтобы сохранить его образ в глазах потребителей; можно выйти на неосвоенный рынок или разработать товар, которого еще нет на рынке, и тем самым завоевать себе потребителей, ищущих такой товар. Наконец, приняв реш-е о стратегии позиционир-я предпр-е может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга: разработать товар, превосходящий по св-вам и кач-ным показателям продукцию конкурента; выбрать соотв-щую стратегию ценообраз-я; опр-ть оптим.набор каналов реализации своей продукции; организовать рекламную компанию и подкрепить товар на разных стадиях его жизненного цикла соответствующими ср-ми стимул-я сбыта.

 

49) Реклама и ее роль в коммуникационной политике предприятия. Виды рекламы и рекламных средств.

Коммуникационная политика вкл.следующие элементы: рекламу, средства стимулир-я сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, товарный знак, разработку фирменной упаковки и т.д.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских св-в товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Информирует о св-х и качествах товара, пробуждает интерес к нему.

Престижная – представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Разновидностью престижной рекламы явл. фирменный стиль – особый, присущий только данной фирме, изобретательный, текстовый, звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей, система идентификации товаров фирмы. Он вкл.: товарный знак или товарную марку; логотип; фирменный лозунг; девиз; фирменный цвет или сочетание цветов, единый стиль, комплект шрифтов.

 

50) Особенности аукционной и биржевой торговли, характеристика их участников

Аукцион представляет собой специально организо­ванный, периодически действующий рынок, на котором осу­ществляются сделки купли-продажи путем ценового состязания между покупателями. В форме аукциона осуществляется торговля товарами, кото­рые обладают индивидуальными особенностями и свойствами. Это исключает возможность замены партий одинаковых по на­званию товаров, так как они могут иметь различные свойства: внешний вид, качество, вкус и т.д. Проведение аукционов возможно не только организа­циями, для которых этот вид деятельности является основ­ным. Существуют также биржевые аукционы, аукционная торговля может быть организована художественными сало­нами, галереями и т. д. Развитие электронной торговли привело в последние годы к появлению, в том числе и в России, большого числа Интернет-аукционов. Представленные товары проходят предварительную экс­пертизу, необходимую для оценки их качества и принятия решения о начальной цене. В качестве предмета торгов това­ры оформляются аукционным соглашением, подписанным владельцем товаров и директором аукциона, а, кроме того, - экспертом, аукционистом и юрисконсультом.
Все товары предварительно делят на лоты (стандарт­ные по количеству и другим признакам партии товаров).
Лотом может быть и единичный товар. Каждый лот имеет свой номер, под которым он участвует в торгах.
Перед проведением торгов товары или их образцы выставляются для осмотра покупателями. Кроме того, организаторами аукционов могут выпускаться каталоги с описани­ем выставленных для продажи лотов. В зависимости от вида товаров описания могут быть дополнены их фотографиями.
Аукционные торги проводятся в специальном зале. День и время их проведения определяются заранее и указываются в рекламных объявлениях, каталогах, приглашениях.

Биржа – это особая форма оптового рынка, на котором в качестве товаров фигурируют средства производства и предметы потребления (товарная биржа), ценные бумаги (фондовая биржа), иностранная валюта (валютная биржа). В организации биржевой торговли существует несколько особенностей:

 

• процесс торгов всегда происходит в одном и том же месте в одно и то же заранее определенное время;

• все сделки совершаются по определенным, обычно законодательно утвержденным правилам, которые регламентируют взаимоотношения продавцов, покупателей, посредников, характеристики биржевых товаров, порядок исполнения контрактов и т.д.;

• для упрощения процесса торгов широко используется система биржевых стандартов по качеству, месту и срокам сдачи и приема товаров, способам исчисления цен и иным условиям сделок.