Оценка вкуса: сравнение результатов закрытого и открытого тестирований марок пива

(в баллах)

Марки пива	закрытый тест	открытый тест
Клинское	4,8	5,5
Останкинское Светлое	4,5	5,1
Балтика
5,5	5,0
Московское
3,6	4,6
Останкинское крепкое	4,5	4,1
Ярпиво	5,1	4,0
Останкинское непастеризованное	3,6	3,5
N (чел)

Дополнительная информация о динамике покупательского поведения в зависимости от процедуры тестирования пива приводится в таблице7. В ней представлены данные о процентах респондентов с устойчивым покупательским поведением в открытом и закрытом тестах.^[6]

 

¥ Наименее устойчивое покупательское поведение было продемонстрировано в отношении пива Клинское.

¥ Наиболее устойчивое покупательское поведение зафиксировано по отношению к марке Останкинское крепкое.

 

 

Таблица № 7.

Доля лиц с устойчивым покупательским поведением при закрытом и открытом тестированиях марок пива.

(% от числа ответивших)

 

Марки	Устойчивое поведение
Останкинское крепкое
87,5
Останкинское непастеризованное
Московское
62,5
Останкинское Светлое	62,5
Балтика	62,5
Ярпиво
Клинское
N (чел)

 

 

í представления респондентов о ценах на различные марки пива

В ходе открытого тестирования респондентам было предложено оценить, сколько может стоить та или иная марка пива. В таблице 8 приводится распределение ответов на этих вопрос.

Таблица № 8

Представления о ценах на различные марки пива

(в рублях за 0,5 литра)

Марки	всего
Останкинское крепкое
12,1
Балтика
10,8
Клинское
10,8
Московское
Останкинское Светлое	9,8
Ярпиво	9,4
Останкинское непастеризованное	9,3
N (чел)

 

¥ Самым дорогим пивом была признана марка Останкинское Крепкое (12,1 рубля). Самым дешевым пивом респонденты сочли Останкинское непастеризованное (9,3 рубля).

Оценка этикеток различных марок пива

 

í общая оценка этикеток тестируемых марок пива

Респондентам было предложено оценить представленные этикетки пива по двум параметрам - общая привлекательность и соответствие характеру продукта (см. табл. 9).

Таблица № 9.

Оценка привлекательности этикеток

(в баллах)

 

Марки пива	Привлекательность	Соответствие товару
Останкинское светлое	6,1	6,9
Останкинское крепкое
5,8	7,1
Останкинское классическое
5,5	6,5
Останкинское
5,4	5,9
Московское
5,1	6,3
N (чел)

 

Примечание: Оценка этикеток осуществлялась по 10-балльной шкале, где «1» – самая непривлекательная этикетка, “10” – самая привлекательная этикетка; «»1 – наименее соответствующая продукту, «10» - наиболее соответствующая продукту.

 

¥ Самой привлекательной была признана этикетка Останкинского Светлого (6,1 балла).

Самые низкие оценки получила этикетка пива «Московское» (5,1 балла).

¥ Этикетка Останкинского Крепкого была признана наиболее соответствующей пиву (7,1 балла).

Наименее соответствующей пиву респонденты сочли этикетку Останкинского(5,9 балла).

 

На рисунке 2 наглядно представлены результаты оценок этикеток сразу по двум параметрам – общей привлекательности и соответствию характеру товара. В целом можно утверждать, что все этикетки Останкинского завода были достаточно высоко оценены респондентами.

 

Рисунок № 2.

Оценка этикеток

(в баллах)

 

 

í тестирование этикеток марок пива заказчика

Рассмотрим подробнее, что понравилось, и что не понравилось участникам дискуссий в тестируемых этикетках.

 

Останкинское æ останкинское классическое

Прямоугольная форма этих этикеток большинству респондентов не понравилась своей излишней простотой.

Я считаю, что такие прямоугольные этикетки не хороши…

Естественно, две прямоугольных этикетки – самые простые…

Она вызывает явные ассоциации с очень дешевым пивом.

И еще по ним видно, что это очевидно дешевое пиво. Это сразу бьет в глаза…

И если для марки «Останкинское» неплохо то, что сразу видно к какой ценовой категории она относится, то, по мнению респондентов, Останкинское Классическое так упрощать не стоит.

Ну и хорошо, дешевое пиво должно быть узнаваемо… Просто Останкинское хорошо выглядит и в прямоугольной этикетке, оно узнаваемо и любимо… Другое дело, Останкинское Классическое… Классическое упрощать не надо, классическое это что-то более основательное.

Участники фокус-группы отметили, что этикетки этих марок пива очень малы, а потому размещенная на них информация практически не читается.

Они занимают мало места и на них ничего прочитать невозможно…

Дополнительные трудности для потребителя создают пузырьки на этикетке Останкинского пива, которые делают текст абсолютно не воспринимаемым.

Просто Останкинское – здесь ничего не читается из-за этих пузырьков… Для чего пишут тогда?..

Останкинское - ничего не прочитаешь, глаза надо напрягать…

К тому же они вызывают нежелательные параллели с минеральной водой, а не с пивом.

Прямоугольная Останкинское это Нарзан какой-то…

Небольшой размер этикеток делает негармоничным упаковку пива в целом. Поэтому участники рекомендовали развернуть этикетку вертикально (как у Клинского Светлого).

Прямоугольная этикетка мала. Точнее ее надо разместить не по горизонтали, а по вертикали, как на Клинском. Сразу будет лучше…

Тем не менее, отдельным респондентам прямоугольные этикетки показались вполне удачными. Особенно им понравился зеленый цвет. Останкинское Классическое привлекло приятным тоном этикетки, напоминающим зеленое поле.

Останкинское Классическое, по-моему, лучшая этикетка. Приятный зеленый цвет, поле, ячмень…

Мне кажется, что зеленый цвет это удачно. Зеленый цвет это цвет здоровья, не случайно все аптеки зеленого цвета…

 

Останкинское светлое æ московское æ останкинское крепкое

 

Форма этикеток

Подавляющему большинству опрошенных понравилась фигурная форма этикеток трех данных марок пива. В качестве аргументов в поддержку этого дизайнерского решения респонденты выдвигали следующие тезисы.

Фигурные этикетки создают серию, товарный ряд, который сразу будет заметен на витрине.

Мне нравятся фигурные этикетки. Особенно нравится то, что Московское, Останкинское Светлое и Останкинское Крепкое создают такой товарный ряд, который сразу заметишь…

Они оригинальныи необычны,

Эти этикетки оригинальные…

Мне нравятся эти необычные этикетки…

напоминают скорее дорогое, чем дешевое пиво.

Останкинская серия по внешнему виду на некую дороговизну тянет, поэтому его иногда взглядом как-то быстро проходишь… А потом смотришь на цену – дешевое пиво… Начинаешь присматриваться. Здесь тоже важно задать и планку вкуса, и качества…

Такая форма этикеток очень удобна, так как позволяет разместить информацию на боковых «крылышках», без ущерба для внешнего вида основной части этикетки.

Эта серия очень целесообразной формы. Вот эти надписи размещены на боковинках и не мешают на основной части этикетки…

 

Цветовая гамма

Мнения респондентов по поводу цветовой гаммы разделились. Значительная часть критических замечаний касалась того, что темные цвета не подходят для этикеток светлого пива.

Особенно не подходит черный цвет к светлому пиву… Мне издалека эта этикетка (Останкинское Светлое) говорит – Крепкое Темное пиво!

Да, больше на темное похоже… Цвета для темного пива…

Мне не нравятся цвета… Черный, коричневый не нравятся…

Черное обрамление на этикетках нехорошо. Это подходит только к крепкому пиву…

Участники фокус-группы сочли самой неудачной цветовую гамму пива «Московское». Во-первых, она не ассоциируется со светлым пивом.

А вот Московское не должно быть красным с черным. Это уж точно с крепким пивом ассоциируется… Светлое пиво не должно быть с красной этикеткой, не прочитал бы – не понял бы, что оно светлое…

Когда Московское пиво берешь, уверен, что оно крепкое, а чего читаешь? Светлое…

Во-вторых, сочетание красного цвета с черным неудачно, так как напоминает скорее похоронную процессию, чем приятный напиток.

Черное с красным – очень плохое сочетание цветов – похоронная процессия… Это моветон…

Тем не менее, некоторые респонденты считают, что главное в этикетке не столько адекватная цветовая гамма, сколько запоминаемость. А данные этикетки, по их мнению, являются легко запоминаемыми.

Я смотрю больше на запоминаемость этикетки… Мне понравились больше всего Московское и Останкинское Светлое. Этикетки запоминаются, а какое это пиво – светлое или крепкое, мы и прочитать можем…

Участники обратили внимание на то, что в наклеенном виде фигурные этикетки смотрятся гораздо лучше, так как на темных бутылках негативный эффект от черного цвета нивелируется.

Может, просто на бумаге мне черный фон и не очень нравится, но на черной бутылке он уже вроде не очень и виден…

Да посмотрите, вон стоит Останкинского Светлого бутылка там черного цвета толком и не видно… Да и верхняя нашлепка у него светлая…

Респондентам особенно понравилась этикетка Останкинского Светлого, чей приятный серый цвет все же вызывает ассоциации со светлым пивом.

Мне Останкинское Светлое нравится. Вот этот черный фон на бутылке пропадает, а к серединке я присматриваюсь… Это хорошо…

 

Шрифты

Основные шрифты, которыми написаны названия марок пива («Останкинское», «Московское»), вызвали в целом положительный отклик практически у всех респондентов, так как они привлекательно выглядят и хорошо читаются.

«Московское» и «Останкинское» (на Светлом) написаны хорошо…

Останкинское (Светлое) выглядит великолепно и издали читается…

Шрифт марки на Останкинском Крепком, читается хуже, из-за золотой тени, проходящей по середине букв.

Останкинское (на Крепком) читается плохо… Это, видимо, из-за золотых теней…

На Крепком из-за золотистой тени все выглядит расплывчато, шрифт какой-то странный получается…

Среди мелких шрифтов, использованных на этикетках, респондентам больше понравился тот, которым написано слово «классическое».

А вот мелкий шрифт мне больше нравится как написано слово «классическое», чем «крепкое»…

Определенные замечания были адресованы шрифтам, использованным на задней этикетке. На «Московском» и «Останкинском Крепком» информационный текст не читается из-за малого размера шрифта.

Задняя этикетка плохо читается… Я ничего не вижу… Нечитаемо все… На Светлом еще читается. На остальных нет…

На Крепком «задник» написан очень мелко, маленький слишком шрифт…

Дополнительные элементы

Участникам фокус-группы понравился и герб, и золотые колосья и прочие небольшие декоративные элементы, расположенные на тестируемых этикетках. Вместе со специфическими шрифтами они создают узнаваемый и запоминающийся фирменный стиль Останкинского завода.

Это как бы визитная карточка Останкинского завода.… Один художник это делал… И колосья, и герб – все это атрибуты Останкинского завода, они все одинаковые и это хорошо… В принципе мне все это нравится… Есть свое лицо…

Явно есть свое лицо. По сравнению с другими сортами пива эти этикетки выделяются. Это лицо завода…

Отдельное замечание было сделано в адрес маленьких верхних этикеток. По мнению опрошенных, в них наблюдается определенный диссонанс между закругленными фрагментами и острыми углами.

Размер нормальный. Есть только у них одна несочетаемая вещь: не сочетаются плавные линии с углами. Надо либо углы, либо полукруги сделать…

О стандартизации этикеток

Респонденты фокус-группы указали на неточное соблюдение единого стандарта в оформлении серии и обратили внимание на следующие, по их мнению, неоправданные, различия:

- разная окантовка рамок, в которых написан сорт пива;

Вот «крепкое» написано в золотой рамке, а «светлое» нет. Это неправильно…

- различный размер шрифтов.

На Московском слово «светлое» написано более мелким шрифтом. Где-то разные шрифты…

Участники фокусированной дискуссии считают, что необходимо активно подчеркивать принадлежность каждой тестируемой марки к единой серии. Поэтому при разработке этикеток следует максимально соблюсти оформительские стандарты.

Нужно этот стандарт совсем до абсолюта довести. Все должно быть одинаково… Надо активно подчеркивать, что это единая серия…

Все должно быть стандартизировано…

 

Информация на этикетке

Респонденты остались удовлетворены той информацией, которая указана на фигурных этикетках Останкинского завода. По их мнению, обязательно следует указывать: название завода; год создания завода; адрес завода; ГОСТ; цвет пива; сорт пива; процент алкоголя; плотность; ингредиенты; наличие (отсутствие зерновых добавок); медали; энергетическую ценность, углеводы и т.п.

Название завода обязательно… Историческая справка, с какого года завод работает… Медали это хорошо… Энергетическая ценность – вещь нужная, все сейчас пищу по калориям употребляют… Углеводы тоже нужно… Адрес завода и ГОСТ…

Если считается, что приготовлено по классической технологии из отборного солода и хмеля, без риса и всего прочего, то лучше просто состав пива полностью четко отразить…