Вкусовых качеств и этикеток различных марок пива

ТЕСТИРОВАНИЕ

Вкусовых качеств и этикеток различных марок пива

(Аналитический отчет по результатам фокус-группы)

Москва 2001

СОДЕРЖАНИЕ

 

Методика подбора респондентов и проведения фокус-групп

· Общая информация

· Состав фокус-групп

2. потребление пива: поводы, вкусовые предпочтения, принципы выбора

· Ассоциации с “хорошим пивом”

· Поводы для употребления пива

· Вкусовые предпочтения респондентов

· Особенности покупательского поведения потребителей пива

Тестирование вкусовых качеств пива: закрытая и открытая дегустации

· Сравнительная оценка потребительских качеств различных марок пива при закрытой дегустации

· Сравнительная оценка потребительских качеств различных марок пива при открытой дегустации

· Сравнение результатов открытого и закрытого тестирования

· Представления респондентов о ценах на различные марки пива

4. ОЦЕНКА этикеток различных марок пива

· Общая оценка этикеток тестируемых марок пива

· Тестирование этикеток марок пива Заказчика

 

О возможных стратегиях позиционирования пива завода «Х»

Приложения

· Расшифрованный текст фокусированного группового интервью

· Сценарий фокусированного группового интервью

· Анкета участника

· Таблицы

Методика подбора респондентов и проведения фокус-групп

í общая информация

Тестирование вкусовых качеств и этикеток пива осуществлялось в Москве 19 апреля 2001 г. в форме фокусированного группового обсуждения. По заранее разработанному сценарию и под руководством опытного модератора была проведена одна фокус-группа. Участники исследования ответили также на вопросы анкеты^[1].

í состав фокус-групп

В число респондентов входили мужчины в возрасте от 35 до 45 лет, отвечающие следующим характеристикам:

- покупающие пиво по цене не выше 10-12 рублей за 0,5 литровую бутылку;

- постоянно проживающие в Москве не менее 3 лет;

- не занятые в производстве и продаже пива;

- не являющиеся сотрудниками рекламных и маркетинговых служб или журналистами.

Средний возраст участников фокус-группы составил – 42,3 года

Потребление пива: поводы, вкусовые предпочтения, принципы выбора

í ассоциации с хорошим, качественным пивом

Для выявления ассоциаций с хорошим пивом участникам дискуссий было предложено записать те образы, которые приходят им в голову при словах "хорошее пиво" (см. табл.№ 1). Всего было приведено более 20 ассоциаций.

Таблица № 1.

Ассоциации с “хорошим пивом”

(N- число упоминаний)

 

Ассоциации с “хорошим пивом”	Число упоминаний
Холодное
Светлое
Пенистое
Хорошее впечатление, удовлетворение

Также участниками фокус-групп были названы по одному разу следующие ассоциации с хорошим пивом: янтарное, расплавленный янтарь; густое, хорошее настроение, прозрачное, не горькое, без привкуса жженого сахара, не темное, под хорошую закуску (рыба, вобла), прохладный водопад, после работы дома или в баре сделать первый глоток холодного бочкового свежего светлого пива, свежее, бочковое, полный насыщенный вкус, спокойствие, Гессер, Бавария, Золотая бочка.

í поводы для употребления пива

В ходе дискуссий респондентами были названы различныеповоды, наилучшим образом подходящие для употребления пива.

Светлое или темное

Все участники фокус-группы предпочитают светлое пиво.

Я люблю пиво светлое… Темное пиво вообще не пью…

Только светлое…

Я всегда пью светлое…

Некоторые мужчины иногда пьют и темное пиво, но редко. По мнению респондентов, многие женщины (особенно среднего возраста) нередко предпочитают темное пиво светлому.

Совсем молодые женщины пьют светлые сорта, а постарше предпочитают темное пиво…

Жена пьет иногда, но только темное…

 

Отечественное или импортное

Участники фокус-группы хорошо знакомы с отечественными производителями пива. По их мнению, качественную продукцию предлагают следующие производители:

Очаковское и Балтика – стабильные марки пива…

Клин, Хамовники, Тверь - хорошие…

Рязанское очень хорошее…

Хамовническое пиво хорошее…

Ивановская пивоварня хорошая…

Резко отрицательную оценку получило пиво Бадаевского завода.

Бадаевское пиво очень плохое…

Бадаевское – просто дерьмо…

По поводу остальных производителей мнения разделились. Кому-то не нравится пиво Афанасий, кому-то – пиво разных провинциальных заводов.

А я Афанасий не люблю. Там прямо вкус жженого сахара, так это неприятно…

Иваново, Кострома, Ярославль мне не нравятся…

 

В процессе дискуссии Останкинский завод не был назван респондентами самостоятельно, но после подсказки они сказали, что его пиво весьма неплохое. Однако, по мнению многих опрошенных, пиво Останкинского завода за последние годы стало заметно хуже.

Я, например, раньше Останкинское любил. Оно хорошее было несколько лет назад, а теперь горчит…

Вот я года четыре пробовал останкинское пиво – очень хорошее… Я его и пил какое-то время с удовольствием. А потом чего-то с ним стало. Я его периодически покупаю, но не могу сказать, что сейчас оно мне очень нравится…

Вот Останкинское и Бадаевское были хорошими… Сейчас они ушли куда-то…

Следует отметить, что подобная ситуация снижения качества пива типична для многих производителей. Особенно ярким примером этому является пиво Балтика.

Балтика очень крепленое пиво. В нем один спирт и ничего нет пивного. Оно просто никакое. Когда марка начиналась, пиво было хорошее. А сейчас все хорошее, все живое, что в пиве быть должно, перебивается…

Балтику всегда пил, но она испортилась…

 

В целом, респонденты вполне удовлетворены качеством отечественного пива.

У нас много хорошего пива…

Наше пиво неплохое, научились делать…

Многие предпочитают отечественное пиво импортному не только из-за более благоприятной цены, но и из-за вкусовых качеств.

Я тоже наше пиво уважаю… Привык к нашему. Импортное пьешь, ну вроде вкусно, но это не совсем пиво…

Импортное оно какое-то нечеткое, менее живое что ли…

У потребителей отсутствует стереотип «импортное значит хорошее». Они оценивают имеющиеся на рынке марки пива, прежде всего, по факторам вкуса и соотношения цены и качества продукта.

А мне нравится все пиво и побольше. А что касается отечественного и импортного – оно действительно разное. Иногда хочется одного, иногда другого. Иногда очень хочется Портера выпить…

Однако, некоторые респонденты считают импортное пиво более надежным продуктом, не преподносящим потребителю неприятных сюрпризов. По их мнению, про отечественные марки такое не всегда можно сказать.

Импортное пиво- гарантированно никаких последствий и со вкусом не ошибешься. Что есть, то есть… А у нас как бывает. Увидел пиво, прочитал, думаешь, судя по всему должно быть нормальное пиво, а там такое… И вода, и спирт чувствуется…

 

Самое яркое вкусовое впечатление от пива

Интересно, что на участников фокус-групп самое яркое впечатление произвели различные марки темного пива. Респонденты отметили, что их поразила необычная вкусовая гамма этих напитков.

Афанасий темное. Первый раз попробовал, необыкновенный вкус…

Тверское Праздничное… Это совсем темное-темное пиво… Вкус настолько необычный…

Из марок светлого пива, запомнившихся своими удивительными качествами, было названо только Останкинское Юбилейное.

Останкинское Юбилейное. Так в нем все сочеталось и бархатность какая-то, и правильная крепость и все остальное…

 

Знакомые и новые марки

Принципы выбора пива

Обращает на себя внимание тот факт, что респонденты практически не испытывают страха перед поддельным или некачественным отечественным пивом. Вероятно, это связано с невысокой ценой этого напитка (по сравнению с другими алкогольными напитками). Поэтому неудачная покупка оставляет лишь незначительные неприятные ощущения, но не формирует устойчивых опасений. Такая позиция потребителя подталкивает его к тому, чтобы регулярно пробовать новые марки пива.

На пиве проколоться не страшно. Ну купил ты бутылку за 10, 12, 15 рублей… Это не деньги… За 25 рублей это да, уже подумаешь…

Один раз любое можно попробовать…

Вероятно, из-за отсутствия серьезного страха перед подделкой, у респондентов не существует каких-то особых рецептов выбора хорошего качественного пива. Тем не менее при покупке пива они обращают внимание на следующие его характеристики:

· адекватная цена;

На цену смотрю, чтобы не очень дешевое, но и не очень дорогое…

Дорогие марки, конечно, хорошо. Но каждый день их себе особо не позволишь… Совсем дешевое не беру, выбираю по средней цене…

· цвет;

Еще смотрю светлое или темное…

Я пью пиво светлое… Темное пиво вообще не пью…

. Рисунок 1.

Выбор выбор первичный отбор

Сбор информации

определение цены

тестирование внешнего

Вида и упаковки

чтение информации

На этикетке

Консультации

продавца или знакомых

Окончательный выбор

Марки

· градус, крепость;

Я на градус смотрю. Если больше 6%, то уже не беру его…

· экстрактивность;

Чем экстрактивность его больше, тем лучше… Тем пиво серьезнее…

· плотность;

Хорошо, когда у него плотность высокая…

· качество воды;

Очень много зависит от качества воды…

· отсутствие зерновых добавок;

Обычно я беру пиво без добавок. Где только чистый хмель, солод, вода… Если там есть какие-то зерновые добавки, это мне почему-то не нравится…

 

 

Все участники предпочитают отечественное светлое пиво. При этом они употребляют как знакомые, так и новые марки пива. Проверенные марки, как правило, покупаются для компании друзей. Новые марки приобретаются на пробу либо просто ради любопытства, либо в рамках сознательного поиска наиболее подходящего вкуса, либо по совету друзей и знакомых.

Покупка пива – весьма демократичный процесс, при котором, чужое мнение не навязывается. В случае расхождения вкусовых предпочтений приобретаются различные марки пива.

Потребители пива не очень опасаются подделок, так как цена этого напитка не высока.

При покупке пива респонденты в первую очередь обращают внимание на цвет, цену, градус, плотность, отсутствие зерновых добавок.

 

 

3. тестирование вкусовых качеств пива:

Таблица № 2.

Оценка вкуса марок пива

(оценка вкуса в баллах)

Марки пива	всего
Балтика	5,5
Ярпиво
5,1
Клинское	4,8
Останкинское Светлое	4,5
Останкинское крепкое
4,5
Московское	3,6
Останкинское непастеризованное	3,6
N (чел)

Примечание: Оценка вкуса пива осуществлялась по 10-балльной системе, где

“1” - самый худший вкус, “10” - самый лучший вкус.

¥ Лучшим было признано пиво «Балтика N 3» - 5,5 балла. На втором месте – Ярпиво – 5,1 балла. На третьем месте «Клинское Светлое» - 4,8 балла.

Таблица № 3.

Таблица № 4.

Оценка вкуса марок пива

(оценка вкуса в баллах)

Марки пива	всего
Клинское	5,5
Останкинское Светлое	5,1
Балтика
5,0
Московское
4,6
Останкинское крепкое	4,1
Ярпиво	4,0
Останкинское непастеризованное	3,5
N (чел)

Примечание: Оценка вкуса пива осуществлялась по 10-балльной системе, где

“1” - самый худший вкус, “10” - самый лучший вкус.

 

Рассмотрим, какие из предложенных марок пива респонденты готовы купить (см. Табл. 5).

 

¥ По результатам открытого теста больше всего респондентов заявили о своей возможной покупке трех марок пива - Балтики, Клинского и Останкинского Светлого (по 75%).

¥ Никто из респондентов не захотел купить Останкинское Непастеризованное.

 

Обращает на себя внимание тот факт, что при открытом тестировании ни один из респондентов не заявил о своем уверенном желании приобрести ту или иную марку пива. Все оценки покупки были приблизительны («да, скорее всего купил бы»).

Таблица № 5.

Таблица № 6.

Таблица № 7.

Таблица № 8

Таблица № 9.

Рисунок № 2.

Оценка этикеток

(в баллах)

 

 

í тестирование этикеток марок пива заказчика

Рассмотрим подробнее, что понравилось, и что не понравилось участникам дискуссий в тестируемых этикетках.

 

Останкинское æ останкинское классическое

Прямоугольная форма этих этикеток большинству респондентов не понравилась своей излишней простотой.

Я считаю, что такие прямоугольные этикетки не хороши…

Естественно, две прямоугольных этикетки – самые простые…

Она вызывает явные ассоциации с очень дешевым пивом.

И еще по ним видно, что это очевидно дешевое пиво. Это сразу бьет в глаза…

И если для марки «Останкинское» неплохо то, что сразу видно к какой ценовой категории она относится, то, по мнению респондентов, Останкинское Классическое так упрощать не стоит.

Ну и хорошо, дешевое пиво должно быть узнаваемо… Просто Останкинское хорошо выглядит и в прямоугольной этикетке, оно узнаваемо и любимо… Другое дело, Останкинское Классическое… Классическое упрощать не надо, классическое это что-то более основательное.

Участники фокус-группы отметили, что этикетки этих марок пива очень малы, а потому размещенная на них информация практически не читается.

Они занимают мало места и на них ничего прочитать невозможно…

Дополнительные трудности для потребителя создают пузырьки на этикетке Останкинского пива, которые делают текст абсолютно не воспринимаемым.

Просто Останкинское – здесь ничего не читается из-за этих пузырьков… Для чего пишут тогда?..

Останкинское - ничего не прочитаешь, глаза надо напрягать…

К тому же они вызывают нежелательные параллели с минеральной водой, а не с пивом.

Прямоугольная Останкинское это Нарзан какой-то…

Небольшой размер этикеток делает негармоничным упаковку пива в целом. Поэтому участники рекомендовали развернуть этикетку вертикально (как у Клинского Светлого).

Прямоугольная этикетка мала. Точнее ее надо разместить не по горизонтали, а по вертикали, как на Клинском. Сразу будет лучше…

Тем не менее, отдельным респондентам прямоугольные этикетки показались вполне удачными. Особенно им понравился зеленый цвет. Останкинское Классическое привлекло приятным тоном этикетки, напоминающим зеленое поле.

Останкинское Классическое, по-моему, лучшая этикетка. Приятный зеленый цвет, поле, ячмень…

Мне кажется, что зеленый цвет это удачно. Зеленый цвет это цвет здоровья, не случайно все аптеки зеленого цвета…

 

Останкинское светлое æ московское æ останкинское крепкое

 

Форма этикеток

Подавляющему большинству опрошенных понравилась фигурная форма этикеток трех данных марок пива. В качестве аргументов в поддержку этого дизайнерского решения респонденты выдвигали следующие тезисы.

Фигурные этикетки создают серию, товарный ряд, который сразу будет заметен на витрине.

Мне нравятся фигурные этикетки. Особенно нравится то, что Московское, Останкинское Светлое и Останкинское Крепкое создают такой товарный ряд, который сразу заметишь…

Они оригинальныи необычны,

Эти этикетки оригинальные…

Мне нравятся эти необычные этикетки…

напоминают скорее дорогое, чем дешевое пиво.

Останкинская серия по внешнему виду на некую дороговизну тянет, поэтому его иногда взглядом как-то быстро проходишь… А потом смотришь на цену – дешевое пиво… Начинаешь присматриваться. Здесь тоже важно задать и планку вкуса, и качества…

Такая форма этикеток очень удобна, так как позволяет разместить информацию на боковых «крылышках», без ущерба для внешнего вида основной части этикетки.

Эта серия очень целесообразной формы. Вот эти надписи размещены на боковинках и не мешают на основной части этикетки…

 

Цветовая гамма

Мнения респондентов по поводу цветовой гаммы разделились. Значительная часть критических замечаний касалась того, что темные цвета не подходят для этикеток светлого пива.

Особенно не подходит черный цвет к светлому пиву… Мне издалека эта этикетка (Останкинское Светлое) говорит – Крепкое Темное пиво!

Да, больше на темное похоже… Цвета для темного пива…

Мне не нравятся цвета… Черный, коричневый не нравятся…

Черное обрамление на этикетках нехорошо. Это подходит только к крепкому пиву…

Участники фокус-группы сочли самой неудачной цветовую гамму пива «Московское». Во-первых, она не ассоциируется со светлым пивом.

А вот Московское не должно быть красным с черным. Это уж точно с крепким пивом ассоциируется… Светлое пиво не должно быть с красной этикеткой, не прочитал бы – не понял бы, что оно светлое…

Когда Московское пиво берешь, уверен, что оно крепкое, а чего читаешь? Светлое…

Во-вторых, сочетание красного цвета с черным неудачно, так как напоминает скорее похоронную процессию, чем приятный напиток.

Черное с красным – очень плохое сочетание цветов – похоронная процессия… Это моветон…

Тем не менее, некоторые респонденты считают, что главное в этикетке не столько адекватная цветовая гамма, сколько запоминаемость. А данные этикетки, по их мнению, являются легко запоминаемыми.

Я смотрю больше на запоминаемость этикетки… Мне понравились больше всего Московское и Останкинское Светлое. Этикетки запоминаются, а какое это пиво – светлое или крепкое, мы и прочитать можем…

Участники обратили внимание на то, что в наклеенном виде фигурные этикетки смотрятся гораздо лучше, так как на темных бутылках негативный эффект от черного цвета нивелируется.

Может, просто на бумаге мне черный фон и не очень нравится, но на черной бутылке он уже вроде не очень и виден…

Да посмотрите, вон стоит Останкинского Светлого бутылка там черного цвета толком и не видно… Да и верхняя нашлепка у него светлая…

Респондентам особенно понравилась этикетка Останкинского Светлого, чей приятный серый цвет все же вызывает ассоциации со светлым пивом.

Мне Останкинское Светлое нравится. Вот этот черный фон на бутылке пропадает, а к серединке я присматриваюсь… Это хорошо…

 

Шрифты

Основные шрифты, которыми написаны названия марок пива («Останкинское», «Московское»), вызвали в целом положительный отклик практически у всех респондентов, так как они привлекательно выглядят и хорошо читаются.

«Московское» и «Останкинское» (на Светлом) написаны хорошо…

Останкинское (Светлое) выглядит великолепно и издали читается…

Шрифт марки на Останкинском Крепком, читается хуже, из-за золотой тени, проходящей по середине букв.

Останкинское (на Крепком) читается плохо… Это, видимо, из-за золотых теней…

На Крепком из-за золотистой тени все выглядит расплывчато, шрифт какой-то странный получается…

Среди мелких шрифтов, использованных на этикетках, респондентам больше понравился тот, которым написано слово «классическое».

А вот мелкий шрифт мне больше нравится как написано слово «классическое», чем «крепкое»…

Определенные замечания были адресованы шрифтам, использованным на задней этикетке. На «Московском» и «Останкинском Крепком» информационный текст не читается из-за малого размера шрифта.

Задняя этикетка плохо читается… Я ничего не вижу… Нечитаемо все… На Светлом еще читается. На остальных нет…

На Крепком «задник» написан очень мелко, маленький слишком шрифт…

Дополнительные элементы

Участникам фокус-группы понравился и герб, и золотые колосья и прочие небольшие декоративные элементы, расположенные на тестируемых этикетках. Вместе со специфическими шрифтами они создают узнаваемый и запоминающийся фирменный стиль Останкинского завода.

Это как бы визитная карточка Останкинского завода.… Один художник это делал… И колосья, и герб – все это атрибуты Останкинского завода, они все одинаковые и это хорошо… В принципе мне все это нравится… Есть свое лицо…

Явно есть свое лицо. По сравнению с другими сортами пива эти этикетки выделяются. Это лицо завода…

Отдельное замечание было сделано в адрес маленьких верхних этикеток. По мнению опрошенных, в них наблюдается определенный диссонанс между закругленными фрагментами и острыми углами.

Размер нормальный. Есть только у них одна несочетаемая вещь: не сочетаются плавные линии с углами. Надо либо углы, либо полукруги сделать…

О стандартизации этикеток

Респонденты фокус-группы указали на неточное соблюдение единого стандарта в оформлении серии и обратили внимание на следующие, по их мнению, неоправданные, различия:

- разная окантовка рамок, в которых написан сорт пива;

Вот «крепкое» написано в золотой рамке, а «светлое» нет. Это неправильно…

- различный размер шрифтов.

На Московском слово «светлое» написано более мелким шрифтом. Где-то разные шрифты…

Участники фокусированной дискуссии считают, что необходимо активно подчеркивать принадлежность каждой тестируемой марки к единой серии. Поэтому при разработке этикеток следует максимально соблюсти оформительские стандарты.

Нужно этот стандарт совсем до абсолюта довести. Все должно быть одинаково… Надо активно подчеркивать, что это единая серия…

Все должно быть стандартизировано…

 

Информация на этикетке

Респонденты остались удовлетворены той информацией, которая указана на фигурных этикетках Останкинского завода. По их мнению, обязательно следует указывать: название завода; год создания завода; адрес завода; ГОСТ; цвет пива; сорт пива; процент алкоголя; плотность; ингредиенты; наличие (отсутствие зерновых добавок); медали; энергетическую ценность, углеводы и т.п.

Название завода обязательно… Историческая справка, с какого года завод работает… Медали это хорошо… Энергетическая ценность – вещь нужная, все сейчас пищу по калориям употребляют… Углеводы тоже нужно… Адрес завода и ГОСТ…

Если считается, что приготовлено по классической технологии из отборного солода и хмеля, без риса и всего прочего, то лучше просто состав пива полностью четко отразить…

 

ТЕСТИРОВАНИЕ

вкусовых качеств и этикеток различных марок пива

(Аналитический отчет по результатам фокус-группы)

Москва 2001

СОДЕРЖАНИЕ