Исследования, направленные на решение проблем

Недостаточно просто обнаружить проблемы. Надо еще найти способ их учета в деятельности компании. Для этого проводят исследования, направленные на решение проблем.

 

1. Сегментирование рынка. Сегментировать рынок - значит найти наиболее перспективный принцип разделения рынка, выделить наиболее контрастные сегменты, по-разному реагирующие на маркетинговый комплекс компании. После этого надо оценить рыночный потенциал каждого из них, а также изучить их особенности (профили).

 

Профили изучаются по всем интересующим менеджера параметрам, например по демографическим признакам, по критериям выбора товара, по отношению к СМИ и т.д. При этом под "профилем" сегмента по какому-либо параметру мы понимаем сравнение значений этого параметра в сегменте и во всем потенциально возможном рынке.

(Выбор переменных сегментирования, оценка потенциала каждого сегмента, изучение особенностей каждого сегмента)

2. Исследования в области товарной политики.

Тестирование концепции товара в целом или его модификаций. Выпуск новой продукции - очень рискованное мероприятие, требующее серьезных исследований. Если маркетинговое исследование хорошо спланировано и проведено, а его результаты правильно интерпретированы и использованы, риск провала новых продуктов ниже. При этом важно не ошибиться в том, чье отношение к будущему продукту следует изучать. Как правило, изучают отношение людей, от которых можно ожидать наибольшей заинтересованности в продукте и которые, по всей вероятности, станут его первыми покупателями.

Тестирование упаковки товара. Несмотря на то что покупатели нередко без сожаления срывают и выбрасывают упаковку, она является неотъемлемой частью товара, обеспечивая его визуальную притягательность и защищая в сети распространения. Нередко упаковка находит применение и в период эксплуатации товара.

При разработке упаковки перед дизайнером открывается широкий круг возможностей. Она может быть сделана из самых разных материалов: от бумаги и картона до пластика и металла. Самыми разнообразными способами - сгибанием и склеиванием, прессованием или литьем - ей можно придать практически любую форму. Если же продукт должен быть герметично упакован, то в ход могут идти разнообразные крышки и пробки.

Позиционирование и перепозиционирование брендов. Под позиционированием товара обычно имеется в виду его имидж - образ, желаемый для потребителя. Как уже отмечалось, часто требуется сконцентрировать внимание на имиджевой стороне дела: изучить существующий имидж тех или иных брендов и выявить целесообразные способы его изменения.

Проверочные тесты в реальной торговле (control store tests) и тест-маркетинг (test marketing). В первом случае речь идет о пробных продажах товара в магазине, чтобы понять, как реагируют на него покупатели. Во втором - о широкомасштабных маркетинговых экспериментах, когда проверяются на деле все элементы маркетингового комплекса.

 

(Тестирование концепции товара в целом или его модификации, тестирование упаковки товара, позиционирование марок и брендов, проверочные тесте в местах продажи, пробный маркетинг)

 

3. Исследования по выбору цены.

Важность цены как критерия выбора между брендами. Известно, что относительно невысокая цена - далеко не единственно возможный критерий выбора товара потребителями. Иногда на цену практически не обращают внимания, а при покупке товаров, как принято говорить, класса "кадиллак" более высокая цена воспринимается потребителями как "знак качества" и даже увеличивает продажи. Разобраться в этих вопросах (причем для разных покупательских сегментов) очень важно.

 

Эластичность спроса по цене и реакция на сообщения об изменениях цены. Ценообразование во многом базируется на информации об эластичности спроса на товар по цене, т.е. о связи между ценой и объемом продаж товара. При более высокой цене объем продаж в натуральном выражении будет, скорее всего, ниже. Но в какой пропорции? Если в меньшей, чем возрастет цена, то выручка и прибыль увеличатся. При этом более низкий объем продаж может дать дополнительные выгоды за счет снижения накладных расходов. Для рыночного же успеха в случае снижения цены нужно, чтобы относительный объем продаж увеличился от этого в большей пропорции, чем снизилась цена.

 

Среди менеджеров бытует мнение, что при назначении цены главное - это опыт работы с данным и аналогичными товарами. Действительно, анализ изменений объема продаж в прошлом при изменении цены на товары фирмы позволяет оценить значение эластичности, но пользоваться этими оценками следует осторожно.

 

Во-первых, повышение цены на продукт, проведенное когда-то фирмой, могло слабо повлиять на объем продаж просто из-за того, что одновременно в такой же или еще большей мере выросли цены конкурентов. В то же время данные о динамике цен конкурентов зачастую недоступны для фирмы.

 

Во-вторых, взаимосвязь цены товара и спроса на него может изменяться со временем или при разных уровнях цены.

 

Таким образом, данные о результатах изменения цены в прошлом, несомненно, стоит принимать во внимание, но чаще всего нельзя обойтись и без дополнительных исследований, когда потребителям задают прямые или косвенные вопросы и на основе их ответов пытаются предсказать реакцию на предполагаемое изменение цены.

 

(оценка важности цены как категория критерия выбора марки, эластичность спроса по цене, политика ценообразования, согласование цен на товарный ряд)

 

4. Исследования по продвижению.

 

Определение оптимального бюджета продвижения. Затраты на рекламу и иные способы продвижения достигают сегодня гигантских размеров. Например, в Великобритании они составляют 2% ВНП, или 7 млрд фунтов стерлингов ежегодно, причем бюджет каждой отдельной рекламной кампании обычно превосходит 1 млн фунтов стерлингов в год.

 

Довольно часто оказывается так, что рекламные ролики, средства массовой информации или время показа рекламы подобраны неудачно, и значительная часть средств истрачена впустую. Чтобы этого не случалось, рекламные агентства и компании с большими рекламными бюджетами, как правило, не начинают кампании по продвижению товара на рынок без маркетинговых исследований. Другая распространенная проблема - сколько средств выгодно тратить на рекламу? Ведь когда доля представителей целевого рынка, проинформированных о товаре, становится высокой, дальнейшее ее увеличение обходится чрезвычайно дорого

Оптимальное сочетание разных видов продвижения. Когда речь идет о продвижении, не обязательно имеется в виду исключительно реклама. Элементами продвижения являются также пропаганда и стимулирование продаж. Правильное распределение ресурсов между этими элементами - искусство. При работе с разными товарами и на разных стадиях их жизненного цикла соотношение между ними может варьироваться. Чтобы не ошибиться в выборе, необходимы маркетинговые исследования.

 

Выбор каналов размещения рекламы (media decisions). Для рационального размещения рекламы своего продукта необходимо исследовать рынок средств массовой информации и выяснить, кто читает ту или иную прессу, смотрит те или иные телепередачи в то или иное время и т.д.

 

Тестирование рекламных продуктов (creative advertising testing). Затраты на тестирование рекламного продукта, как правило, несопоставимо меньше затрат на размещение рекламы в СМИ. Поэтому эффект от того, что после тестирования в эфир будет пущен именно удачный вариант рекламного ролика, трудно переоценить. В противном случае реклама может не только не улучшить, но даже ухудшить отношение потребителей к товару.

 

(выбор эффективного способа продвижения, тестирование рекламы, эффективность рекламы)

 

5. Исследования проблем дистрибуции.

 

Выбор типа дистрибуции. Для принятия решений в этой области очень важно знать, как распространяются другие аналогичные товары, а для этого необходимы маркетинговые исследования.

 

Выбор отношений с посредниками. Для построения отношений с посредниками необходимо обладать самой разнообразной информацией, в частности представлять себе приоритеты посредников.

 

Плотность оптовой и розничной сети. Менеджерам очень важно понимать, достаточно ли представлен их товар на тех или иных территориях по сравнению с товарами-конкурентами. Тут тоже не обойтись без маркетинговых исследований. Один из возможных подходов к сбору такой информации - опрос потенциальных покупателей и выяснение у них, какие товары им встречались в продаже в том населенном пункте, в котором они живут. Другой подход основан на подсчете числа торговых точек, в которых есть в продаже тот или иной товар.