Кабинетные исследования: виды сущность и область применения

Кабинетное исследование (desk research) — сбор, изучение, систематизации и анализ вторичной маркетинговой информации о рынке, полученной из доступных источников, т. е. данных, определенным образом обработанных и содержащихся в основном в официальньїх и иных печатных источниках: периодике, экономических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах и т.д.

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в данных, подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вто­ричных данных. Цель таких исследований — получить инфор­мацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Виды кабинетного исследования:

· наблюдение за объектом – перманентное наблюдение за изменяющимся рыночным объектом (товар, бренд, конкурент, отрасль, рынок);

· экспресс-экспертиза – получение оценочной информации (состояние рынка, оценки привлекательности отрасли, рыночны параметров бренда и проч.);

углубленное исследование – многофакторное исследование объекта с применением аналитических методов, с анализом прямых и косвенных данных об объекте исследования (исследование и анализ факторов, влияющих на объект исследования, находящихся как в рамках его рыночного сегмента, так и выходящих далеко за рамки

Задачи кабинетного исследования. Исследование может быть проведено для решения одной или одновременно нескольких, перечисленных ниже, маркетинговых задач:

· составить общее представление о ситуации на рынке;

· обозначить тенденции и перспективы развития рынка;

· провести конкурентный анализ;

· выявить структуру рынка;

· выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции;

· установить объем и емкость рынка;

· провести анализ ценовой политики на рынке;

· провести анализ публикаций в СМИ об объекте исследовани;

· обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

· сегмента, отрасли, страны).

Причины применения кабинетных исследований:

· при предварительном анализе данных с целью формулирования задач дальнейшего полевого исследования;

· при недостатка средств на полноценное исследование;

· в случаях, когда нет необходимости в высокой точности данных (экспресс-оценка);

· в случае необходимости оценки на объект исследования влияния многих факторов;

· в случае необходимости наблюдения за изменениями объекта с течением времени.

Источники информации для кабинетного исследования:

· федеральные, муниципальные законы и подзаконные акты;

· данные государственная статистика (Госкомстат, ГТК);

· данные переписи населения;

· данные торговых ассоциаций, торговых палат, отраслевых союзов;

· отчеты конкурентов, поставщиков;

· публикации в СМИ (общетематические и отраслевые);

· данные, полученные от экспертов в ходе неформальных контактов;

· внутрифирменный документы и отчеты.

Кабинетное исследование – один из трех основных видов маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации. Методика кабинетного исследования может быть применена в сочетании практически со всеми методами исследования маркетинговой информации, как качественными (интервью, фокус-группа), так и количественными (опрос, интернет опрос, экспертный опрос).

 

· 23.Полевые исследования:виды,сущность и область применения.
Полевое исследование (field research) — маркетинговое исследование, специфика которого в непосредственном и всестороннем изучении маркетингового объекта исследования в реальных рыночных условиях. Полевое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Полевое исследование подразумевает непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами. Термин «поле» носит условный метафорический характер и обозначает рынок в целом или конкретный исследователей объект. Цель полевого исследования – подготовка принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга. Задачи полевого исследования – выявление желаний покупателей, а также сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика). Методы полевого исследования. Методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение; эксперимент (тестирование); опрос.

Виды подразделяются на качественные и количественные исследования. К качественным относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различные виды опроса.

· Преимущества полевого исследования: полевые исследования дают больше информации, чем другие исследовательские методы; полевое исследование обеспечивает исследователю большую гибкость по сравнению с другими методами исследований; полевое исследование, скорее, чем другие методы, выявляет неожиданные результаты.

 

24. Экспертные методы в маркетинговых исследованиях.

 

Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать и формализованно исследовать. При анализе и прогнозировании такого рода систем не обойтись без использования экспертов. Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет и эрудиция, т.е. широкие межпредметные знания экспертов.

Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может "разложить их по полочкам", так и "мягкоформализованными", основанными на гибких алгоритмах.

Разумеется, экспертиза может быть реализована самим маркетологом-аналитиком при наличии достаточных знаний, но часто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мнения, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во втором случае возникает необходимость решения следующих проблем:

· отбор квалифицированных экспертов;

· выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой;

· определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.

Для отбора экспертов необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить на вопрос "Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?"), во-вторых, определить процедуры отбора (ответить на вопрос "Как установить соответствие эксперта необходимым требованиям?"). В качестве основных критериев отбора можно назвать следующие:

1. Уровень компетентности эксперта в данной предметной области, показателями которого в совокупности являются:

o уровень и профиль образования,

o профиль работы (связь с данной предметной областью),

o опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области),

o уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы),

o количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы.

2. Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения).

3. Умение работать в команде (это особенно важно для группового экспертного опроса), т.е.:

o коммуникативные навыки,

o способность к совместному творчеству,

o гибкость ума и "незашоренность" взгляда,

o нонконформизм.

При оценивании экспертов по названным критериям и выборе экспертов могут использоваться следующие процедуры:

1. Самооценка экспертов по объективным параметрам.

2. Взаимная оценка экспертов.

3. Оценка экспертов независимыми специалистами.

4. Оценка уровня компетентности экспертов с учетом качества ранее проведенных экспертиз (данная оценка производится самой исследовательской командой на основе анализа ретроспективных данных о работе эксперта).

Наиболее предпочтительным является отбор экспертов на основе независимой квалифицированной оценки с поправкой на качество ранее сделанных экспертиз.

Организация взаимодействия экспертов с исследователями зависит от выбранного метода сбора экспертной информации. Методы экспертизы в этом контексте могут быть классифицированы следующим образом:

· индивидуальные методы экспертизы,

· групповые методы экспертизы.

Экспертные методы, относящиеся к первой группе, предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. При этом может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме, однако обычно привлекают несколько экспертов для повышения надежности экспертизы.

Индивидуальность заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут быть различны и процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы:

1. Стандартизированный экспертный опрос. Данный метод требует от исследовательской команды предварительного четкого структурирования проблемы и определения перечня всех вопросов, на которые должны быть получены однозначные ответы. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем "самозаполнения". В этом случае присутствие интервьюера необязательно, анкета может быть отправлена по обычной или электронной почте, однако требуется заключение предварительной договоренности с экспертом об опросе. Метод предполагает высокую квалификацию специалистов-исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования, однако весьма прост в части организации и проведения опроса, а также в части обработки полученной информации. Требования к анкетам (структура, формулировка вопросов и вариантов ответов) достаточно стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к опросам неэкспертного уровня. Одно из основных требований - использование общепринятого профессионального языка, однозначность трактовки используемых терминов.

2. Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной. Низкий уровень формализации опроса - неформальная беседа, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы). Высокий уровень формализации предполагает разработку четко структурированного опросника с вопросами открытого типа. Данный метод по сравнению с предыдущим более сложен как на этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации полученной информации и требует высокой квалификации исследователя.

3. Метод "индивидуального блокнота". Метод представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Существенную сложность представляет последующая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда.

В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса. Групповые методы предпочтительнее с точки зрения повышения надежности экспертизы, однако они весьма сложны по подготовке и проведению. Требуются высококвалифицированные специалисты для разработки процедуры группового взаимодействия. Далеко не всегда удается собрать в одно время и в одном месте необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям.

Групповые методы формирования экспертизы в зависимости от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные. Аналитические методы нацелены преимущественно на исследование характеристик изучаемого объекта. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы. Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы:

· обсуждающие группы (основная цель работы аналитическая),

· созидательные группы (основная цель креативная).

Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, опишем основные из них:

1. Метод номинальных групп. Метод представляет собой некую переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.

2. Мозговой штурм.Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название "конференции идей", его длительность составляет примерно 1-1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и "бредовыми". Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования. Процедуры генерации и обсуждения идей могут быть в большей ими меньшей степени формализованы.

3. Метод "635". Метод представляет собой достаточно формализованную вариацию метода мозгового штурма. Этот метод подразумевает следующую регламентацию работы экспертной команды: в группу входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного.

4. Критическая атака ("разносная" атака). Метод также представляет собой вариацию метода мозгового штурма, принципиальное отличие - в критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег и найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого автора - отстоять свою версию решения, задача оппонентов - "разнести ее в пух и прах". По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.

5. Экспертное фокусирование. Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, "фокусируются" на ней. Основная цель - выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма, то есть проходит без излишнего "бреда".

6. Метод комиссий. Метод также заключается в совместном обсуждении проблемы. Основное отличие от фокусирования - стремление выяснить, в чем состоит противоречие между разными вариантами предлагаемых решений, найти максимальное число "точек согласия" и прийти к консенсусу.

7. Метод интеграции решений. Метод в своей основе аналогичен методу комиссий, однако в большей степени формализован. Метод заключается в выработке совместного решения проблемы на основе выявления сильных сторон отдельных решений и их объединения. Метод реализуется в несколько этапов. На первом этапе экспертам предлагается задача, и они рассматривают и решают ее независимо друг от друга. Затем в заранее подготовленный формуляр эксперты заносят свои индивидуальные решения, т.е. трактовку анализируемой ситуации или прогноз развития событий. На следующем этапе эксперты совместно обсуждают задачу и все предложенные решения с целью выявить сильные стороны каждого отдельного решения, которые также фиксируются в формуляре. При представлении индивидуальных решений возможны вариации - либо каждое решение презентуется автором и подробно аргументируется, либо соблюдается анонимность решений, чтобы избежать давления авторитетов. После того как обсуждены все решения и определены сильные стороны каждого из них, вырабатывается синтезированное решение на основе комбинирования преимуществ отдельных решений.

8. Деловая игра. Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма - моделирование анализируемых процессов и/или будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных. Разработка процедуры проведения деловой игры - достаточно сложная задача, и ей должно быть уделено серьезное внимание. Должны быть четко определены и формально описаны следующие элементы игры: цели и задачи, роли участников, сюжет и регламент. Важным этапом любой деловой игры является рефлексия - разбор хода игры и подведение итогов. В данном случае рефлексия заключается не только в анализе самого игрового процесса, но и в анализе результатов моделирования исследуемого явления.

9. Метод "суда". Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется "процесс над проблемой". Выбираются "адвокат", "прокурор", "суд", "присяжные" и др. участники "процесса". Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование "присяжных" и конкретизация решения "судьями".

10. "Консилиум". Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются "симптомы" проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится "диагноз", и дается прогноз развития ситуации.

11. "Коллективный блокнот". Метод в основе своей аналогичен "индивидуальному блокноту", однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. Возможен вариант, когда в начале работы все эксперты собираются вместе и им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного времени (при этом также возможно, что разные эксперты сосредотачиваются на разных сторонах проблемы). Второй этап реализации экспертизы заключается в том, что блокноты собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или руководителем экспертной группы) и далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы.

12. Метод Дельфи. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень стандартизированности вопросов может быть различна (они могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и качественный ответ). Возможны вариации и в плане аргументации и обоснования экспертных оценок (что может быть обязательным или нет). Как правило, метод Дельфи реализуется в 2-3 тура, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок. Существуют различные методики согласования экспертных оценок (с учетом (или без) квалификации экспертов (как весовых коэффициентов), с отбрасыванием (или без) крайних оценок и другие). Метод Дельфи имеет весьма существенные достоинства, которые иногда делают его незаменимым. Во-первых, заочность и анонимность позволяют избежать конформизма или ориентации на авторитеты, что могло бы возникнуть, если бы экспертов собрали вместе и они должны были бы обнародовать свое мнение. Во-вторых, эксперты имеют возможность изменить свое мнение без риска "потерять лицо".

25. Наблюдение как метод сбора информации полевых исследований.
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
-Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.
-Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться.
-Наблюдаемые процессы должны быть доступны и происходить на публике.
-Наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.
Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками.
Достоинствами наблюдения являются:
– независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;
– высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;
– возможность восприятия неосознанного поведения людей;
– возможность учета окружающей обстановки.
Недостатками этого метода сбора информации являются:
– низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;
– селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты);
– субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно);
– наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми);
– невозможность выявления многих факторов.
Формы процесса наблюдения по признакам:
– по характеру окружающей обстановки выделяют полевые и лабораторные наблюдения. Полевые наблюдения проводят в естественных условиях, в реальной ситуации.
– по месту, занимаемому исследователем в процессе сбора информации, выделяют наблюдения с непосредственным участием исследователя и осуществляемые наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе.
– по способу восприятия объекта наблюдения подразделяются на персональные и неперсональные. При персональном наблюдения события фиксируются наблюдателем. При неперсональном наблюдении события фиксируются с помощью приборов (несубъективное восприятие).
– по степени открытости процесса наблюдения делятся на открытые и скрытые.
Открытое наблюдение предполагает, что наблюдаемым известно о проводящемся исследовании. Скрытое наблюдение проводится так, чтобы наблюдаемым не было известно о проводящемся исследовании.
– по характеру наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением исследуемого объекта. Непрямое наблюдение проводится за результатами или последствиями поведения объекта (мусор, запасы товаров, чеки и др.).
Процесс подготовки и проведения наблюдения включает в себя несколько этапов.
• Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.
• Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.
• Выбор формы наблюдения: с учетом места исследователя, характера окружающей обстановки и наблюдаемых событий,
• Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения). Единица наблюдения — это некоторые действия или его признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.
• Разработка рабочего документа (бланка) наблюдения.
• Подготовка технических документов и оборудования.
• Подготовка инструкции для исполнителей.
• Подбор кадров и инструктаж: наблюдателей.
• Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения
• Подготовка отчета.

 

26. Эксперимент как метод сбора информации полевых исследований.

Эксперимент— это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки.
Достоинства:
‑ возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
‑ высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;
‑ возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);
‑ возможность контроля окружающей обстановки.
Недостатки:
‑ сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;
‑ неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;
‑ наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
‑ влияние посторонних факторов;
‑ большие затраты времени и средств.
Формы эксперимента классифицируют по разным признакам:
‑ по степени материализации объекта исследования выделяют реальные эксперименты (проводятся на реально существующих объектах) и мыслительные (имитационные) эксперименты, которые проводятся на основе компьютерного моделирования объекта;
‑ по характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторные (тестирование продукта), которые проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими, и полевые (тестирование рынка), которые проводятся в реальных условиях;
‑ по масштабу поставленной задачи эксперименты классифицируются на однофакторные, когда исследуется влияние только одного фактора, и многофакторные — учитывается влияние нескольких факторов.
Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следующие этапы:

Определение цели и задач эксперимента.
Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки.
Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента.
Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия опреде ленной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.
Анализ выявленных зависимостей.
Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.
Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

 

 

27. Опрос как метод сбора информаций полевых исследований

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки.

Достоинства:

– возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства;
– гибкость формы проведения;
– возможность статистической обработки.

Недостатки:

– субъективность полученной информации;
– зависимость качества информации от орудий исследования;
– зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

В практике маркетинговых исследований различают следующие формы проведения опроса:

– по виду преследуемой цели опрос бывает качественный и количественный. Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку.
– по типу опрашиваемого субъекта опросы могут быть экспертные и потребительские. Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.
– по частоте проведения опросы бывают единичные и многоразовые. Единичные исследования — исследование проводится однократно. Многоразовые исследования — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется.
– по количеству одновременно опрашиваемых лиц опросы делятся на индивидуальные и групповые. Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.
– по степени стандартизациисуществуют структурированные и свободные опросы. Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов. Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов.
– по виду используемых коммуникацийразличают телефонные, почтовые, личные опросы. Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи.Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте.

Методы опроса применяются в качественных исследованиях.
Качественные методы опроса принципиально отличаются от количественных и предполагают проведение процедуры сбора информации в свободной форме, по специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы опроса включают в себя:

– фокус-группы;
– глубинные интервью;
– анализ протокола;
– проекционные методы.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7—15 чел.),

проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Модератором организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему, в ходе которой каждый респондент имеет возможность высказать свое мнение по исследуемой проблеме. Дискуссия допускает, что респонденты могут обладать противоположными точками зрения и влиять на мне­ния участников дискуссии, однако достижение какого-то ком­промисса различных мнений не является целью проведения фокус-группы. Дискуссия необходима для того, чтобы каждый участник аргументировал свою позицию, приводил факты в доказательство правильности своей точки зрения.
Область использования метода — поиск идей для создания новых товаров или рекламных кампаний, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей потенциальных потребителей.
Глубинное интервью – это метод опроса, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.
Область использования метода — изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей в отношении товара и его характеристик, рекламных кампаний, методов распространения товаров и др.
Анализ протокола также является индивидуальным интервью, методикой проведения которого предполагается, что респондент ставится в ситуацию, когда он должен при­нять решение. В ходе опроса респондент описывает факты и аргументы, влияющие на принятое решение.
Область использования метода — изучение процесса выбора товаров и принятие решения о покупке.
Проекционные методы представлены целой группой методик проведения интервью, включающих в себя:

• ассоциативные проекционные методы;
• завершение предложения или рисунка;
• разыгрывание ролей;
• ретроспективные беседы.

Ассоциативные проекционные методы предусматривают ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с тем или иным событием, предметом и т.д. или ассоциативное испытание сл