Факторы, определяющие решения относительно товара в международном маркетинге. Товарные знаки в международном маркетинге.

Факторы, определяющие формирование товарного ассортимента на внешних рынках

При формировании товарного ассортимента на внешних рынках учитываются две группы факторов – внутренние и внешние. К внутренним факторам следует отнести производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использования ноу-хау, себестоимость производства продукции. Среди внешних факторов рассматрииают правовые ограничения на поставку товара на внешние рынки, существующий на этих рынках уровень конкуренции, развитость и доступность каналов распределения, сложившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран Следует обеспечить оптимизацию товарного ассортимента с учетом возможных изменений маркетинговой среды в будущем. А именно: целесообразно учитывать возможные изменения потребительских предпочтений покупателей отдельных стран, перспективы развития техники и технологии производства продукции, изменения жизненного цикла товаров, целесообразность снятия с производства устаревших товаров и разработки новых. Следует учитывать наиболее приемлемое время выведения новых товаров на внешние рынки, целесообразность выхода на новые внешние рынки. Все факторы должны быть проанализированы и учтены в процессе управления товарным ассортиментом. При этом возможности развития товарного ассортимента следует рассматривать в долгосрочной перспективе, что должно найти свое отражение в стратегическом плане международного маркетинга,

Товарный знак

Каждый товаропроизводитель должен прежде всего принять решение, будет ли он использовать для своих товаров товарный знак или нет. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и пользование товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Приняв решение об использовании товарного знака товаропроизводитель может: • создать собственный товарный знак; • передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный(торговый) знак; • продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки; • продавать товар с двумя или более широко известными товарными знаками.

Отсутствие товарного знака. Многие товары не имеют товарных знаков. К таким товарам, в частности, относятся некоторые товары повседневного спроса. Это, например, сахар, соль, свинина и др. Товары производственного назначения также не всегда имеют товарные знаки. Например, металл, цемент. Если фирма не использует товарный знак, она имеет более низкие затраты на производство товара и его продвижение. Однако в этом случае ее товары теряют свое отличие от других аналогичных товаров, находящихся на целевом рынке.

Наличие товарного знака товаропроизводителя. Наличие собственного товарного знака товаропроизводителя позволяет последнему более выгодно продавать свои товары, обеспечивать прочные позиции на целевом рынке, формировать приверженность к товару. В то же время наличие товарного знака может быть определенным препятствием при продаже товаров через фирмы розничной торговли.

Множественность товарного знака. Во многих случаях фирмы кооперируются в использовании их товарных знаков. Кооперация двух или более хорошо известных товарных знаков предполагает сохраниние каждого из них. Последнее достигается благодаря заключению соглашений об использовании нескольких товарных знаков. Основой для заключения подобных соглашений является то, что каждый из участников соглашения надеется на возможность улучшения своей предпринимательскойдеятельности благодаря совместным усилиям.

Единый товарный знак. Выходя на рынок отдельной страны, фирма может использоватьдля своих товаров единый товарный знак. Такойподход может сформировать у потребителей мнение о том, что товары фирмы соответствуют некоторому стандарту и обладают одинаковым достаточно высоким качеством. Реализация данного подхода обеспечивает максимальныйэффект воздействия на покупателей. В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает несколько целевых сегментов, фирме целесообразноиспользовать несколько товарных знаков.

19. Факторы ценообразования на внешних рынках. Дифференциация цен на внешних рынках и “серый “ импорт. Трансфертные цены в международном маркетинге.

Факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внешнем рынке, могут быть подразделены на внутренние и внешние.

Внутренние факторы обусловлены микро- и макросредой маркетинга на национальном рынке, а внешние факторы предопределены состоянием среды на внешнем рынке. К внутренним факторам, оказывающим более существенное влияние на уровень базовой цены, относятся такие факторы, как:

• затраты на единицу товара;

• соотношение между спросом и предложением;

• уровень конкуренции;

• уровень реализации маркетинга;

• государственное регулирование цен;

• стадия жизненного цикла товара;

• уровень сервисного обслуживания.

К внешним факторам, имеющим первостепенное значение при установлении базовой цены, относятся такие факторы, как:

• фаза экономического цикла;

• экономическая политика государства;

• государственное регулирование цен;

• инфляция;

• финансовые возможности покупателей товаров;

• колебания валютных курсов;

• затраты, обусловленные производством, доставкой и

продажей товаров на внешние рынки;

• доступность каналов распределения;

• наличие конкуренции.

По существу основными факторами, влияющими на уровень цены, являются величина затрат на производство, доставку и продажу товара на каждом внешнем рынке, поведение конкурентов и сложившееся соотношение между спросом на данный товар и его предложением. В то время как затраты на производство, доставку и продажу товара определяют нижнюю границу цены, существующий на данном внешнем рынке спрос на товар диктует реальный уровень цены. И, наконец, анализ цен конкурентов позволяет более обоснованно приблизиться к реальной цене товара.

Влияние «серого рынка»

Отдельные посредники и прежде всего дистрибьюторы закупают товаров гораздо больше, чем их нужно на их внутреннем рынке. Часть этих товаров они перепродают на других рынках по более высоким ценам, получая дополнительную прибыль благодаря разности цен на внутреннем и внешнем рынках. В данном случае говорят, что образуется «серый» рынок. Фирмы, безусловно, стараются пресечь деятельность таких посредников. Для этого

они дифференцируют базовые цены для отдельных государств, прекращают сотрудничество с недобросовестными посредниками, модифицируют свои товары для отдельных стран. Вместе с тем удельный вес «серого» рынка в общем объеме реализованных товаров в отдельных странах является достаточно высоким и его влияние на уровень цен на отдельные товары является значительным.