Операционная стратегия и конкурентоспособность предприятия

Операционная стратегия заключа­ется в разработке общей политики и планов использова­ния ресурсов фирмы, нацеленных на макс. эф­фективную поддержку ее долговременной конкурентной стратегии. Операционная стратегия, в совокупности с корпоративной стратегией, охватывает весь спектр деятельности компании и предполагает долго­временный процесс, что призвано обеспечить фирме воз­можность быстро реагировать на любые неизбежные из­менения в будущем. Операционная стратегия выражается в принятии ре­шений, связанных с разработкой производственного процесса и инфраструктуры, необходимой для его поддержа­ния. Разработка процесса заключается в выборе подходя­щей технологии, составлении временного графика процесса, определении товарно-материальных запасов, а также способа размещения данного процесса. Решения, связанные с инфраструктурой, касаются систем планиро­вания и управления, способов обеспечения качества и контроля качества, структуры оплаты труда и организации операционной функции компании. Операционную стратегию можно рассматривать как составную часть общего процесса планирования, обеспечивающую соответствие операционных задач задачам более широкой организационной структуры. Поскольку задачи более широкой организационной структуры с течением времени имеют тенденцию изменяться, операционная стратегия также должна разрабатываться с учетом возможных будущих изменений потребностей покупателей продукции фирмы. Операционные возможности лю­бой фирмы можно рассматривать как некий портфель возможностей, наиболее точно подходящих для адаптации к изменяющимся запросам клиентов фирмы относитель­но ее продукции и/или услуг. Различают несколько основных типов операционных приоритетов: из­держки производства, качество и надежность продукции, срок выполнения заказа, надежность поставок, способность фирмы реагировать на изменение спроса, гибкость и ско­рость освоения новых товаров, а также специфические для каждого отдельного товара критерии. Издержки производства. В любой отрасли промышленности, как правило, существует сегмент рынка, объем продаж на котором зави­сит исключительно от того, насколько низкими будут издержки компании, выпускающей продукцию. Чтобы успешно конкурировать в такой рыночной нише, фирма непременно должна быть производителем с низкими из­держками производства, однако это необходимое, но не достаточное условие и необязательно означает, что ком­пания добьется высокого уровня рентабельности и успеха. Как правило, продукцией, объемы продаж которой зависят только от уровня издержек на ее производство (или ее себестоимости), являются товары повседневного спроса. Иначе говоря, потребители просто не в состоянии раз­личать одинаковые товары, выпущенные разными компаниями, что и приводит к тому, что в качестве основного критерия при выборе покупки используется ее цена. Однако чаще такой сегмент рынка очень велик, и, кроме того, многие компании прельщает потенциальная возможность получить значительную прибыль, которая нередко ассоциируется с большими объемами производ­ства данной продукции. В результате конкуренция на сегментах данного типа обычно очень жесткая, а процент банкротств, как правило, велик. В таких условиях спосо­бен существовать только один производитель с самыми низкими издержками производства, который обычно и определяет рыночные цены. Качество и надежность продукции. Сущ. две отдельные категории качества: качество продукции и качество процесса. Уровень качества каждого отдельного вида про­дукции изменяется в зависимости от того, для какого сег­мента рынка она предназначается. Совершенно очевидно, что детский двухколесный велосипед должен иметь иное качество, чем машина профессионального велогонщика. Использование при изготовлении специальных алюминие­вых сплавов и облегченных шестерен и цепей имеет для серьезного велосипедиста принципиальное значение. Та­ким образом, эти два вида одной и той же продукции создаются с учетом разных потребностей покупателей, и более высокие требования к качеству гоночного велосипеда вследствие его специфических характеристик обусловлива­ют его более высокую цену на рынке сбыта. Чтобы обеспечивать надлежащий уровень качества про­дукции, необходимо поставить во главу угла требования потребителей. Совершенно очевидно, что чрезмерно слож­ную продукцию с неоправданно высоким уровнем качества не будут покупать из-за ее завышенной цены. С другой стороны, выпуск недостаточно качественного товара приве­дет к потере тех потенциальных покупателей, которые предпочитают приобрести вещь немного дороже, но обла­дающую, по их мнению, определенными преимуществами. Качество процесса также имеет чрезвычайно важное значение, поскольку оно связано с надежностью продукции. Независимо от того, какие велосипеды производит компания — детские или машины для велогонщиков, — потребители хотят, чтобы приобретенная ими вещь не имела дефектов. Таким образом, основная цель обеспече­ния качества изготовления заключается в производстве товаров без каких-либо технологических ошибок или не­доделок. Требования к изготовлению той или иной про­дукции определяются ее техническими характеристиками, указанными в допусках на размеры. Чтобы обеспечить уровень надежности товара в соответствии с его конкрет­ным назначением, необходимо строго придерживаться этих технических норм. Срок выполнения заказа. На некоторых сегментах рынка основным условием для достижения конкурентного преимущества является способность компании выпускать произведенную ею про­дукцию или обеспечивать услуги быстрее других фирм, т.е. срок выполнения заказа. Надежность поставок. Данный операционный приоритет связан со способностью фирмы поставлять товары или услуги точно в обещанный ею срок либо даже раньше, т.е. с надежностью по­ставок. Для любой компании – производителя автомобилей, например, чрезвычайно важно, чтобы ее поставщики шин ежедневно поставляли необходимое количество данной продукции определенного типа. Если покрышек, нужных для изготовления конкретной мо­дели машины, в определенный момент не окажется в наличии на том участке сборочной линии, где они монтиру­ются, весь конвейер может остановиться и стоять до тех пор, пока не прибудут эти комплектующие. Способность реагировать на изменение спроса. На многих рынках важнейшим фактором, определяю­щим уровень конкурентоспособности фирмы, является ее способность реагировать на изменение спроса. Общеизвестно, что у компании, спрос на продукцию которой неиз­менно растет, вряд ли будут какие-либо проблемы. Если спрос на какой-либо товар велик и постоянно повышает­ся, издержки на его выпуск неуклонно снижаются благо­даря экономии на масштабах производства, а капитало­вложения в новые технологии легко окупаются. Если же спрос начинает падать, фирме приходится сворачивать производство, и, как следствие, она сталкивается со сложными проблемами – необходимостью сокращения штата и активов. По этим причинам способность компа­нии в течение длительного периода быстро и адекватно реагировать на динамику рыночного спроса становится существенным элементом ее операционной стратегии. Гибкость и скорость освоения новой продукции. Со стратегической точки зрения понятием гибкость определяют способность компании предлагать своим потребителям широкий выбор товаров. В огромной степени эта способность зависит от времени, которое тре­буется фирме на разработку нового вида продукции и преобразование существующих процессов для перехода на выпуск новой продукции. Прочие критерии, зависящие от вида продукции. Все описанные выше приоритеты носят обобщающий характер, однако у компаний нередко возникает необходимость определять приоритеты по отношению к кон­кретным видам продукции или отдельным ситуациям. Обратите внимание, что большинство специфических приоритетов, перечень которых приводится ниже, в основном сервисные по своей природе. Такие специальные услуги нередко предлагаются производителями для увели­чения объемов продаж выпускаемой ими продукции. Техническая поддержка. Компании могут ожидать от поставщика комплектующих предоставления технической помощи в разработке продукции, особенно на самых ран­них стадиях конструкторских работ и производства. Ускорение выпуска нового товара на рынок. Иногда фир­ме приходится работать совместно с другими компаниями, осуществляя комплексный проект. В таких случаях к под­готовке производства можно приступить, не ожидая завер­шения периода конструкторских разработок. Если разные фирмы одновременно работают над одним проектом и их работа строго координируется, то общее время на реализа­цию данного проекта существенно сокращается. Послепродажная поддержка поставщика. Важнейшим приоритетом может стать способность фирмы обеспечи­вать техническую поддержку своей продукции после про­дажи. Она заключается в поставке запасных частей, ино­гда в модификации прежних, старых комплектующих и обеспечении нового, более высокого, уровня эффектив­ности изделия. Скорость, с которой компания реагирует на послепродажные потребности клиентов, также нередко имеет весьма важное значение. Прочие приоритеты. Эта группа обычно включает та­кие факторы, как варианты цветового оформления, размеров, веса, возможность вариаций размещения изделия на монтажном участке и изменения продукции в зависи­мости от конкретных потребностей заказчика, а также степень разнородности товарной номенклатуры.