Понятие маркетинговых коммуникаций в управлении персоналом. Коммуникативная политика в маркетинге персонала

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Определение и анализ целевой аудитории

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Очень важным является верное выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании.

Определение целей коммуникации

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

-добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

-завоевать симпатии потребителей по отношению к организации;

1. Принятие решения о средствах продвижения

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. (Реклама)

Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя.

2. Выбор каналов передачи сообщения

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.

3. Создание информационных сообщений

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям. Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю.

4. Анализ результатов информационной кампании.

От качества коммуникации между различными подразделениями организации, а также между руководителями и подчиненными зависит слаженность и эффективность работ. Препятствовать эффективной коммуникации могут следующие факторы:

-структура компании;

-давление внутренних служб безопасности;

-особый статус руководства компании (в частности, его труднодоступность для подчиненных).

Коммуникационное пространство включает три адресата:

-работники, которые должны будут представлять организа­цию (оставаться верными ей) и служить носителями ее имид­жа;

-внешний рынок труда как источник потенциальных кан­дидатов;

-общественность как генеральный фактор влияния на формирование мнений.

Для осуществления коммуникационного этапа Бюннер пред­лагает четыре вида мероприятий (рис. 4.3).

Сегментирование отдельных коммуникационных пространств является предпосылкой эффективности реализации мероприятий по работе с персоналом.

Рис. 4.3. Реализация коммуникационной функции маркетинга.

30. Реализация комплекса маркетинга. Риплейсмент + Билет 27

Целевой маркетинг персонала фокусируется на определенной целевой группе работников, которой может быть иностранный контингент для привлечения на отечественные предприятия, молодежь, женщины и т.д. Актуальным направлением целевого маркетинга является нововведение работника в организацию (replacement, риплейсмент). Нововведение работника в организацию подразумевает два направления:

- в работу по полученной специальности

- в другую профессию.

Под эту категорию попадают лица, долгое время не работавшие или работавшие по специальности (профессии), деятельность по которой продолжать не могут или не хотят. Это направление отличается от трудоустройства уволенных (outplacement) и перераспределения (neuplacement). Типичный риплейсмент — это, например, включение безработных в отношения занятости через службы занятости. Если традиционных профессиональных новичков (имеются в виду выпускники средних и высших школ) по количеству и квалификации не достаточно, систематически обращаются к другим группам. Например, такие категории — женщины в возрасте от 30 до 45 лет, которые после продолжительной «семейной паузы» снова хотят вернуться к профессиональной деятельности и солдаты срочной службы.