Принципы и концепции маркетинга

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1. производство и продажа товаров основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;

2. эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

3. активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей, постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса;

6. воздействие на рынок и на покупателей посредством всех доступных средств (реклама, сбыт, цена, система стимулирования).

Отсюда вытекают 3 главных задачи маркетинга:

1. выход на рынок

2. расширение рынка

3. обеспечение конкурентной позиции фирмы

Это осуществляется за счет приемлемой цены

высокого качества

хорошего обслуживания

Существует пять основных подходов, на основе которых организации осуществляют управление маркетинговой деятельностью:

1. Концепция совершенствования производства (the production concept) - потребители благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (нп, снижение себестоимости или повышение производительности).

2. Концепция совершенствования товара (product concept) - потребители проявляют интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Однако данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

3. Концепция совершенствования сбыта (продаж) (selling concept) - потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку. (особенно применяется в России).

4. Концепция маркетинга (marketing concept) - определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) - задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно–коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг–микс, концепция 5Р (зародилась в 60–е гг., получила широкое распространение в 80–90–е гг.) Ее суть состоит в том, что маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) –разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д..

• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) –разработка уровня цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

• Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

• People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

3. Сегментация рынков. Методология проведения сегментации рынков + Билет 8, 22

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей, их образа жизни. Так же оно включает в себя общеличностные признаки (активность, интересы, точки зрения) и специфические признаки, обусловленные рабочим местом (наем, ожидание выгоды, ролевые ожидания).

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

По демографическому - выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

По закупочному признаку: структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения); политика в области закупок (какие условия заказа — с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания).

По ситуационному признаку: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика): сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

В России значительное распространение получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Так же нужно учитывать, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо проводит с определенной периодичностью.