Вопрос 2. Макро- и микро- маркетинговая среда организации. Методы анализа.

Маркетинговая среда организации – это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга по установлению и поддержанию с целевыми клиентами отношений успешного сотрудничества.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся:

1) Предприятие

2) Поставщики – фирмы и отдельные люди, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, нужными для производства товара и услуг (влияют на маркетинговую деят-ть п/п-ия изменяя цены, задерживая поставки и тд)

3) Посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей (склады; рекламные услуги; транспортные итд)

4) Потребители

· Отдельные лица приобретающие товары/услуги для частного потребления

· Предприятия – для использования в производстве

· Промежуточные продавцы – для последующей перепродажи

· Гос учреждения – для использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи товаров/услуг нуждающимся в них

· Международные – все предыдущие виды, но за рубежом.

5) Конкуренты

6) Контактные аудитории – любые группы, прояаляющие интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.

· Благотворительные – спонсоры

· Искомые – группы, чью заинтересованность следует искать (СМИ)

· Нежелательные – преступные группировки

(банки, СМИ, гос органы, рабочие и тд)

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

1) Демографическая среда. Рост населения влечет увеличение человеческих потребностей.

2) Экономическая среда – общая покупательная способность населения, связаная с уровнем текущих доходов, цен, сбережений, безработицей.

3) Природная среда (дефицит природных ресурсов, рост загрязнения окружающей среды и тд)

4) Научно-техническая среда

5) Политическая среда

6) Социально-культурная среда (взгляды, ценности и нормы поведения).

Для анализа необходим сбор информации о факторах внешней среды.

1) ПЕСТ-анализ (Политический Экономич Социальный Технологический)

· Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность организации и воздействия на функции предприятия

· Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса

· Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5ти бальной шкале. «+» присваиваются, если фактор – возможность для организации, «-» - если угроза

· Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия

2) ETOM-анализ (external threats opportunities matrix) м – матрица угроз и возможностей внешней среды. От 1го отличается тем, что в 1ом происходит дополнительное ранжирование оценок экспертов

3) QUEST-анализ (quick environmental scanning technique) техника быстрого сканирования внешней среды. 1 и 2 не учитывают влияния факторов друг на друга.

 

Вопрос 3. Основные направления маркетинговых исследований, их содержание. Сегментирование потребителей, позиционирование товаров и фирм.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка, поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется, невозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговых исследований значительно облегчают принятие важных решений.

1. Исследование рынка (тенденции развития, структура и география, возможности и риски).

2. Исследование потребителей (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

3. Исследование конкурентов (сильные и слабые стороны, материальный, финансовый, трудовой потенциал, занимаемая доля рынка).

4. Изучение организационно-правовой структуры рынка (получение сведений о посреднических, рекламных, страховых, юридических, финансовых и др. компаниях).

5. Исследование товаров (определение соответствия технико-экономических параметров и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности).

6. Исследование цен (определения уровня и соотношения цен, при которых была возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах).

7. Исследование товародвижения и продаж (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи).

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

9. Исследование внутренней среды предприятия.