Индустрия производства контента: структура, конкуренция и прибыльность

 

Контент (от англ, content –содержание) в медиаиндустрии определяется как текст, звук, зрительные образы или совокупность мультимедийных данных, представленных в аналоговом или цифровом формате на разнообразных носителях, таких, как бумага, микрофильм, магнитные или оптические запоминающие устройства.

 

Конкуренция: большая (По существу для потребителей СМИ важнейшим критерием выбора является содержание, предоставляемое прессой или вещанием. В последнее время все чаще синонимом содержания выступает «контент» – понятие, пришедшее из терминологического аппарата именно новых СМИ)

 

Структура: (из лекций Макеенко) Что касается выпуска: внутри любого крупного предприятия потребительского сектора — кипит работа. В рамках этой работы вначале есть два типа работы (если очень просто описывать сидят люди и генерят разные идеи, второй блок – совершенствуют и дорабатывают). Для конкретной идеи работают разные группы людей. Есть проектный подход в менеджменте и регулярный/бесперебойный. А проект подразумевает, что есть определенные временные сроки и определенные ресурсы (бюджет, люди, материальные средства).

В рамках работы конкретных проектов мы получаем нечто. Чаще всего это называется прототип или образец. Вот этот образец после этого тестируются, проверяются. Если они весм нравятся, только после этого они превращаются в продукт. И этот продукт он в подавляющем большинстве может никого не заинтересовать или оказаться успешным. Для нас важнее всего производство, в результате которого рождается контент.

 

И здесь первое специфическое отличие медиаиндустрии от большинства потребительских секторов: когда мы видим контент, мы можем задать вопрос, контент это прототип или продукт? Тут могут быть разные подходы. Если я создатель дисков блю рэй, с моей точки зрения, фильм это не конечный продукт. А для режиссера — конечный. Все продукты измеряются в единицах. В итоге окончательного понимания со стороны экономик, что есть продукт, а что прототип нет. Все зависит от того с чьей стороны посмотреть.

 

Прибыльность: (из лекций Макеенко) Он продолжает тему кино и говорит, что вот фильм в отличие от машины может быть продан очень много раз. Машина выехала от создателя и все, он ее больше не увидит. А фильм продается на двд, в интернете, в кинотеатрах и так далее. Приводит пример сериала, который за 15 лет ПОСЛЕ своего существования заработал 3,5 млрд долларов. Любой товар (даже самый успешный) проживает жизненный цикл. Поэтому менеджмент должен постоянно обновляться.

Вопрос 16. ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ КАНАЛЫ: ТИПОЛОГИЯ И МЕХАНИЗМЫ КОНКУРЕНЦИИ И ФИНАНСИРОВАНИЯ.

● Телеканалы: типология.

Классификация современного ТВ осуществляется по следующим параметрам:

1. По способу финансирования:

· бюджетные (РТР, региональные государственные телерадиокомпании);

· самофинансируемые — за счет доходов от рекламы («2x2», ВКТ), абонентной платы и рекламы («Космос-ТВ», «Марафон-ТВ»), диверсификации бизнеса (создания дочерних фирм, зарабатывающих деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспределением капитала), за счет спонсоров (подобный способ не афишируется), за счет промышленно-финансовых групп (НТВ — группы «Мост»).

2. По способу трансляции:

· эфирное (распространение сигнала от телевышки до приемника);

· спутниковое ("НТВ+", "Космос-ТВ");

· кабельное (московское "КТВ-1").

3. По типу деятельности:

· вещательные структуры ("Первый канал"); как правило, они универсальны – имеют доступ к эфиру и в том числе заняты производством программ;

· программопроизводящие (продюсерские фирмы, например "Вид");

· дистрибьюторские (своеобразная инфраструктура телевещания).

4. По охвату аудитории:

· общероссийское ("РТР") - аналог Центрального телевидения;

· межгосударственное ("Первый канал");

· региональные (ГТРК «Новосибирск»);

· местные («ОТС», «НТН-4»).

 

5. По специализации программ:

· общие («Вид»);

· специализированные ("Воен-ТВ").

 

6. По форме собственности:

· государственные ("РТР");

· негосударственные, среди которых все разнообразие дозволенных законом форм собственности:

- частные («Ren-ТВ», «СТС», «Гемини фильм интернешнл»)

- акционерные общества открытого типа (Центр коммерческого телевидения) и закрытого типа («2x2 Телемаркет»)

- общества с ограниченной ответственностью (Агентство «Парадиз»), товарищества с ограниченной ответственностью («Екатеринбург Арт Номе Video»).

- продюсерский центр («Московский стиль» — производство программ «Момент истины», «Маски-шоу»; «Джентльмен-шоу»)

- концерн («Красная площадь» — основатель, продюсер и директор Валерий Комиссаров, программы «Мужские и женские истории», «Моя семья»)

- независимая телестудия («ИМИ-ТВ», «Уралфильм»)

· смешанные компании с участием зарубежных инвесторов («ТВ-6 Москва», АОЗТ Российско-Британская творческая ассоциация «Ист-Вест»).

 

7. По способу распространения телесигнала:

 

· общенациональное («Первый канал», «РТР»);

· сетевое («ТВ-6 Москва», «СТС»).

***дополнительно: Технически частоты бывают метровыми (вначале использовались в большинстве стран мира) или дециметровыми (использовались по потребности). С помощью них ведется эфирное телевещание эфирных каналов.

Все страны и все индустрии можно поделить на 2 группы:

- метровые частоты + не эфир

- метровые + дециметровые + неэфирные технологии

Дециметровые частоты активно используются в странах с нехваткой частот. Чтобы телеканалов не было много, после Первой мировой войны большинство стран не давали частоты в личное пользование, они принадлежали или государству, или общественным организациям. США изначально выдавали их как организациям коммерческим, так и некоммерческим, поэтому у них дециметровые частоты стали использовать еще 50-60-е годы прошлого века. В Европе это разрешили делать примерно в 80-е, то есть так параллельно стало развиваться некоммерческое ТВ.

 

● Телеканалы: механизмы финансирования.

Телевидение в достаточно сильной степени может зависеть как от государственного, так и от общественного финансирования. Государственное часто доминировало на протяжении многих десятилетий, но на сегодняшний момент ограничивается: если мы берем Европу и США – это явно уже не доминирующая статья. Есть, в принципе, по масштабу и по значимости два варианта государственного финансирования: 1) наиболее показательный – Испания, где крупнейшие испанские телевизионные каналы, которые называются общественными, финансируются в первую очередь за счет национального бюджета (Первый и Второй испанские каналы, которые имеют возможность получать деньги от рекламы, но более 90% их бюджета составляют деньги государства; 2) если мы берем западные рынки, то это США. В США есть точно так же общественное вещание, которое, в принципе, тоже достаточно сильно зависит от денег из бюджетов – из федерального бюджета, из бюджета штата, муниципального бюджета и т.д. Другое дело, что для медиаиндустрии эти средства не являются ключевыми. Потому что а) для самого ТВ это треть тех, средств, которые они получают б) общественное ТВ или коммерческое ТВ американское – это где-то 1-2% аудитории (доля в течение дня). Т.е. для американской телесистемы это не самый крупный игрок. Т.е. для Испании это очень большие деньги, которые определяют функционирование ТВ-индустрии, для США – да, это деньги, которые важны для отдельных компаний, так или иначе зависимых от бюджета, однако в масштабах телевизионной индустрии они практически не ощутимы. Мы говорили что гос. средства – это меньше десятка процентов для ТВ-индустрии, т.е. если их изъять, индустрия не заметит.

По типу финансирования есть два основных подхода. Еще раз говорю: не надо путать тип финансирования с основными формами собственности: может быть общественная собственность и гос./коммерческое финансирование. Финансирование никак не связано с формами собственности: канал может быть частным и получать какие-то субсидии от государства/ общественные средства. Частные могут получать деньги из любых источников, государственные не могут из общественных, общественные могут из любых. Все зависит от страны и от конкретной модели. Когда вы рассматриваете любой канал, необходимо об этом помнить.

Основные источники существования телевизионной индустрии – коммерческие. Их два базовых: реклама и потребители (аудитория).

● Телеканалы: механизмы конкуренции.

● В США начинает развиваться тенденция, когда коммерческие телеканалы берут плату непосредственно с операторов, которые предоставляют им доступ. Вот есть кабельный оператор. Допустим, в каком-то городе ТВ через кабельного оператора получают 80% ТВ-зрителей (домохозяйств). Возникает ситуация, когда большинство зрителей в принципе технически не получают сигнал эфирного телевидения через антенну. Поэтому если кабельный оператор не ретранслирует эфирный телеканал, то зрители его и не увидят. Поэтому в 90-е годы в очень многих странах по инициативе эфирных телеканалов были приняты специальные законы, которые получили название must-carry, т.е. операторы кабельного и спутникового ТВ должны обязательно в своем пакете иметь хотя бы несколько крупнейших эфирных телеканалов. Т.е. в тот период эфирные телеканалы чувствовали себя ущемленными, у них были опасения, что они могут потерять свой бизнес, и поэтому государство обязало кабельных операторов помогать эфирному ТВ. Благодаря этим законам и тому, что практически все операторы показывали эфирные телеканалы, последние сохранили свой бизнес, сохранились как самые крупные ТВ-организации на любом ТВ-рынке. И в 2000-е годы они уже могли выступать с позиции силы, могли диктовать уже операторам. Т.е. сегодня операторы уже не представляют, что они могут не показывать эфирные телеканалы – крупные, общенациональные. С это точки зрения последние теперь могут говорить кабельным операторам, что мы можем вам запретить ретранслировать наш сигнал. А если вы хотите ретранслировать, то платите нам деньги. Т.е. сегодня, соответственно, в США – с их наиболее развитым рынком платного ТВ – большие эфирные телеканалы а точнее, их местные партнеры – аффилиаты – партнеры телесети собирают с операторов деньги. При этом операторы, т.е. сам абонент, подписчик кабельных операторов ничего не платит, а операторы платят из своей прибыли за возможность показывать эти телеканалы.

● В большинстве других стран такого большого рынка нет, там, в основном, ТВ-рынок концентрируется на эфирном ТВ. В России, как вы знаете, вообще был принят закон, по которому с 1 января 2015 года запрещено продавать рекламу на телеканалах, которые получают любую форму абонентской платы и подписки. У нас и так был малюсенький рынок рекламы на платных каналах, сейчас не будет и его. Ну, США – во всем такой уникальный рынок. Теоретически такое возможно на идеальном рынке, к которому близок американский, но в основном для большинства каналов как кабельного, так и спутникового ТВ основной источник прибыли – деньги подписчиков и абонентов.

● Если хотите стать успешным каналом, то главное – войти в базовый пакет у всех крупнейших операторов в стране. Эта модель чрезвычайно успешна

ВБРОС. ЧИТАЙ ТОЛЬКО ЕСЛИ ТЕБЕ ПОПАЛСЯ ЭТОТ БИЛЕТ.

ТВ-индустрия состоит из трех самостоятельных сегментов. Каждый из них можно рассматривать как абсолютно самостоятельный, либо в составе всей индустрии. Важно, что когда считается выручка, она считается вкупе для всех трех сегментов. А если какой-то сегмент исключается, то чаще всего это тот, который связан с производством контента. Он часто выделяется в отдельную группу.

1. доставка сигнала

2. производство контента

3. агрегация и организация контента.

 

Доставка сигнала состоит на сегодняшний день из двух частей. Это эфирные технологии (эфирная доставка
сигнала) – получаете лицензию на использование частот, по которым можно передавать радио или ТВ-сигнал.
Частоты являются общественным достоянием на международном уровне. Есть Международный Союз электросвязи, который распределяет частоты между странами. В каждой стране есть свой орган, который распределяет частоты между желающими. У лицензии два ограничителя – географический и временной (срок, после которого лицензия либо продлевается, либо отзывается).

Технически частоты бывают метровыми (вначале использовались в большинстве стран мира) или дециметровыми (использовались по потребности). С помощью них ведется эфирное телевещание эфирных каналов.

Все страны и все индустрии можно поделить на 2 группы:

- метровые частоты + не эфир

- метровые + дециметровые + неэфирные технологии

Дециметровые частоты активно используются в странах с нехваткой частот. Чтобы телеканалов не было много, после Первой мировой войны большинство стран не давали частоты в личное пользование, они принадлежали или государству, или общественным организациям. США изначально выдавали их как организациям коммерческим, так и некоммерческим, поэтому у них дециметровые частоты стали использовать еще 50-60-е годы прошлого века. В Европе это разрешили делать примерно в 80-е, то есть так параллельно стало развиваться некоммерческое ТВ.

По ситуации, схожей с американской, развивалась Россия: в 90-е годы плохо было развито неэфирное ТВ. На рынке было мало абонентов спутникового и кабельного ТВ. В начале 90-ых начали раздавать дециметровые.

В начале 2000-х, когда начали развиваться неэфирные технологии, все три компонента соединились (метровые + дециметровые + неэфирные технологии).

Система мультиплексов – большой передающий центр, который строит гос. структура, места в нем распределяются между бывшими владельцами частот. Государство создает технологическую основу. В России мест мало: и в первом, и во втором мультиплексе примерно 10. В Испании мультиплексы позволяют создавать большое количество каналов. В Европе государство считает, что оно должно активно участвовать в жизни индустрии. Все делается централизованно. Потенциально эфирное ТВ доступно всему населению страны.

Есть неэфирное вещание – кабельное и спутниковое. Кабельное ТВ появилось в США из-за ландшафтных условий. Кабель использовался для улучшения качества сигнала (эфирные волны наталкиваются на препятствия). Революция начала происходить в Америке, когда начали появляться каналы, распространяющиеся только через кабель (70-е годы).

Основная технология доступа к ТВ сигналу – это кабель.

Спутниковое начало развиваться в начале 90-ых годов. Растет небольшими темпами, многие переходят на спутник.

IP TV вещание– передача ТВ через интернет-протокол. Когда начали развиваться технологии, то законодательство большинства стран поменялось и было принято, что создается единая цифровая конвергентная среда, где все могут конкурировать со всеми.

Сегодня кабельные операторы предоставляют услуги доступа в Интернет, например. Рынок небольшой, но растет стремительными темпами. От кабелей уходят, потому что спутник дешевле (пока еще).

Сегодня кабельные операторы предоставляют услуги доступа в Интернет, например. Рынок небольшой, но растет стремительными темпами. От кабелей уходят, потому что спутник дешевле (пока еще).

В США 85% домовладений смотрят ТВ с помощью неэфирных технологий. Во многих европейских странах – это 70%, примерно столько же в России. Итого больше половины домохозяйств.

Многие предоставляют телефонные услуги. Непереведенный термин – triple play – телефония, Интернет, ТВ. ТВ - самый маленький сегмент бизнеса.

4. производство контента

 

- группы производителей: СПОРТ, НОВОСТИ, РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ.

 

 

Вопрос 17

Неэфирные каналы

Классификация по способу передачи сигнала:

- кабельно-спутниковое (93% зрителей неэфирного ТВ в России)
- MMDS (способ наземного вещания)
- IPTV (цифровое телевидение по протоколу IP, часто называют интернет-телевидением)

Классификация не окончательная. Эфирные каналы часто работают через сети кабельных и IPTV-операторов, а неэфирные могут вещать на частотах в отдельных городах. Наиболее популярным типом доставки сигнала остается смешанный: например, до большинства московских квартир Останкинская телебашня не "добивает", поэтому сигнал с ближайшей работающей антенны идет по кабелю.

Аудиторию в целом привлекает подход смотреть то, что хочется, но при этом доплачивать. Главное преимущество рекламных кампаний на неэфирных каналах - высокая концентрация целевой аудитории. Более таргетированная аудитория при меньшем CPT является прямым конкурентным преимуществом. Основная причина, по которой задерживается приход в этот сегмент бюджетов крупных компаний, в том, что система пиплметров "заточена" под эфирное телесмотрение, а неэфирные каналы практически исключены из привычной для рекламодателя системы измерения аудитории.

Конкуренция
по лекции Макеенко

На сегодняшний момент неэфирное ТВ - это крупный рынок. Можно рассматривать каждую технологию (кабель, спутник) как отдельный рынок. Спутниковое ТВ – самое специфическое. Этот бизнес монополизирован, в США – 2 конкурента. 10 лет назад попытались соединиться одну компанию, так как это слишком дорогая услуга.

Это случай естественной монополии – исторически сложившейся монополии (как РЖД). На рынке должна быть конкуренция, но в данном случае государству ее стимулировать невыгодно. В большинстве муниципалитетов США выдается только одна лицензия, то есть заранее формируется естественная монополия. Если два и более – то инвестиционно крайне дорогой продукт. Поэтому на кабельном рынке конкуренции почти не было. Но прямым конкурентом стало IP TV.

В Европе ситуация немного отличается. Там может быть несколько операторов, поскольку там действует жесткая антимонопольная политика. Другой момент – инфраструктура, которая принадлежит городу, то есть не нужно на это тратиться, чтобы проложить кабель.

Зарабатывают операторы неэфирного ТВ на рекламе. Но главный источник – это потребитель, абонентская плата.

Данные по охвату

Охват неэфирного ТВ, по данным TNS Russia, в августе—октябре 2011 года достиг 69% всех россиян. В 2007 году было только 33%.

По этому показателю наша страна уже обогнала такие страны, как Великобритания (55%), Германия (59%), Франция (52%) и Япония (24%). Мировой лидер по этому показателю США, где, по данным на 2011 год, неэфирными каналами охвачено 89% населения.

Рекламу на неэфирных каналах продают те же селлеры, которые работают с эфирными: 86% этого рынка приходится на группу "Видео Интернешнл" (ВИ; 45%), сейлз-хаус "Газпром-медиа" (33%) и "Алькасар" (8%), считает Aegis Media. В то же время сразу четыре из топ-10 популярных неэфирных каналов продают рекламу сами — это "Карусель", РБК ТВ, "Дом кино" и Eurosport.

Россия

По идее после поправки 2008 года, по которой общая продолжительность рекламы не должна превышать 9 минут в час для эфирных каналов, рекламодатели должны были обратить внимание на неэфирные. В принципе так оно и было, если бы не проблемы с измерением аудитории в неэфирном сегменте.

Дальше кулстори с поправкой о рекламе. Путин подписал закон о запрете рекламы на платных телеканалах, вступающий в силу с 1 января 2015 года. Запрет не распространялся на десять общероссийских обязательных общедоступных каналов. Чиновники также вывели из-под закона неэфирные каналы крупнейших российских медиахолдингов (Роскомнадзор выдал эфирные лицензии 40 неэфирным каналам, которые принадлежат «Первому каналу», ВГТРК и «Газпром-медиа»).

Но в начале 2015 года в закон внесли еще одну поправку. Кабельные и спутниковые каналы теперь могут транслировать рекламу, если 75% их контента является российским. То есть закон сильно ударил по иностранным платным каналам, на чью долю приходилась львиная доля рекламных доходов, какое совпадение. В 2013 г. все неэфирные каналы заработали на рекламе 3,7 млрд руб. Три четвертых этой суммы собрали 10 крупнейших каналов. Среди них лишь два российских - это РБК и «Дом кино» (управляется «Первым каналом»), остальные принадлежат представительствам иностранных медиакомпаний.

таблица за 2011 год по данным TNS

Точно произошли изменения, поскольку сейчас в топе неэфирных каналов – детский канал «Мульт». Он неплохо так разогнался и планирует выходить на международный рынок, начав с испанского аналога.

 

 

Вопрос 18

Большой, средний и малый бизнес в медиаиндустрии. Специфика концентрации в медиаиндустрии.

 

— Большой, средний и малый бизнес

 

Итак, в одной из лекций Макеенко сопоставляет размеры таким образом:

 

(Речь шла о рекламе). Там где раньше создавались огромные рынки, стали образовываться более маленькие рынки. Вместе они больше огромных рынков (ребят, это дословно все...............). То есть, нужен более узкий маркетинговый канал. Если мы посмотрим на медиаиндустрию, как к концу 90-х она изменилась. В 60-х — три больших канала. В 90-х — узкие аудитории, для разных возрастов полов и тд. Это формируется не только от желания потребителя, зрителя, но и от нужд рекламодателя. Влияние рекламодателей больше, чем влияние зрителей.

 

— Концентрация

 

Концентрация СМИ (новолат. Concentratio – средоточение в центре) – объединение компаний, владеющих капиталом в различных сегментах медиаиндустрии, а также в смежных сегментах информационно-коммуникационной индустрии.

! Деконцентрация – обратный процесс – не происходит практически никогда.

 

Факторы, влияющие на развитие концентрации в мире:

Экономические – возможности максимизации оборота, прибыли, рентабельности и минимизации издержек, убытков медиакомпании.

Политические – политическая ангажированность собственников медиакомпаний и ее характер.

Правовые – существующие нормы антимонопольного законодательства и совокупность возможных методов влияния органов власти на информационное пространство страны.

Технологические – уровень развития средств генерации, агрегации и дистрибуции медиапродукта, а также степень их использования в деятельности СМИ.

 

Существует несколько теоретических моделей концентрации:

По стратегическому направлению концентрации (заложенный в нее вектор экономического роста):

Вектор экономического роста активный (forward). Это такое увеличеие медиасобственности, при котором владелец заведомо расширяет маркетинговые возможности. Пример: кинокомпания приобретает сеть кинотеатров – получает эффективный инструмент для борьбы за зрителя.

Вектор экономического роста пассивный (backward). Не подразумевает расширения маркетинговых возможностей. Пример: издательство покупает типографию, усиливая свои технологические функции, но это не влияет на позицию для распространения среди читателей.

По пространственному направлению концентрации (характер увеличения численности медийных активов):

Горизонтальная мономедийная концентрация (англ. Horizontal-media concentration/monomedia expansion) – объединение фирм, производящих одинаковую медиапродукцию (радиокомпания + радиокомпания) или специализирующихся на одной форме ее распространения (кабльная сеть + кабельная сеть). По мере расширения производства происходит сокращение многих издержек. Вариантами горизонтальной концентрации могут послужить такие структуры как цепь и сеть. Цепь – это ряд газет или журналов, принадлежащих одному владельцу. Пример: Американская Jannet company контролирует более 80 ежедневных периодических изданий. Сеть – это теле- или радиовещательное объединение, в котором крупная «головная» станция контролирует определенное количество станций-филиалов и осуществляет в сотрудничестве с ними совместное вещание. Примеры: NBC, CBS и Fox.

Вертикальная мономедийная концентрация (vertical-media concentration) – это объединение фирм, отвечающих за различные стадии производства и распространение медиапродукции (газета + типография), (телекомпания + телепродюссерская фирма + оператор спутниковой связи). Вертикальный рост выгоден, посколькупридает компаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления в экономике ресурсов. Пример: американская кинокомпания MCA в свое время купила фирму “Cineplex Odeon”, специализирующуюся на прокате фильмов.

Диагональная/перекрестная полимедийная концентрация (diagonal-media concentration/cross-media expansion) – это объединение фирм, производящих различную медиапродукцию, и/или фирм, специализирующихся на различных формах ее распространения (журнал +кинокомпания + интернет-провайдер + компания радиорелейных линий). В результате этих стратегий появляется возможность установить контроль над ценами, перераспределять ресурсы внутри медиакомпании из прибыльных производств в убыточные, привлекать рекламодателей, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей.

! Все пять ведущих транснациональных «империй СМИ» построены по принципу диагональной концентрации и распространяют свою деятельность на все существующие сегменты медиарынка. Классический пример: владелец печатных изданий и телекомпаний News corp. В свое время купил кинокомпанию XX век Fox. Этот тип концентрации вообще является самым распространенным в мире, и в частности – в России.

 

Причины развития концентрации:

Рост мирового рекламного рынка.

Глобализация медиасистем.

Развитие информационно-коммуникационных технологий.

 

Кластеризация – создание крупных информационно-коммуникационных комплексов, территориально-производственных объединений, включающих в себя различные стадии генерации, агрегации и дистрибуции конечного медиапродукта.

Кластер – в одном месте и на общих технологических платформах создаются разные продукты. Примеры: Google, Hollywood. В России кластеров пока нет, кроме ВГТРК (почти кластер).

Изучить вопрос также поможет автореферат диссертации Смирнова (не уверена, что сюда надо добавлять текст полностью): http://cheloveknauka.com/kontsentratsiya-sredstv-massovoy-informatsii-rossii-v-usloviyah-transformatsii-natsionalnoy-mediasistemy

 

 

Вопрос 19