Профессионально-должностные обязанности и личные качества

СО-специалиста. Основные специальности в СО. (Курганова Е.Б.)

Современный ПР-специалист должен быть и исследователем, и советником, и мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив в общении и вдохновлять. Для того чтобы успешно справляться с выше поставленными задачами, СО-специалисту необходим целый набор специфических личных качеств. Эдвард Бернайз отмечает 11 личных качеств, необходимых пиармену: 1) сильный характер и честность; 2) справедливость и логика; 3) способность к творческому и образному мышлению; 4) правдивость и благоразумие; 5) объективность; 6) глубокая заинтересованность в решении проблем; 7) широта культурного кругозора; 8) любознательность; 9) выраженные способности к анализу и синтезу; 10) интуиция; 11) ориентированность в социальных науках и механизмах общественных отношений. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные ПР-специалисты — это те, кто «обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности».Кроме личных качеств пиармен должен владеть и определенными навыками: умение мыслить, говорить, писать во всех жанрах, настойчивость, способность понимать и правильно оценивать информацию, познания в графике и фотографии, уважение к границам, которые нельзя преступать, и способность работать сразу с несколькими проблемами СО и решать их. При условии овладения этими навыками и умениями вы можете претендовать на высокое звание СО-специалиста. Должностные обязанности: Реализация политики организации в СО и отд этапов, Участие в разработке планов внутр и внеш положения орг. в СО, Взаимодействие со СМИ и общ-ю, Подготовка и проведение брифингов, пресс-конф, Пресс-релизы и т.п., Мониторинг СМИ, Инф-рекламные материалы, тексты для корпорат издания, сайта, Участие в подготовке заданий для социсслед, Работа с документами Знания: Нормативные док, законы;Кодексы проф и этических принципов;Организация: перспективы, специфика;Политология, психология, социология;Мониторинг, социислед;Закон композиции и стиля рекл сообщ;Делопроизводство; Требования к квалиф.: в/о СО или в/о + доп СО Структура рынка труда: Пр-менеджеры 48%, Менеджеры по М-гу и ПР 13%, Директоры по ПР 10%,Менеджеры по Р иПР 8%, Пресс-секретари 5% Виды деятельности в СО: информационно-коммуникативная (пресс-секр, редактор корп издания, кризисник, имиджм), исследовательско-аналитическая (маркетолог, медиапланер), организационно-управленческая (менеджер по СО), социально-практическая (техниеская сторона) Горизонтальный: имиджмейкер, кризисник, пресс-секретарь, … Вертикальный: от спеца до директора.28.07.2003 гос.регистрация профессии «СО» (пр-спец) Рейтинг профессий: менеджер по работе с клиентами, PR-менеджер, бренд-менеджер, маркетолог-аналитик и копирайтер

Квалификационые характеристики: зам.директора по СО, начальник отдела по СО, менеджер по СО, спе по СО.

Имиджмейкер. Имидж — «лицо» отдельно взятого человека, организации или товара в представлении окружающей аудитории». Профессия имиджмейкера востребована в различных сферах: экономике, политике, культуре. Но если в экономике скорее принято говорить о корпоративном имидже, то в политике или культуре — об имидже представителей этих областей. Имиджмейкер может работать и на стыке различных сфер деятельности. Это происходит в случае, когда деятель культуры становится политиком (И. Кобзон — певец и депутат), или когда представители политических движений рвутся в артисты (лидер ЛДПР В. Жириновский). В экономике принято рассматривать корпоративный имидж (фирменный стиль). Складывается корпоративный имидж из вербальных и изобразительных характеристик и нацеливается на: единое оформление деловой документации (бланков, конвертов, визитных карточек); пошив фирменной одежды; бесплатное распространение какой-либо фирменной продукции (раздача фирменных пакетов, календарей, сувенирных ручек и зажигалок, которые не только говорят о наличии корпоративного имиджа, но и являются практически бесплатной рекламлй);. Копирайтер — физическое лицо, которое является автором презентационных и рекламных текстов. Также он может быть автором рекламных девизов, слоганов и публикаций. Основная задача копирайтера это кратко, доходчиво сформулировать достоинства и преимущества рекламных объектов, для того, чтобы они могли в дальнейшем воздействовать на общественное мнение и представления потребителя информации либо товаров, а также смогли побудить его к непосредственному действию по отношению к данному призыву. Задачи, которые стоят перед копирайтером, основываются на маркетинговом характере. Копирайтер может быть как независимым специалистом (фрилансером), так и сотрудником рекламного агентства либо фирмы, которая базируется на связях с общественностью, а также в рекламном отделе крупной фирмы.

Спиндоктор – обеспечивает контроль материалов СМИ и отслеживание огласки негативных событий. Поворачивает восприятие к-л события в нужную компании сторону. Коррект события в основном с изначально негативной окраской. Они м.б. на внутрен уровне комп(забастовки, увольнения, слухи негативные) и на внешнем (угроза здоровью ч-ка и окруж среде). Иногда возникают события, затрагивающие интересы коллектива и окружающих (банкротство). СД имеет дело с массовым сознанием ауд, на кот направлено его воздействие. СД врачеватель общ-ва, стремящийся излечить его недуги. Первым врачевателем такого рода был издатель и жур-т Новиков (боролся с засильем французского и отказом от исконно русского), Солженицын «Жить не по лжи», Лихачев «Письма о добром и прекрасно

 

 

77.Особенности работы с персоналом компании. Методы стимулирования персонала. (Щекина И.А.)

Мотив – это внутренняя движущая сила, повод, побудительная причина или все то, ради чего происходит активность. Поэтому говорить о мотивировании персонала не совсем корректно. Говоря о взаимодействии с сотрудниками и о воздействии на них, правильнее говорить о стимулировании, так как стимул – это любое внешнее воздействие, которое позволяет нам подвести работника к реализации поставленных перед ним задач. Стимул – это объективное явление, действующее на человека и вызывающее ответную реакцию. У мотивации же совсем другой механизм – должна созреть внутренняя потребность. И именно эта потребность выступает двигателем и активизатором действий. Стимул – всегда объективен и находится вовне, мотив – субъективен и находится внутри. Мотивация – это система внутренних факторов, вызывающих и направляющих поведение человека, ориентированное на достижение субъективной цели. Причем большинство мотивов может человеком не осознаваться. В то время как стимул – это всегда осознанная (принятая или не принятая) потребность. Типичными проблемами в организациях,связанными с низкой мотивацией персонала являются:Высокая текучесть кадров,высокая конфликтность,низкий уровень исполнительской дисциплины,некачественный труд (брак),низкий моральный дух в коллективе и тд.
Ключевые принципы,лежащие в основе трудовой мотивации:• полимотивированность трудового поведения (на поведение работников может одновременно влиять множество мотивов, Например, не очень интересная работа может быть привлекательна в силу высокой зарплаты) • иерархическая организация мотивов (когда более выраженное влияние на поведение оказывают мотивы, в основе которых лежат потребности, имеющие для человека более важное значение и занимающие поэтому более высокое место в иерархии трудовой мотивации К примеру, для одного человека отношение к работе будет определять заработок, для другого - стремление к власти, для третьего - возможность иметь свободное время для занятой с ребенком), • принцип справедливости ( Люди хотят, чтобы между ними и организацией устанавливались "честные" отношения, справедливые. Очень важно отметить, что понятие справедливости является субъективным. Работник может говорить что его небольшая з/п несправедлива, его руководитель может считать вполне справедливым; • принцип подкрепления (Поведение или действия человека, вызванные определенной ситуацией или событием, как правило, имеют определенные последствия.Например, работники стремятся в точности исполнять требования своего непосредственного руководителя, потому что нарушение этих требований в прошлом каралось наказанием).

Уровни мотивации: На личностном уровне В отношении одного работника мотивация может быть эффективной, а в отношении другого - неэффективной.На данном уровне мотивации ситуационный фактор имеет большое значение. Важными факторами эффективной мотивации:ясность задания, его соответствие компетенции, компетентности и интересам работника. На групповом уровне Мотивация групповой работы сводится к определению круга заданий, эффективное выполнение которых возможно групповым способом, и созданию оптимальных условий для группового взаимодействия. Принципами являются продуманность, доверие и открытость. На организационном уровне Важными факторами эффективной мотивации являются имидж организации и репутация топ-менеджеров. Принципами являются ответственность, управляемость и сбалансированность интересов всех категорий работников.

Материальное стимулирование: Зарплата (Своевременное выплата и создание условий для повышения), Премии, стратегические бонусы, Участие в акционерном капитал), Система социальной защиты и социальных услуг Моральное стимулирование 1. Устное и документальное поощрение отличившихся сотрудников (устная благодарность, почетная грамота, благодарственное письмо, фото на досках Почета и др.)2. Организация соревнований и конкурсов

 

 

39СО и журналистика, СО и пропаганда, СО и реклама. (Курганова Е.Б.)

Различия PR, Ж, Р: Различаются по целям. Ж – отражение событийной картины мира, р – увеличение спроса на т/у, СО – благоприятное отношение. По объектам: Ж- соц инфо, факты текущей действительности, р – товар, причем недостатки не указываются, СО – репутация (негативная инфо отсутствует) По представляемым интересам: ж – все общество, Р и СО – группа По методам: ж- убеждение, р – внушение, СО - и то и другое.

Многое объединяет PR, Р, Ж, и прежде всего – общая история. Можно спорить о том, считать ли одним из первых пиарменов Платона, который высказывался за умалчивание невыгодной информации в интересах государства. Или его ученика Аристотеля, связавшего политику с риторикой – искусством ораторской речи, умением убеждать. Не следует ли из этого, что PR имеют более длительную историю, не менее богатую, чем Ж и Р? Ю.Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и форме подобных нынешним пресс-релизам. В XV в. венецианский совет организовал составление известий о событиях и их рассылку своим посланникам за рубежом. Примечательно, что если сообщения корреспондентов содержали неприятные новости, их запрещали. Т.е. как только деятельность приближалась к журналистике, власти стремились ограничить ее. Обращения-листовки М. Лютера можно отнести и к публицистике, и к форме PR-воздействия. PR и реклама Еще в 1986г. пиармены издали «Манифест паблик рилейшнз», где были сформулированы основные различия между Р и PR. Это обращение к «друзьям-ракламистам»: вы – не мы, а мы – не вы. Суть манифеста в том, что при отсутствии резкой границы существуют важные различия: формирование желания и завоевание доверия – разные вещи, но обе необходимые для успешного функционирования компании. Рекламисты хотят потенц. потребителей превратить в реальн. покупателей, а пиарщики пытаются сделать партнерами те аудитории, которых затрагивает деятельность фирмы. Сточки зрения содержания существуют следующие различия: Р – это информационная атака по площадям. Она некритична и обрабатывает большие аудитории без учета потребностей отдельных групп. Предлагает т/у и тем, кому они могут быть и не нужны. С этим связан раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе. PR действует по-другому: формирует общественное мнение точечным методом. Определенной группе предлагается та информация, которая ей интересна и необходима. Общее PR и рекламы: 1 Президент РАСО, профессор А.Борисов пишет, что существует мнение, что PR – это та же Р, только неагрессивная, информативная, рациональная. С исторической точки зрения, PR действительно рождались, как ответвление рекламного дела. 2. Область, в которой Р и PR встречаются, - корпоративная Р - реклама, разрабатываемая для продвижения имиджа корпорации или ее точки зрения. По этой причине корпоративная Р может исходить из ПР-отдела. 3. Р – одно из средств связей с общественностью, любая эффективная рекламная кампания обладает PR -эффектом. Рекл. текст может иметь четкую адресность и поддерживать паблицитный капитал (это качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте). 4. PR- тексты также характеризуются различной степенью рекламности: они опосредованно сообщают о товарах, по-своему «продвигают» их. 5. Р и PR активизируют свою деятельность только в условиях рынка, рыночной экономики и демократической системы. 6 Р и PR являются составляющими системы МК.

PR и пропаганда. Пропаганда – распространение тех или иных идей путем настойчивого, активного разъяснения, а иногда и навязывание воззрений, идей, знаний или технических новшеств.И П и PR способствуют формированию определенного мировоззрения, но используют разные методы воздействия. П – это монолог, одностороннее воздействие, навязывание идей массовому сознанию без учета интересов людей. PR – диалог, учет интересов общественности.В PR цель никогда не оправдывает использование ложных, сомнительных средств; применительно к П. же можно сказать: «цель оправдывает средства». Методы PR подразумевают полную открытость, П. при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию, П. – к привлечению сторонников.

PR и журналистика. Ж-а – исторически возникшая, действующая на основе объективных закономерностей специфическая духовно-практическая деятельность. Ее сущность состоит в сборе, обработке, непрерывном распространении актуальной общественной информации посредством специфических методов, форм и соответствующих средств.Первые рекламисты и пиарщики были выходцами из журналистики (Айви Ли). Профессиональное образование Р и PR зародилось на журфаках. Деятельность журналиста, как и PR- специалиста, связана с участием в информационном процессе: Р и PR также, как Ж работают со словом, воздействуют на сознание и поведение аудитории. PR и журналистика взаимодействуют между собой через СМИ, где размещают свою информацию. Иногда PR могут покрывать журналистику, когда предметом PR становится издание, канал, программа.Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских, рекламных или PR-материалов. По сути, PR-тексты (по форме похожи на журналистские) должны публиковаться редакциями бесплатно, но у нас, к сожалению, происходит это редко. Поэтому PR-материалы чаще всего оплачиваются заказчиком и, таким образом, становятся рекламными, следовательно, должны выходить с соответствующей пометкой, иначе могут расцениваться как «скрытая реклама».

78.Корпоративная культура компании: Основные элементы корпоративной культуры. (Щекина И.А.)

корпоративная культура набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Культура организации не может быть заимствована. Заимствованы могут быть лишь некоторые структуры и механизмы связей, отражаемые в организационных проектах. Формирование культуры должно происходить с учетом уникальности, индивидуальных особенностей коллектива.Поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Значение организационной культуры:1она придает сотрудникам организационную идентичность, является важным источником стабильности и преемственности, что создает у персонала чувство безопасности.2знание орг.к. помогает новым работникам правильно интерпретировать происходящие в организации события и понимать окружающих.3она привлекает внимание, передает видение и отмечает заслуги творческих, эффективных сотрудников.Развитие к.к. – это инвестиции в сегодняшнюю стабильность и будущую перспективу, инвестиции в рост нематериальных активов.

Важнейшие элементы организационной культуры компании: 1. Ценности (цели, средства, ориентации, знания и опыт сотрудников) – воплощены в миссии, философии, принципах компании, деловом кредо.2. Поведение и коммуникации (нормы, стандарты, правила, этические кодексы, организационный климат).3. Символы (девизы, лозунги, логотипы, мифы, герои, ритуалы, традиции, легенды).4. Культура труда (условия труда, средства труда, социальное партнерство, социальная ответственность, инновации). Ценности организации являются ядром организационной культуры, на основе которых вырабатываются нормы и формы поведения в организации.,.Система ценностей находит свое отражение в формулировке кредо организации. Кредо компании включает цель ее деятельности, основные принципы, стиль, определенные обязательства по отношению к клиентам, акционерам, деловым партнерам, персоналу, обществу. Корпоративная философия – комплекс принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений; основополагающая идея организации. Кор.ф выполняет функцию внутреннего организующего начала. Корпоративная миссия -определенная концепция управления, позволяющая идентифицировать организацию. Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания;формулируется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Удачная формулировка миссии индивидуальна и должна подходить только той компании, для которой она разработана.Пример1. Компания «Дарья» - лидер на рынке продуктов легкого приготовления:«Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты легкого приготовления»). Краткая формулировка миссии компании представляет собой девиз – фразу, сжато выражающую ключевой критерий ценностей. Девиз компании «Тефаль» - ты всегда думаешь о нас Принципы – четко определенные правила организации деятельности компании. Корпоративные мифы и легенды – действительные и правдоподобные истории, циркулирующие в компании, которые призваны в образной, метафоричной форме донести до сотрудников корпоративные ценности. Корпоративные герои – яркие личности компании, демонстрирующие возможные образцы поведения, определяющие способы достижения профессиональных успехов. Наиболее часто встречающиеся герои – это основатели, новаторы, экспериментаторы, «отдающие все силы и время компании»(Генри Форд, Ли Якокка, Билл Гейтс и др). Корпоративные ритуалы (обряды) – особые мероприятия в компании, призванные создавать яркую и неповторимую атмосферу взаимодействия единомышленников, связанных тайнами и знаниями компании. Можно выделить следующие виды ритуалов: вхождения в организацию и ухода, чествования лучших, празднования исторических событий для коллектива, общегосударственных и профессиональных праздников. Корпоративный этический кодекс – свод правил и норм поведения, который задает определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности в компании. Кодекс может транслировать ценности компании всем сотрудникам, ориентировать сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную идентичность.

Традиционно выделяются следующие разделы в кодексах – идеологический (содержит главные ценности компании) и нормативный (задает стандарты рабочего поведения, регламентирует приоритеты во взаимодействии со значимыми внешними группами, определяет порядок принятия решений в сложных этических ситуацияхФормализм в написании корпоративного кодекса приводит и к формализму его выполнения: документ в действительности пользуется низкой популярностью, не участвует в регулировании человеческого поведения, отношений внутри коллектива.