I и II этапы развития законодательного регулирования рынка рекламы

в России. (Попов В.Г.)

В законодательном регулировании о рекламе можно выделить два этапа:

1. до 10 июня 1994 г. Отсутствие единого нормативного акта. На первом этапе государство ограничивалось фрагментарным регулированием, связанным с определенным социальными потребностями, как то запрет рекламы табака, алкоголя, а так же запрещенных к применению лекарственных препаратов, методов лечения, профилактики и диагностики, а так же лимитирование объемов рекламы в электронных и печатных СМИ

2. с 10 июня 1994 г. по настоящее время. Это начало формирования системного законодательства о рекламе. Появление первых документов, регулирующих именно рекламу, направленные на разработку общих правил защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу юр и физ лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству или деловой репутации, а так же посягающие на общественные принципы гуманности и морали. Начало второго этапа – принятие 10 июля 1994 г. указа № 1183 президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». До него никаких документов не было. Необходима была кодификация правовых норм. Ограничения, введенные этим указом были обусловлены главным образом существовавшей в то время широкомасштабной рекламы финансовых пирамид, деятельность которых была связана с использованием денежных средств граждан. Основные нормы этого указа: - вводили запрет на распространение посредством рекламы различного рода гарантий, предположений, обещаний относительно будущей эффективности доходности деятельности, связанной с использованием денежных средств населении - указ вводил право Федеральных органов исполнительной власти (антимонопольные органы) приостанавливать действие лицензии, либо досрочно аннулировать ее в случае нарушения рекламодателем норм этого указа. Минусы указа: - отсутствие ответственности рекламопроизводителя (РП) и рекламораспространителя (РР), предусматривалась ответственность только рекламодателя (РД);- невозможность применения санкций к юр лицам, чья деятельность не лицензируется.;- неполнота ограничений (только на рынке финансов) в сравнении с реальными потребностями рынка;- нежелательные последствия приостановления действия лицензии (социальные последствия для вкладчиков).

После указа началось обсуждение закона о рекламе. Ассоциация рекламных агентств и торогово-промышленной палаты подготовила первый законопроект. В основе Международный кодекс рекламной деятельности. Но он повторил ошибки государства: не было определено конкретных органов регулирования рекламы и конкретных санкций. Должна была быть создана организация, которая бы рассматривала конкретное обращения по конкретному вопросу. Второй законопроект подготовил Государственный Антимонопольный комитет и подкомитет Госдумы по региональной, экономической и антимонопольной политике. В основе Немецкий кодекс о рекламной деятельности.

После всех споров в 1995 г. был принят Федеральный закон «О рекламе». Подписан 18 июля. Цели закона: Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы. Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу и проч.

18. ПР как маркетинговая коммуникация. (Богоявленский А.Е.)

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. Маркетинговые коммуникации – элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта. Классический состав маркетинговых коммуникаций.: реклама;связи с общественностью; стимулирование сбыта (сэйлс промоушн); прямой маркетинг (директ-маркетинг).

Директ-маркетинг – в основе него лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Директ маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические – директ мэйл (адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, новые и развивающиеся виды: телефонные презентации, оригинальные селф-мэйлеры (Единственный лист бумаги складывается в полноценный конверт: содержание письма получатель узнает только после разрыва перфорации.), выставочные экспозиции. Директ маркетинг позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более рентабельными. Системы «обратной связи», которые представляют собой бланки и отрывные купоны, помогают составить более точные планы и стратегии последующих действий. Сейлз промоушн ( стимулирование сбыта) - специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или эффективность работы продавцов, характерной чертой является наличие бонуса как стимула.Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы, розыгрыши, купоны, вступление в клуб для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения. Приемы и средства стимулирования сбыта:• скидки и цены • дисконтные карты, накопительные карты

• распространение купонов• премии • бесплатные образцы (sampling)• дегустация • обмен на товары конкурентов • передача во временное пользование • конкурсы, лотерея, викторины• предоставление дополнительных услуг • VIP–обслуживание ПР - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.Функции пр: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание "положительного образа" организации; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:. общественные отношения;. правительственные отношения;. международные и межнациональные отношения;. отношения в промышленности и финансах;. средствах массовой информации. Любые мероприятия пр состоят из четырех частей: Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). Инструментами СО являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства фирмы с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, забыл включить в медиаплан массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL). BTL включает в себя: стимулирование сбыта (сэлс-промоушн), прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия (special events), собственно ПР, мерчендайзинг, POS-материалы (материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж – флажки, ценники, блокноты, стенды.), дегустации, подарки за покупку, лотереи и тд Наиболее часто используемые методы работы:

торговые конференции; промоакции; выставки и ярмарки; спонсорство; внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party); Например: Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных масс-медиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов ATL

ATL — реклама в сми (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет, реклама в кинотеатрах). Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.

20 ФЗ «О рекламе»: цели, задачи, сфера применения и основные понятия. (Попов В.Г.)

Цели 1) развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции 2) обеспечение в РФ единства экономического пространства 3) реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы 4) предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Сфера применения Настоящий Фед.закон применяется к отношениям в сфере Р независимо от места ее производства, если распространение Р осуществляется на территории РФ.

не распространяется на: 1) политическую рекламу 2) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой; 3) сообщения органов государственной власти, органов местного самоуправления, муниципальных органов, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой; 4) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера; 5) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности ;6) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке

Основные понятия 1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

19. Исторические периоды развития паблик рилейшнз. (Богоявленский А.Е.)

Отец ПР – Айви Ли. Существуют различные школы Пр – американская, английская, французская, русская, украинская. Шишкина считает, что ПР возник в конце 80-х гг. Фр. Джефкинс считает, что понятие ПР шире, чем понятие маркетинг и возник ПР раньше его. Даг Ньюсом считает, что ПР возник в 1600 году.

Чтобы системно представить исторические параметры Капица выстроил график. 4,5 тыс лет до нашей эры было десять тысяч человек (например).Время начинает сжиматься. Затем рождество христово (ноль), 3 в. Н.э. – 100 тысяч чел., 15 в. – 1 млн, 20 в. – 10 млнов. Вывод: время начинает сжиматься, через 20-30 лет каждую минуту будут рождаться люди.

ПР были всегда. Термина не было, были технологические приемы, которые сейчас мы можем идентифицировать с современными приемами и технологиями ПР, тогда они были разрозненные, системно не оформленные, т.к. потребность в них еще не очень велика – Пра ПР. В 15 веке открытие Гуттенбергом печатного станка + эпоха великих геграфических открытий. Происходят другие открытия в коммуникации. Стал открыт способ печатания знаний. Мы фиксируем те открытия, котрые до нас делали другие. от Никола Макиавелли – средневековый консультант + первый его трактат о политическом ПР «Государь» - Предтечи ПР. Время начинает сжиматься в 3 раза. Начинается общение с другими деревнями. В 19 веке фотография, кино, радио, телеграф. Возникает массовое общество. Газеты становятся массовыми. Первые опыты психологов. Возникает ПР – это стало возможно технически только к концу 19 века. Институционализация ПР (19 – нач 20 века). Чел становится сильным в этом мире. Возникает теория К. Маркса – время еще сильнее. Возникает гуманизирующая идеология. МакроПР – глобальное чувство самосохранения или инстинкт самосохранения в обществе, где накопилось множество противоречий. Возникает макроПР, переходящий затем в область экономического развития, социальных проблем. Возникают новые технологии. 20-е гг 20 века – радио, ТВ, кино (новая коммуникационная революция).

ПротоПР – до к 19 в. ПредтечиПР (РХ – 15в), ПраПР (15-19), СобственноПР (нач 20). Библия иконы, хвалы, иск-во, храмы…