Успех вуллонгонгской кампании

Существуют доказательства успешности имидж-кампании города. В 1999 году региональными информационными службами Иллавары (IRIS) было проведено оценочное исследование имиджа Вуллонгонга. Если сравнить результаты их исследования с данными, полученными в 2004 году, то можно сделать вывод о произошедшем за этот период значительном улучшении восприятия Вуллонгонга со стороны внешней аудитории. Например, было выявлено, что количество людей, считающих, что Вуллонгонг обладает прекрасными природными достопримечательностями, увеличилось с 49 % в оценочном исследовании 1999 года до 73 % [132]. Не менее важно то, что имидж Вуллонгонга как «промышленного города» стал значительно слабее по сравнению с 1999 годом [132].

Успех имидж-кампании был связан не только с PR– и рекламными стратегиями. Изменились функциональные преимущества (см. [102; 105]) бренда Вуллонгонга. Например, в имидж-стратегии города говорится о продолжающихся усилиях со стороны Port Kembla Steelworks смягчить имидж завода за счет высадки 500 тыс. деревьев в округе и росписи его зданий [265]. Городской совет улучшил пляжные зоны города и построил велодорожки. Обширные инвестиции способствовали появлению новых улучшений для промышленности и проживания людей.

Вывод

Для бренда территории задача сохранить свою значимость во всех его секторах крайне важна, если только, разумеется, бренд не разрабатывается для конкретного сектора. Хотя успех имидж-кампании Вуллонгонга подтвержден, туроператоры все еще сталкиваются с проблемами, используя бренд «Город инноваций» для привлечения туристов, нацеленных на отдых. Другие города старались использовать слоганы, значимые для многих секторов их деятельности, например «Ускоряйся в Кейптауне» (www.acceleratecapetown.com) или «Преуспевай в Армидале» (www.armidaletourism.com.au). Некоторые лидеры Вуллонгонга сейчас предпринимают попытки внедрить кампанию «Испытай преимущества Вуллонгонга» (Advantage Wollongong), которая транслирует стратегические преимущества города в том, что касается его местоположения, инноваций, торговли, роста и стиля жизни. Эта кампания была предложена городским советом и поддержана местной Коммерческой палатой, но пока еще не получила поддержку или финансирование как основная имидж-кампания города.

На примере Вуллонгонга видно, как негативный имидж может стать препятствием на пути роста и изменений. Исследование его практики дает несколько полезных уроков. Среди них – важность поддержки политиков и чиновников высокого уровня и формирование партнерства с участием лидеров общества. Также продемонстрирована значимость наличия соответствующих финансовых ресурсов и людей, обладающих способностями к маркетингу территорий. Бренд-стратегия города должна основываться на озвученных исследованиях. Очень важно, чтобы она планировалась на средний или длительный срок и была способна поддерживать преемственность, привлекая по мере необходимости новых энтузиастов. И, наконец, управление восприятием места в представлении важных для его будущего людей должно стать постоянной задачей, а не только откликом на кризисную ситуацию.

Глава 18

Гаага, международный город мира и справедливости: взаимосвязанный сетевой бренд

^{Бенгт-Арне Хуллеман[14], Роберт Говерс}

Введение

В 1993 году Бутрос Бутрос-Гали, в то время бывший Генеральным секретарем ООН, сказал, что «Гаага – правовая столица мира». Вопрос в том, стало ли это заявление основой бесплатной рекламы и стратегической рекомендации. В этой главе приведены результаты исследования, проведенного, чтобы определить, какие действия необходимо предпринять для использования уникальной идентичности Гааги в целях создания мирового бренда города. Это было сделано благодаря особому фокусу на объединение в единый взаимосвязанный сетевой бренд идей публичной дипломатии, брендинга территорий, концепции гостеприимства и сетевых технологий [101].

В 2005 году Гаага начала концентрироваться на своей роли города, в котором расположено множество международных организаций. Основываясь на словах Бутроса Бутроса-Гали, было принято решение выбрать в качестве бренда слоган «Гаага: международный город мира и справедливости». Международные организации, базирующиеся в городе, приносят как экономические возможности, так и вызовы не только для города, но и для страны в целом. Но это также формирует обязанности и требует принятия особых мер для того, чтобы обеспечить «удовлетворенность потребителей» или дать возможность наемным работникам и стейкхолдерам этих международных организаций получить соответствующий ценностям опыт, поскольку они играют важную роль в создании бренда. Гаага уже давно, начиная с 1899 года, когда прошла первая конференция по проблемам мира, принимает международных игроков на поле мира и правосудия. Но город не смог бы стать столь важным международным центром без поддержки национального правительства. В 1988 году голландское правительство признало важность и преимущества того, что в стране базируются международные организации, и начало кампанию по привлечению новых игроков в Нидерланды [67]. Совокупные экономические преимущества от пребывания международных организаций в Гааге крайне важны. Недавнее исследование показало, что влияние на экономику Голландии как прямых, так и косвенных экономических усилий, таких как расходы экспатриантов, составило почти?2 млрд [90], а на Гаагский регион (Великую Гаагу) –?1,6 млрд, или 3,9 % валового регионального продукта (ВРП).

Нидерланды и особенно Гаага как место дислокации международных организаций постоянно вовлечены в публичную дипломатию, брендинг территорий, управление гостеприимством и построение сетей связей и знакомств. Гаага предоставляет множество возможностей для изучения перечисленных областей. Существует два главных участника процесса размещения международных организаций в Нидерландах, вовлеченных в брендинг Гааги. Первый – это Министерство иностранных дел Нидерландов, направляющее свои условия в основном на публичную дипломатию. Второй – это город, который пытается встроить свою недавно внедренную брендинговую политику в принципы гостеприимства и стремление предоставить международным организациям хорошие условия. Хотя количество участников, в том числе представителей частного сектора, гораздо больше мы сконцентрируемся на инициативах государства. Необходимо ответить на вопрос, приведет ли сетевая модель публичной дипломатии, брендинга территорий и гостеприимства к усилению бренда Гааги, международного города мира и справедливости.

Концептуализация

Можно возразить, что публичная дипломатия концентрируется в основном на международных отношениях, в то время как брендинг территорий – на коммерческой стороне вопроса [11]. Сравнивая публичную дипломатию и брендинг территорий, Мелиссен высказывает мнение, что последний предполагает более значительные и лучше координируемые действия [168]. Он считает, что брендинг территорий и публичная дипломатия тесно связаны между собой. Этим объясняется растущий в последнее время интерес министерств иностранных дел к брендингу территорий, который пытается свести воедино множество аспектов, в том числе политику, людей, спорт, культуру, продукцию, туризм, торговлю и инвестиции, а также привлечение талантов [11]. Сюда также входят управление уровнем гостеприимства – одна из наиболее важных позиций брендинга территорий, связывающих их идентичность, предложение продукции и восприятие с опытом, получаемым потребителями [93]. Мелиссен возражает, утверждая, что публичная дипломатия и брендинг территорий дополняют друг друга [168]. В глазах иностранцев обе эти области концентрируются на имидже страны, но очень зависят от идентичности местного сообщества. Чтобы добиться успеха в обеих сферах, необходимо использовать не сиюминутный, а долгосрочный подход.

Публичная дипломатия и брендинг территорий фокусируются прежде всего на восприятии людьми этого места. Именно концепция гостеприимства определяет, будет ли подтвержден имидж, который создается в рамках этих двух концепций. Но как свести эти концепции воедино? Основываясь на сетевой теории, Хэнкинсон разработал концепцию взаимосвязанного сетевого бренда [101]. Описывая эту модель, он опирается на свои ранние работы, в которых доказывает, что при создании бренда направления необходимо учитывать организационную структуру и управленческий контроль [100]. В модели Хэнкинсона бренд территории используется как центральная тема четырех категорий бренд-отношений, создавая таким образом небольшую сеть. Хэнкинсон утверждает, что эти отношения динамичны, укрепляются и развиваются со временем и что партнерства стейкхолдеров также могут изменяться по мере того как бренд развивается и репозиционируется. Далее он заявляет, что успех таких городов, как Манчестер, Сидней и Барселона, в создании успешных брендов основывался на их способности создать крепкие взаимоотношения (взаимосвязи) между сторонами влияния, которые выигрывали в результате этого успеха. Основной фокус этого подхода – в рассмотрении городского бренда как системы отношений (или взаимосвязей), сети, в которой признается роль различных стейкхолдеров в создании успешного бренда. Другим удачным примером может послужить Давос. Благодаря проведению ежегодного Мирового экономического форума многие мировые лидеры приезжают в этот маленький городок и даже чувствуют себя польщенными, если им удается выступить на этом ежегодном мероприятии. Общая цель, осознаваемая местными жителями, упорство и воля к сотрудничеству привели к тому, что сейчас Давос известен во всем мире [27].

Чтобы исследовать практическое применение этой взаимосвязанной сетевой модели, мы использовали подход, предполагающий изучение конкретной практики, поскольку он отлично подходит для глубокого анализа единственного феномена – применения взаимосвязанного сетевого бренда – в специфических условиях одного города и двух ведущих организаций. Чтобы выяснить, как идеи исследования используются Министерством иностранных дел Нидерландов и руководством Гааги, были проведены подробные интервью с восемью представителями высшего руководства, вовлеченными в рамках своих организаций в процесс брендинга территорий, публичной дипломатии или международного гостеприимства. Чтобы расширить поле исследования, дополнительно проинтервьюировали людей, занимающихся теми же вопросами вне двух упомянутых организаций. С целью облегчить триангуляцию[15] данных изучили дополнительные документы и сайты, в том числе относящиеся к Министерству иностранных дел и городскому совету Гааги, а также других организаций, описывающие значимые для данного исследования аспекты.