Что представляет собой бренд Куала-Лумпура?

Было предпринято множество усилий по разработке имиджей, атрибутов и ценностей Куала-Лумпура, которые можно транслировать стейкхолдерам. Но все еще остается вопрос, как эти характеристики и ценности можно вписать в единый городской бренд, последовательный и уникальный [43]. Из перечисленных выше характеристик Куала-Лумпура видно, что город обладает такими ценностями, как активность, динамичность, современный характер, инновационность, прогрессивность, разнообразие, толерантность и разумное соотношение цены и качества. Все это говорит о том, что Куала-Лумпур правильно расставляет ценности своего бренда. Их количество можно сократить до пяти, не утратив ничего важного: современный, динамичный, прогрессивный, толерантный, разумное соотношение цены и качества.

Создание связи этих ценностей с единым брендом – это следующая задача. В настоящее время в стране развертывается кампания под названием Malaysia Boleh, или «Малайзия это сможет», направленная на поддержание амбициозного настроя граждан [7]. Но этот же настрой можно распространить и на другие стороны влияния – посетителей и бизнес. Мы предлагаем, чтобы для сохранения последовательности промосообщения Malaya Boleh город использовал Kuala Lumpur Boleh, или «Куала-Лумпур это сможет». Все обсуждаемые в главе ценности бренда можно легко вписать в этот бренд и транслировать всем горожанам, гостям и бизнесменам.

Для облегчения узнаваемости бренду города необходим символ. Исследование консультантов, проведенное по заказу городского совета Куала-Лумпура в 2008 году, путем качественного и количественного опроса всех основных туристических стейкхолдеров (турагентов, управляющих отелей, туристических гидов, научных сотрудников, внутренних и иностранных туристов) выяснило, что символом Куала-Лумпура должны стать башни-близнецы [152]. Согласно Сиа, они демонстрируют динамичность, прогресс и потенциал Малайзии, поднимают национальное самосознание и подтверждают идентичность страны, ее репутацию и имидж независимого, амбициозного и смотрящего в будущее государства [239]. Правительству следует признать этот факт и изображать башни-близнецы на почтовых марках и других предметах с официальной символикой, а частный сектор должен использовать их в дизайне, упаковке и промоматериалах как символ прогресса и качества Малайзии.

Вывод

Подводя итог, скажем, что бренд Куала-Лумпура может быть представлен слоганом «Куала-Лумпур это может», который поддерживает сходные брендинговые усилия Малайзии на национальном уровне и несет в себе ценности современного, динамичного, толерантного, прогрессивного города с хорошим соотношением цены и качества. Башни-близнецы Petronas – лучший символ Куала-Лумпура, поскольку они содержат элементы динамичности, прогресса и потенциала. Имея бренд и символ, Куала-Лумпур может начать международную бренд-коммуникацию на основе тесного партнерства государственного и частного секторов, чтобы мотивировать жителей, посетителей и представителей бизнеса запомнить себя в качестве уникального города, выделяющегося в сравнении с другими городами региона.

Глава 21

Брендинг Лиссабона – определение границ бренда города

^{Жоао Рикардо Фрейре}

Введение

Можно дискутировать о том, является ли сегодня брендинг территорий общепризнанным понятием. За последние годы в этой сфере появилось множество новых исследований и публикаций. 2002 год оказался ключевым для отрасли. Найджел Морган, Аннетт Причард и Роджер Прайд выпустили под своей редакцией первый сборник статей о брендинге территорий Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition [179]. В том же году Journal of Brand Management опубликовал специальный выпуск, посвященный исключительно брендингу территорий. В 2004 году, учитывая успех специального выпуска и усиливающийся интерес к теме в целом, издатели создали новый журнал Place Branding (переименованный потом в Place Branding and Public Diplomacy), в котором публиковались статьи по брендингу территорий. Четыре года спустя Кейт Динни издал первый научный труд, полностью посвященный брендингу наций Nation Branding – Concepts, Issues, Practice [64]. С тех пор появилось значительное количество книг о брендинге территорий.

Таким образом, брендинг территорий общепризнан и представляет часть программы действий большинства городов, регионов и стран. Действительно, большинство территорий сейчас очень внимательно подходят к вопросу брендинга и активно пытаются применять эту концепцию. От них ждут вложения сил и создания стратегий по увеличению привлекательности своих брендов. Хотя технологии брендинга могут и должны применяться к территориям, их использование в этой области нередко выглядит иначе, чем в брендинге продуктов и услуг. Брендинговые усилия применительно к территориям, как правило, сложнее, чем в сфере продуктов и услуг [85]. К примеру, один из вызовов, связанных с брендингом территорий, – это право владения. Бренды продуктов и услуг обычно принадлежат организациям, которые управляют ими особым образом, чтобы достичь определенных целей. Более того, брендированные продукты, услуги или идеи защищены правовыми механизмами, предоставляющими компаниям эксклюзивное право владения.

Напротив, территории состоят из множества различных независимых организаций, что демонстрирует отсутствие точного понимания, кому принадлежит бренд. Существуют местные, региональные и национальные компании с конкретными планами и целями. Также существует некоторое количество частных предприятий, которые преследуют собственные цели. К тому же не стоит забывать о людях, которые живут на этой территории и обладают свободой действий [86]. Здесь ситуация резко отличается от организационной, когда руководство напрямую контролирует сотрудников, нанимая только тех, кто разделяет те же ценности бренда. Очевидно, что территориям приходится иметь дело с множеством стейкхолдеров, у которых различные цели, ценности, отношение и убеждения.

Другая проблема управления территориями как брендами связана с определением бренда. Предложение бренда применительно к продуктам или услугам довольно четкое, а предложение бренда территории порой выглядит непонятным и сложно определяется. Какую область покрывает бренд территории? Каковы его географические пределы? Это важные и иногда незаданные вопросы. В действительности бренд, созданный, чтобы представлять определенную зону, может иметь для целевой аудитории более широкое значение, чем предполагалось организацией, управляющей брендом. Имидж и определение бренда территории в глазах потребителя может отличаться от запланированного. С учетом этого можно утверждать, что брендинг территорий – очень сложное понятие, и достичь заранее определенного результата в этом случае сложнее, чем в отношении продукта или услуги.

Совет по туризму Португалии (Portugal Tourism Board) ощутил всю сложность управления территориями как брендами, когда реорганизовал туристические регионы страны. Материковая Португалия теперь разделена на 11 туристических регионов: Порту и север Португалии, Дору, Центральная Португалия, Серра-да-Эштрела, Лейрия-Фатима, Лиссабон и долина Тежу, Восточная Португалия, Алентежу, побережье Алентежу, Алкева и Алгарви. Эти регионы создавались для того, чтобы управлять ими как брендами, и в каждом имеется организация, ответственная за управление его имиджем.

До того как при поддержке португальского Совета по туризму было создано 11 туристических регионов, или брендов территорий, за управление имиджем значительно большего количества мелких брендов территорий отвечали множества разрозненных организаций. Но при этом не хватало логических обоснований границ распространения и географического охвата каждого из этих мелких брендов, и, соответственно, некоторые компании не получали достаточного финансирования и были неэффективны. Именно поэтому Совет по туризму Португалии признал необходимость интеграции и слияния некоторых регионов, что привело к созданию новых туристических регионов, или брендов территорий. Эти новые бренды формировали структуру соответствующих размеров и обеспечивали лучший географический охват для всей туристической системы Португалии. Задача состояла в том, чтобы уменьшить количество туристических регионов, но при этом обеспечить каждому из них больший объем ресурсов для повышения эффективности.

11 организаций, ответственных за 11 различных туристических регионов, имели в своем распоряжении несколько маркетинговых показателей, которые они могли использовать для управления регионами и достижения ряда предлагаемых целей. Целью каждой региональной компании было управление этими маркетинговыми показателями для влияния на поведение выбранной целевой группы. Инфраструктура, достопримечательности, ландшафт, качество жизни и люди – вот несколько примеров маркетинговых показателей, доступных бренд-менеджерам территорий. Для менеджеров любой организации было очень важно понять, какую роль каждый показатель играет в формировании имиджа бренда их региона. Сложилось ощущение, что любой менеджер сможет успешно работать с показателями, только если он знает об их значительном влиянии на формирование имиджа бренда.

В связи с этим Совет по туризму Португалии запустил исследовательский проект по определению и пониманию показателей, которые португальские туристы использовали при формировании имиджа 11 туристических регионов. Это исследование было особенно важно, поскольку некоторые туристические регионы, такие как Лиссабон и долина Тежу, оказались новыми региональными образованиями с новым названием. Другие бренды территорий, например Алентежу и Алгарве, являлись уже существующими регионами, и, соответственно, потребители могли легко идентифицировать их значение. Исследование показало, что интеграция и формирование новых брендов территорий решили некоторые проблемы, связанные с эффективностью. Однако интеграция также создала ряд проблем, поскольку некоторые новые бренды не имели четкого значения и веса на рынке.