Брендинг города через блогосферу

Блог – это разновидность сайта. Обычно он поддерживается частным лицом путем регулярных публикаций комментариев, описаний мероприятий и другого материала, например графики и видео. Многие блоги предлагают комментарии или новости на определенную тематику. Другие служат своего рода личными дневниками. Блогосфера состоит из всех блогов и их взаимосвязей. Количество записей в блогах за 24 часа в среднем составляет 900 000. Читают блоги 77 % активных интернет-пользователей [87]. Быстрый рост блогосферы привел к восприятию блогов как одного из самых достоверных и объективных источников информации. Следовательно, блогеры становятся лидерами с существенной силой влияния, управляющими мнениями. Эта сила может включать в себя и возможность формировать представление о городах.

Среди создателей блогов, так же как и среди их читателей, есть жители города, бывшие и потенциальные туристы, студенты и инвесторы. Горожане пишут и читают о туристических достопримечательностях, различных видах мероприятий, качестве жизни в городе, социальных вопросах, политике, искусстве и культуре, обучении, спорте и т. д. Например, BlogTO (www.blogto.com/about/) – сайт о Торонто, создаваемый его жителями, «группой одержимых художников, музыкантов, фотографов, политиков, представителей рекламы и СМИ, танцоров, технарей, гурманов, честолюбивых режиссеров, любителей моды и людей, ратующих за гуманное отношение к животным». Блог представляет собой квинтэссенцию жизни города. Благодаря этому он очень полезен как для местных жителей, так и для туристов. Другой интересный пример можно найти на www.newyorkology.com, где «снискавшие всемирную славу рестораны, пицца-туры по Бруклину и сеансы педикюра с двойным шоколадом стали неотъемлемой составляющей блога писателя-фрилансера Эми Лэнгфилд. Стиль жизни представлен рубриками о напитках, еде, магазинах, достопримечательностях и путешествиях» [82]. Такая информация доступна практически всем, ведь любой житель планеты, у которого есть интернет, может читать блоги.

Наиболее популярны блоги о путешествиях. Обычно они создаются в форме дневника и содержат описания поездок автора. Для других туристов и гостей это бесценный источник информации. Маркетинг-менеджеры города обязаны проводить мониторинг блогов, особенно тех, что сконцентрированы на туризме. Ведь они способны влиять на представление как о материальных, так и о нематериальных компонентах бренда города. Кроме того, сами блогеры могут стать весьма значимой целевой аудиторией.

Очень важно налаживать сотрудничество с блогерами, стимулировать этих активных творцов общественного мнения на положительные отзывы о городе. Их нужно сделать союзниками города. Более того, из блогов, особенно написанных местными жителями, можно почерпнуть ценные идеи для будущих рекламных кампаний. Города и туристические компании отметили растущее влияние блогосферы и начали проводить конференции и встречи с блогерами. Например, Организация по туризму в Карибском регионе (Caribbean Tourism Organization) сделала подобные встречи регулярными. В феврале 2006 года она впервые пригласила в Нью-Йорк известных блогеров, пишущих о туризме и путешествиях. США – основной целевой рынок для туристической сферы Карибского региона. На конференции, организованной совместно с Международной ассоциацией онлайн-коммуникаторов (International Association of online Communicators), обсуждалась тема «Что нового на Карибах?». Главная цель встречи – поощрить американских блогеров освещать темы, связанные с продвижением туризма на Карибы, наладить сотрудничество, предоставляя блогерам новости и информацию, о которой они могли бы писать. Их также пригласили обсудить будущее региона с представителями карибских туристических компаний.

В июле 2008 года Маркетинговая корпорация по филадельфийскому туризму (Greater Philadelphian Tourism Marketing Corporation (GPTMC)), ответственная за продвижение города и региона Филадельфии, организовала встречу под названием «Неконференция социальных СМИ. “Блог Филадельфия”». На нее были приглашены сотни блогеров со всей территории США. GPTMC представила способы использования коммуникационных инструментов Web 2.0 при помощи специальных интернет-сервисов – видеокастов, подкастов и статей о городе и регионе. Кроме того, в задачу встречи входило налаживание более тесных отношений с сообществом блогеров. Требовалось мотивировать их писать и читать о Филадельфии, а также научить использовать доступные инструменты социальных СМИ.

Вместе с развитием блогосферы изменилось и отношение журналистов к блогам. В прошлом блоги считались недостоверным источником информации. Но в последнее время журналисты все увереннее пользуются инструментами социальных СМИ. Количество журналистов, читающих блоги и RSS-потоки, с каждым годом увеличивается. Опрос методом случайной выборки, проведенный Бродером, продемонстрировал, что блоги оказывают значительное влияние на тематику статей, точку зрения и наблюдения североамериканских журналистов и редакторов. Более 75 % репортеров считают блоги полезными в вопросах поиска новых идей, 70 % регулярно проверяют список блогов, 21 % тратят на чтение блогов более часа в день. Журналисты также все чаще становятся участниками блогосферы – 28 % из них ведут свой блог [192].

Помимо мониторинга действий самых влиятельных лидеров мнений и блогеров, сити-менеджеры должны думать о создании собственных блогов, в том числе блогов городских властей и лидеров. Например, блог мэра Майами (http://mayormannydiaz.blogspot.com/) ежедневно публикует список задач, над которыми работает его администрация. На внутреннем рынке такие инструменты помогают наладить отношения с жителями города и снискать поддержку населения действий местных властей, в том числе связанных с бренд-инициативой.

Еще одно явление в блогосфере – микроблогинг. Микроблоги – это короткие текстовые комментарии, обычно направленные на сеть единомышленников. Микроблогинг и твиттеринг (от Twitter – на данный момент самого популярного приложения для микроблогинга в этом секторе) – действия по публикации микроблогов. Это форма, позволяющая пользователям посылать короткие текстовые сообщения или микроинформацию – фотографии и аудиоклипы – и публиковать их для просмотра либо всеми, либо ограниченной группой людей, выбранных автором. Контент микроблога, в отличие от традиционного блога, меньше размером. Twitter, запущенный в июле 2006 года, – самый популярный из почти 100 сайтов, предлагающих функции микроблогинга. Прогнозировалось, что количество пользователей Twitter к концу 2011 года достигнет 350 млн [252]. Учитывая это, а также потенциал микроблогинга как инструмента онлайн-брендинга, неудивительно, что множество туристических компаний и направлений уже используют микроблоги и еще большее количество активно обдумывает возможность их применения.

Пока проведено недостаточно исследований эффективности микроблогов как инструмента брендинга направлений. Но одним из способов измерения их значимости может стать количество пользователей, подписавшихся на рассылки микроблогов направлений. Например, у VisitBritain 5369 подписчиков, у VisitScotland – 1378, у VisitWales – 1402. Также важно отслеживать динамику роста подписчиков, количество взаимодействий с посетителями и переходов по ссылкам из постов Twitter на веб-страницы направлений [252].