Восприятие сервиса покупателями

Определяющее влияния на восприятие покупателями уровня обслуживания, безусловно, оказывает фактическое качество услуг и все-таки (ввиду неосязае­мости услуг) возможность его корректной оценки вызывает обоснованные со­мнения.

Важнейшую роль в восприятии покупателями уровня обслуживания играют работники магазина. Оценка обслуживания часто скла­дывается не только и не столько из конечных его результатов, сколько из отно­шения покупателя к процессу обслуживания. Представьте себе такую ситуа­цию: покупатель отправляется в магазин, чтобы вернуть неработающую электрическую зубную щетку. Рассмотрим первый вариант развития событий. Правила магазина требуют, чтобы сотрудник попросил у покупателя чек, прове­рил, действительно ли он выдан в данном магазине, проверил зубную щетку, чтобы убедиться, что она действительно не работает, и получил у менеджера санкцию на возврат товара, заполнил необходимые бумаги и, наконец, выпла­тил потребителю его стоимость.. Второй вариант — работник просто спрашива­ет клиента, сколько, тот заплатил за щетку, и без лишних слов возвращает день­ги. Результат в обоих случаях одинаков: покупатель получает свои «кровные». Однако при развитии событий по первому варианту, весьма высока вероятность того, что потребитель останется неудовлетворенным, так как он был вынужден приводить доказательства своей честности, а процедура потребовала много вре­мени. Чаще всего именно сотрудники магазина оказывают решающее влияние на процесс обслуживания и, следовательно, на степень конечного удовлетворе­ния покупателей. Ниже приведены используемые в зарубежной практике факторы оценки уровня обслуживания покупателями.

1)Физические характеристики: внешний вид магазина; представление товара; внешний вид продавца: вежливость сотрудников магазина; уважительное отношение к покупателям; проявление заинтересованности в покупателях.

2)Понимание потребностей покупателей: внимание к каждому покупателю; особые отношения с постоянными посетителями; удобства; удобные часы работы; удобное расположение; быстрое решение возникших проблем.

3)Безопасность: чувство безопасности на автостоянке, деловые способности, знающие и опытные работники, внимание ко всем вопросам покупателей.

4)Репутация фирмы: продавцы магазина вызывают доверие, предоставляются гарантии на приобретенные товары, возможен возврат товара, надежность магазина, высокая скорость обслуживания, точность расчетов при оплате, услуги выполняются в точно указанное время.

5)Информация для покупателей: покупатели информируются о предоставляемых услугах и ценах; покупателям магазина рассылаются уведомления о распродажах, быстрая реакция на обращение покупателей.

Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель — побыстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к желанному прилавку знаки с указателями, информа­цию на самом прилавке и минимизировать время оформления покупки.

Сегодня в магазинах самообслуживания все чаще встречаются компьютер­ные терминалы, помогающие покупателям находить и выбирать товары.

Общее представление о работе торговых компаний над повышением уровня покупательского сервиса дает изображенная на рисунке модель разрывов. Когда ожидания покупателей превышают воспринимаемый ими уровень сервиса магазина, потребители ощущают неудовлетворение и оценивают о6служивание как некачественное. Следовательно, розничному торговцу необходимо предпринять усилия, направленные на сокращение разрыва в уровне сервиса — разницы между ожидаемым и воспринимаемым покупателями уровнем обслуживания. На величину разрыва в уровне сервиса влияют четыре фактора:

1) Разрыв в знаниях: разница между ожиданиями покупателей и их оценке розничным торговцем.

2)Разрыв в стандартах: разница между знаниями об ожиданиях покупате­лей и установленными в магазине стандартами обслуживания.

3)Разрыв в обслуживании: разница между принятыми в фирме стандартами обслуживания и фактическим уровнем сервиса.

4)Разрыв в коммуникациях: разница между фактически предоставляемым уровнем сервиса и уровнем, заявленным в программах продвижения.

Эти четыре разрыва и определяют общий разрыв в уровне сервиса магазина, для сокращения которого требуется уменьшить величину каждой составляю­щей. Таким образом, качество сервиса повышается за счет:

1) понимания торговцем ожидаемого покупателями уровня обслуживания;

2) установления стандартов сервиса;

3) внедрения программ обслуживания, удовлетворяющего стандартам;

4) проведения программ коммуникации для информирования покупателей о предоставляемых магазином услугах.

Ниже рассмотрим все четы разрыва и методы их уменьшения.