Формирование ассортимента товаров торговыми предприятиями.

1)Место ведения бизнеса, включающее: требования к месту ведения бизнеса; поиски места, выбор места.

2)Товар: ширина и глубина ассортимента; основной и дополнительный ассортимент; набор торговых марок; упаковка.

3)Оформление (представление): внешний вид торгового предприятия, внутренняя планировка, психологическая атмосфера, методы продажи, группировка товаров, представление товаров.

4)Персонал: квалификация работников, подбор персонала и организация его работы.

5)Цена: относительный уровень цен, торговая наценка, метод ценообразования, ценовой имидж.

6)Продвижение: используемые маркетинговые коммуникации и связанные сними расходы.

7)Распределение: способ организации процесса предоставления услуг.

Торговым предприятиям следует выполнять следующие маркетинго­вые функции:

• аналитическую — исследование рынка, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ас­сортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

• товарную — закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рацио­нальности торгового ассортимента;

• продаж — организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходи­мого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

• управления и контроля — стратегическое и оперативное планиро­вание, обратные связи; функционирование информационной и ком­муникативной систем в едином комплексе.

Непосредственно оптовой и розничной продаже товаров предшествует маркетинговый этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных товаров, т. е. определение ниши рынка для предприятия. Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем применения целого комплекса методов по изучению потребностей населения в товарах и услугах, его платежеспособном cпросе, конъюнктуре рынка. Проведение такого анализа позволяет руководству торгового предприятия получить ответы на такие вопросы как:

-где (в каких регионах) наиболее выгодно осуществлять сбыт товаров;

-каковы границы рынков (сегментов рынка);

-в каких объемах нужно закупать товары, чтобы удовлетворить спрос;

-в каких регионах у торгового предприятия есть сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

Таким образом, маркетинговые исследования позволяют торговым предприятиям определить свою нишу на рынке, свой целевой рынок сбыта товаров.

Группы потребителей могу формироваться по:

-географическим признакам (регионы, города, села);

-демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

-социологическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и др.

Маркетинговый подход к сбыту товаров предполагает разработку четырех разделов этого процесса: самого товара, его цены, методов его распространения и методов продвижения.

В раздел "Товары" входит разработанный фирмой то­варный ассортимент и набор услуг, которые предлагаются целевому рынку. Важная роль в этом разделе маркетинга отводится товарному знаку (фабричная, торговая марка), зарегестрированному в установленном порядке, товарной упаковке, маркировке. Товарный знак должен отражать своеобразие работы фирмы, ее технической и торговой политики, помогать фирме завоевать популярность и тем самым обеспечить сбыт товара на рынке.

Под методами распространения понимается различная деятельность фирмы, направленная на обеспечение целе­вых потребителей товарами и услугами. Сюда относится орга­низация товародвижения, включая эффективную транспор­тировку грузов, складские операции, управление товар­ными запасами, подбор оптовых и розничных торговцев. Таким образом оптовые предприятия формируют свою сбытовую систему, что позволяет им разрабатывать достаточно реальные планы продаж и закупок товаров и обеспечивать свою конкурентоспособность.

Методы продвижения включают деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его, использование различных средств рекламы, стимулирования продаж.

Оптовая продажа товаров производится оптовыми предприятиями (базами, торговыми складами), оптовыми посредниками, а также организаторами оптового товарооборота.

Оптовая реализация товаров имеет ведущее значение для деятельности оптовых звеньев, так как обеспечивает получение оптовыми предприятиями необходимой прибыли, удовлетворение спроса розничных предприятий и тор­говцев в товарах, а следовательно, потребностей населения в товарах и услугах.

Оптовым предприятиям необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех Так, можно выбрать целевую группу магазинов по признакам их размеров (например, только крупные розничные пред­приятия), их видам (например, только магазины одежды). их заинтересованности в услуге (например, магазины, нуж­дающиеся в коммерческом кредите) и на основании прочих критериев.

В рамках целевой группы оптовое предприятие может выделить наиболее оптимальные (выгодные) для себя мелких оптовиков, роз­ничные предприятия, разработать для них коммерческие предложения по оказанию оптовых услуг и установить дли­тельные хозяйственные связи.

Среди маркетинговых решений оптовых баз важным является решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Желательным является предложение широкого ас­сортимента товаров и поддержание достаточных запасов для немедленной поставки. Однако в условиях рынка оптовые базы на основании маркетинговых исследований должны определить, каким количеством ассортиментных групп то­варов заниматься, и отобрать из них наиболее выгодные для себя. Одновременно оптовые предприятия решают, какие именно услуги наиболее предпочтительны для клиентов, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное — сформи­ровать четко выраженный комплекс услуг, наиболее цен­ных с точки зрения розничных предприятий.

В рамках маркетинга оптовые базы разра­батывают программу стимулирования сбыта, рассматривая при этом сбыт как коллективные усилия по обеспече­нию продажи товаров оптовым покупателям, укреплению отношений с ними и удовлетворению их потребностей и услугах.

К основным средствам стимулирования сбыта можно отнести: предложение товара магазинам бесплат­но или на пробу; сделки с небольшой скидкой с цены; экс­позиции и демонстрации товара в магазинах; профессио­нальные встречи и специализированные выставки; торго­вые конкурсы для побуждения работников к эффек­тивной коммерческой деятельности.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности.

Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживать покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянно изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. Согласно установленным критериям численности работающих в предприятиях розничной торговли большая часть предприятий в торговле отнесена к малым предприятиям. От руководителей (менеджеров) этих предприятий требуется большая предприимчивость и инициатива в коммерческой работы по организации сбыта (продажи) товаров населению, ум­ению хорошо обслужить покупателей, противостоять кон­курентам и обеспечить нормальную прибыль.В рыночных условиях розничная торговля в России ори­ентируется на развитие торговли в странах с развитой ры­ночной экономикой, где сосредоточены большие людские ресурсы, привлекаются значительные финансовые средства, широко внедряются достижения науки и техники.

Доля торговли (оптовой и розничной) за рубежом в общем числе занятых превышает 20 % общего числа рабо­тающего населения. Для западных стран характерен посто­янный приток рабочей силы в сферу торговли при уже до­стигнутых значительных масштабах ее использования. Такое положение объясняется тем, что внутри сферы тор­говли возникла потребность в новых видах коммерческой деятельности, обеспечивающих наибольшую эффектив­ность процесса продажи товаров. Создаются специальные службы по изучению и прогнозированию потребительского опроса, контролю за деятельностью магазинов, анализу и определению эффективности тех или иных форм и методов торговли, разработке и конструированию новых видов из­делий на основе прогнозов вероятного спроса, внедрению стандартизации и маркированию, информации покупателей о потребительских качествах и свойствах новых товаров, организации выставок и т. д.

Расширяется и совершенствуется послепродажное обслуживание. На этот вид услуг приходится до 5% оборота торговой фирмы. Создаются и получают широкое распространение специализированные фирмы послепродажного облуживания технически сложной продукции. В торговле этих стран наблюдается процесс укрупнения магазинов как за счет строительства на новых местах, так и за счет закрытия мелких малоэффективных лавок. Широкое развитие получают гипер- и супермаркеты, располагающие торговой площадью от 1500 до 10 000 кв.м и более и насчитывающие свыше 10 тыс. наименований товаров. Преимущества магазинов с большой торговой площа­дью очевидны: высокая скорость товарооборота, более низ­кие издержки обращения. Например, издержки на зарпла­ту в супермаркетах ниже, чем в обычных магазинах, в сред­нем на 10—20%. В США на долю супермаркетов приходится 2/3 оборота продовольственной торговли, в Западной Европе — боль­ше половины.

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В от­личие от оптовых предприятий, где эта работа направлена главным образом на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, изучение и прогнозиро­вание спроса в розничной торговле направлены на определение ассортиментной структуры спроса. Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают в первую очередь данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе.

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента то­варов в магазине. Установление оптимального ассортимен­та магазина находится в прямой зависимости от типа и спе­циализации торгового предприятия.

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) това­ров без использования рекламы в том или ином ее виде. Известный лозунг "Реклама — двигатель торговли" верно отражает глубинную сущность рекламы — стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю. В розничной торговле для стимулирования сбыта това­ров должны использоваться различные виды рекламы — от самых простых — оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров - до более сложных — печатной, радиотелевизионной и других современных ее видов

Коммерческая работа по розничной продаже товаров включает следующие этапы:

-изучение и прогнозирование покупательского спро­са на реализуемые в магазинах товары;

-формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

-рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

-выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

-организация оказания торговых услуг покупателям.
Выбор эффективных методов розничной продажи то­варов — важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

2. Организация продажи товаров оптовыми предприятиями

Продажа товаров имеет ведущее значение для деятельности оптовых предприятий, т. к. обеспечивает получение ими необходимой прибыли за счет удовлетворения спрос непосредственных потребителей, розничных предприятий и торговцев в товарах и в итоге потребностей населения в товарах и услугах. Оптовая продажа одной из основных коммерческих функций, все остальные имеют подчиненное значение.

Содержание коммерческой работы по оптовой продаже товаров можно свести к выпол­нению следующих основных укрупненных функций:

- нахождение оптовых покупателей товаров (установ­ление рынка сбыта);

- установление хозяйственных связей с покупателями товаров;

- выбор форм и методов оптовой продажи товаров;

- организация оказания услуг оптовыми предприятия­ми клиентам;

- организация учета выполнения договоров с покупа­телями товаров;

- рекламно-информационная деятельность оптовых предприятий.

Оптовые предприятия используют следующие методы продаж:

1) метод продаж на основе личной отборки товаров покупателями,

2) продажа по договорам оптовой продажи товаров;

3) продажа товаров методом почтово-посылочных операций.

Рассмотрим приведенные методы подробнее.

1.Метод продаж на основе личной отборки товаров покупателями. Цель оптовой продажи со склада состоит в обеспечении потребителей товарами в ассортименте и количестве, отвечающем их спросу. Методами продажи товаров со склада являются:

-продажа на основе личной отборки;

-по письменным и телефонным заказам (но контрактам);

-путем почтово-посылочных операций;

-через разъездных торговых агентов;

-через автосклады.

Рассмотрим организацию работ по продаже товаров первыми тремя способами.

На крупных и средних оптовых предприятиях, при большом объеме оптового оборота организуются отделы продаж. Штат этого отдела состоит из самых разных работников и включает управляющего отделом продаж, товароведов, продавцов, ассистентов продавцов, инженеров, торговых агентов, канцелярских работников.

Сущность метода продажи на основе личной отборки состоит в том, что потребитель отбирает товар без участия разъездного торгового представителя оптовой фирмы.

Личная отборка практикуется главным образом при продаже товаров сложного ассортимента, также новых и малоизвестных товаров. Она позволяет представителю покупателя ознакомиться имеющимися на складе товарами по всем ассортиментным позициям. Покупатели знакомятся с образцами товаров, имеющихся на складе, в товарных секциях, в ассортиментных кабинетах или демонстрационных залах. Система личной отборки товаров делает взаимоотношения между работниками оптового предприятия и представителями потребителя более конкретными и оперативными.

Работники отдела продаж призваны обеспечить быстрое и качественное обслуживание потребителей: квалифицированно ответить на все вопросы потребителя и максимально возможно удовлетворить его интересы. В ходе продажи рассматривание вопросы, связанные с качеством товара, условиями поставки, гарантией надежности.

В одних случаях покупатели ясно представляют круг своих потребностей и не нуждаются при формировании заказа в консультациях работника отдела продаж. Если же потребитель четко не определил свои потребности, работник отдела продаж представляет ему самую разнообразную информацию о предлагаемых товарах и услугах.

Потребитель может оформить заказ на поставку продукции по телефону или послать заказ по почте. Составление заказа на поставку непосредственно в присутствии клиента имеет преимущество перед другими методами работы с потребителями поскольку позволяет выявить в кратчайшие сроки отношение покупателя к ассортименту товаров, их качеству, внешнему оформлению, определить тенденции в изменении спроса, учесть их пожелания и замечания при составлении заказа.

Манера обслуживания и поведения торговых работников имеет большое значение для успешной торговой деятельности фирмы, позволяет установить с клиентами прочные деловые контакты, которые в дальнейшем могут привести к увеличению объема заказов.

Продажа товаров по письменным, телеграфным и телефонным заявкам без предварительной личной отборки применяется в тех случаях, когда личное знакомство с образцами товаров не требуется. Чаще всего такая продажа осуществляется по товарам простого ассортимента или по хорошо известным товарам сложного ассортимента. Исполнение заявки осуществляется на складе, где комплектуют заказанные партии товаров и готовят к отправке. Для более четкой организации оформления, учета и исполнения заявок применяют единый бланк.

Многие оптовые посредники для одновременного выполнения заказов просят потребителей осуществлять предварительные заказы по телефону, что экономит время клиента и способствует более качественному выполнению заказов. Обращение все большего числа потребителей к данному виду услуг диктует необходимость создания в крупных фирмах специального диспетчерской подразделения по приему заказов по телефону.

Заявки, принятые по телефону, переносят на соответствующий бланк. При оформлении таких: заказов имеется возможность уточнить требования покупателей в отношении количества и качеств поставляемых товаров. В телеграфных, телефонных, телетайпных, телефаксных заявках содержатся те же реквизиты, что и в письменных. На них распространяется такой же порядок приема и исполнения, что и на письменные заявки.

Организация ассортиментных кабинетов и демонстрационных залов

Как отмечалось выше, личный отбор производится в товарных секциях склада или демонстрационных залах. Отбор товаров непосредственно в секциях склада имеет ряд недостатков: покупателям трудно знакомиться с ассортиментом товаров, так как они часто расположены в разных секциях и хранятся в упакованном виде; работники складов отвлекаются от работы по выполнении заказов и других операций технологического цикла обработки товаров. Наиболее удобны для ознакомления и отбора товаров демонстрационные залы или ассортиментные кабинеты. В них также проводятся испытания новых товаров и демонстрируется их действие. Они являются местом ведения переговоров и заключения торговых сделок. В работе демонстрационных залов могут принимать участие представители производителей продукции.

Работу на выставках, в демонстрационных залах и ассортиментных кабинетах осуществляют торговые работники оптовой фирмы. Они размещают образцы изделий, консультируют покупателей по вопросам ассортимента и качества товаров, оформляют заказы на поставку продукции, участвуют в подготовке предложений по расширению ассортимента товаров и улучшению их качества Организация демонстрационных залов является эффективным средством рекламы новых товаров, и в последнее время получила широкое распространение.

Другим средством ознакомления заказчиков с возможностями оптовой фирмы и ассортиментом предлагаемых товаров является использование каталогов товаров и различных проспектов. В каталоги товаров включаются также товары, не подлежащие хранению на складе оптового предприятия. Каталоги широко используются торговыми работниками при составлении заказов потребителей и совершении сделок и порой являются основным средством продвижения товара. Например, при продаже драгоценностей использование каталога имеет первостепенное значение.

Назначение проспектов состоит в том, чтобы информировать покупателей о свойствах, технических характеристиках, конструктивных особенностях, гарантийном ремонте товаров, способах их использования и ухода за ними.

Особенности работы склада по обслуживанию потребителей. Обязанности, выполняемые работниками отдела продаж, имеют в каждой оптовой фирме свои отличительные особенности, связанные с:

а) ассортиментом товаров,

б) категорией потребителей,

в) взаимоотношениями с производителями и другими факторами.

Однако главное условие обслуживания клиентов остается неизменным - это ориентация на интересы потребителя, вежливое и доброжелательное к нему отношение, быстрое и качественно выполнение полученных заказов. Время, затрачиваемое на обслуживание одного клиента (операционные данные), порой не превышает 5 минут. Заказы, принимаемые по телефону, также не требуют больших затрат времени, занимают, как правило, не более 8 минут. Таким образом, работники отдела продаж могу обслуживать примерно до 40 клиентов день.

Важное значение для персонала при обслуживании заказчика имеет знание расположения товаров на складе. Торговый работник обязан также хорошо знать специфические особенности товаров, реализуемых на рынке. В случае отсутствия необходимого товара на складе продавцу необходимо предложить ему замену другим аналогичным. Отсюда при обслуживании клиентов продавец должен максимально полно использовать свое знание взаимозаменяемости товаров.

Для улучшения качества обслуживания потребителей торговые работники отдела продаж активно участвуют в формировании товарного ассортимента и следят за состоянием товарных запасов на складе, появлением новинок.

Оптовые посредники всячески стараются избегать частых изменений цен на предлагаемую продукцию, однако они вынуждены это делать в связи с постоянно меняющимися условиями рынка и инфляцией. Для ознакомления потребителей с действующими ценами на товары используют прейскуранты цен, которые постоянно обновляются.

При обслуживании потребителей с сезонной спецификой деятельности торговый работник должен убедить их в преимуществе формирования предварительных заказов. При предварительной закупке товаров их отпускная цен значительно ниже той, по которой данный товар будет продаваться в сезон.

В обязанности работника отдела продаж входит оформление заказа потребителя. Он рассчитывает общую стоимость заказа, определяет размеры скидок и надбавок, осуществляет учет товаров, необходимых заказчику, но отсутствующих на складе или вообще в товарной номенклатуре фирмы. Эта информация является основой для обновлена ассортимента товаров, осуществления новых закупок с целью пополнения товарных запасов, объемы которых достигли минимального уровня.

2. Продажа товаров по договорам оптовой продажи товаров

В условиях рынка оптовые предприятия и покупатели превратились в самостоятельных равноправных партнеров. В хозяйственных взаимоотношениях обе стороны руководствуются исключительно своими интересами и финансовой выгодой. Договоры оптовой купли-продажи товаров заключаются при стабильных хозяйственных взаимоотношениях сторон и достаточно крупных регулярных объемах поставок. Данные договоры являются наиболее удобной формой организации хозяйственных отношений поставщиков и оптовых покупателей. Гражданский кодекс РФ не содержит специального правового регулирования договора оптовой купли-продажи, поэтому к нему применяются общие правила регулирования правовых отношений. Здесь покупателями и продавцами выступают коммерческие организации различной организационно-правовой формы или граждане-предприниматели без образования юридического лица. В договоре предусматривают: количество, ассортимент, сроки, порядок поставки товаров, качество и комплектность поставки партии товаров, имущественную ответственность сторон. В процессе движения товара от продавца к покупателю могут участвовать один или несколько перевозчиков, поэтому большое значение в этих: случаях приобретает регулирование условий транспортировки товара, тары и упаковки, нанесении риска гибели или повреждения товара. В договорах важно также предусмотреть порядок представления заявок на текущий завоз товаров, ответственность оптовых предприятий за каждый случай невыполнения заявки на доставку товаров, а другой стороны - на несвоевременность или непредоставление заявки на доставку товаров. В договоре следует предусмотреть возможность централизованной доставки товаров в розничную сеть в подсортированном виде, порядок личной отборки у поставщика, порядок расчетов, цены, порядок оказания оптовых торговых услуг и их стоимость и другие условия. Важно организовать регулярный учет оптовой продажи товаров с помощью компьютерной техники, обеспечивающей непрерывный постоянный учет продажи товаров в ассортиментном разрезе по каждому покупателю.

Работники отдела продаж оформляют договора, заказы потребителей осуществляют контроль за их выполнением, консультируют покупателей по вопросам, связанным с ассортиментом и качеством товаров, ведут систематическое наблюдение за состоянием товарных запасов на складе.

Все работники, занятые обслуживанием потребителей при продаже товаров со склада, должна обладать набором необходимых профессиональных качеств, главными из которых являются компетентность и вежливость. Данная работа требует от работника глубокого понимания потребностей клиента Обслуживание покупателей должно осуществляться качественно и оперативно. Ориентация на интересы потребителя способствует повышению объемов продаж и привлечению новых клиентов и установлению с ними более тесных деловых контактов.

Жалобы потребителей, связанные с неудовлетворительным качеством товара, условиями транспортировки, отгрузки и т.д., следует устранять в минимальные сроки. При этом правило «покупатель всегда прав» должно действовать постоянно. Работа с жалобами потребителей является одной из наиболее трудных задач, решаемых работниками отдела. Простое правило, действующее при рассмотрении жалоб, состоит в том, что все претензии, связанные с состоянием товара до его передачи потребителю, решаются в пользу последнего. Претензии, возникающие после доставки товара потребителю, требуют специального исследования и анализа.

Все споры между оптовой фирмой и потребителем решаются путем переговоров и взаимных соглашений. При этом главной задачей является установление ответственности стороны, по вине которой произошло то или иное недоразумение или повреждение товара.

3. Продажа товаров методом почтово-посылочных отправлений. Почтово-посылочная форма оптовой продажи товаров применяется для покупателей, расположенных на значительном расстоянии от склада оптового посредника. Эта форма торговли используется только при продаж мелкооптовых партий различных непродовольственных товаров. Она осуществляется по специальным каталогам, в которых дается характеристика (описание) товаров, отправляемых: посылками, условия их оплаты и порядок заказа. Отправка посылок с товарами называется мелкооптовой посылочной торговлей, а отправка посылок непосредственно населению индивидуальной или розничной посылочной торговлей. В некоторых развитых странах (Германия США, Англия) торговля по каталогам посредством розничной посылочной торговли получил, широкое распространение и успешно соседствует с многочисленной розничной торговой сетью.

Кроме перечисленных, оптовые предприятия могут применять и другие формы и методы оптовой продажи. Сейчас оптовые фирмы организуют и розничную продажу товаров населению через собственные магазины, склады-магазины типа «Кеш энд Керри» или используя автомагазины. Магазины «Кеш энд Керри», т.е. «плати и увози» предназначены для обслуживания организаций мелкого и среднего бизнеса, индивидуальных предпринимателей и частично населения. Они реализуют товары не требующие предпродажной подготовки партиями в размере транспортной упаковки (товары продовольственные, бытовой химии, парфюмерно-косметические и др.). В таких случаях оптовые предприятия фактически трансформируются в оптово-розничные фирмы или торговые дома.