Специфика потребительского спроса в малых гостиницах

При анализе спроса важно изучать потребности клиентов, формируя основной продукт, который предоставляет та или иная компания, возможности его реализации и предложения[20,С.115].

В нашем случае, мы рассматриваем гостиничный продукт, поэтому при формировании данного продукта, учитывая при этом потребности клиентов, следует различать его на четырёх уровнях:

Продукт основной - в гостиничной индустрии неразрывно связан с понятием размещения клиента в номере, отвечающем нормам и стандартам категории гостиницы. Продукт как таковой отвечает на вопрос: «Что покупает клиент на самом деле?».

Продукт дополнительный - то, что гостиница может обеспечить по запросу гостя за отдельную плату. Он обычно помогает привлечь клиентов и отличить данный основной продукт от конкурирующих с ним продуктов. Сюда могут включаться и бизнес-центр, и тренажёрные залы, и многое другое[23,С.555].

Сопутствующий продукт, который не всегда можно отличить от дополнительного, но который также необходим потребителем для того, чтобы использовать основной продукт.

Сюда могут быть отнесены услуг регистрации, телефоны в номерах, ресторан, услуги прачечной, химчистки.

Расширенный продукт - это доступность гостиницы, её общую атмосферу, лёгкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Подобные факторы вместе с основным, сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие «расширенный продукт».

Совокупность основного, сопутствующего и дополнительного продукта определяет, что получает клиент, но не как он воспринимает то, что получает. Расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается[24,С.125].

Важно понимать, что формирование гостиничного продукта зависит от потребностей клиентов - главных потребителей данной услуги.

Спрос на гостиничные услуги формируется с учётом потребностей клиентов и проходит следующие стадии:

Стадия вовлечения

Разрабатывая продукт, необходимо обеспечить доступ людей к информации об этом новом продукте. Этому способствует организация выставки образцов или тестирование. Так, например, в гостиницах в гостевых холлах часто организуют знакомство клиентов с местной кухней или новыми блюдами, которые посетители ресторана не решились бы заказать в полном объёме. Это зачастую вызывает приятное оживление среди гостей, улучшает атмосферу, способствует повышению посещаемости ресторана и приносит дополнительную прибыль.

Стадия потребления

Клиент непосредственно потребляет услуги. Это происходит в ресторане, когда гость обедает, в гостинице, когда клиент останавливается в ней. Сотрудники, клиенты, физическое окружение - всё является часть формирования продукта. Вводу новый продукт, необходимо не только хорошо его разработать, но и подготовить соответствующий персонал, который будет обеспечивать его сопровождение. Необходимо также обеспечивать взаимодействие не только сотрудников и клиентов, но также взаимоотношения клиентов между собой. Наверное, трудно себе представить, что в гостинице «Метрополь» разместится группа мам с детьми, приехавших на каникулы в столицу из областного городка. Даже при такой невероятной ситуации обращения туристской компании к администрации гостиницы с просьбой разместить школьников на неделю руководство предпримет все усилия, чтобы предположить альтернативный вариант размещения в другом месте, так как понимает - основной контингент клиентов (бизнесмены и творческая элита) будет недоволен нарушением из размеренной жизни в отеле[30].

Другой важный аспект - это взаимодействие клиента с окружением самой гостиницы (в физическом понимании). Необходимо точно размесить все указатели, надписи, обеспечить схемами номера, чтобы клиент имел возможность быстро и без приключений найти интересующие его объекты и дополнительные продукты и услуги.

Стадия оценки

Начинается, когда гость перестаёт пользоваться продуктом и уезжает. В момент отъезда ему могут понадобиться помощь носильщика, транспортное средство для доставки в аэропорт, оформление и оплата счёта, налоговая справка для таможни. Обеспечение этих нужд создаст полноту сформированного впечатления, а может быть, радикально изменит позицию клиента в благоприятную сторону. Так, например, налоговые справки для таможни не приносят гостинице дохода, но обеспечивают положительной дополнительной услугой клиентов, которые в дальнейшем избавляются от очередей в аэропорту.

Важно понимать, что продукт, предлагаемый компанией весьма сложен. Он начинается с первого контакта с компаний и заканчивается после того, как гость оплатил счёт и уехал. Формируя новый продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также всё, что относится к расширенному понятию этого продукта.

Кроме того, при формировании спроса на гостиничные услуги важно учитывать качество предоставления услуг[26,С.15].

В настоящее время понятие качества, как категории, нормируется и определяется стандартами. В сфере туристско-экскурсионного обслуживания используют следующие категории стандартов:

· межгосударственные стандарты

· национальные стандарты России

· стандарты предприятий

Государственные стандарты устанавливают обязательные общие требования к туристскому обслуживанию, обеспечивающие безопасность, охрану здоровья и жизни населения, охрану окружающей среды, комплексность, точность и своевременность исполнения, а также рекомендательные требования (назначения, комфортности, эстетические и др.) к видам услуг, включая условия обслуживания.

Качество услуги - это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Также широко используется термин ''качество обслуживания'' - это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

Важно понимать, что:

Потребности - это состояние ощущаемой базовой неудовлетворённости, связанной с условиями существования.

Желание - специфическое средство удовлетворения потребностей. Желания превращаются в потенциальный спрос, когда они подкреплены желанием и способностью купить.

Гостиница оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

· гостиничный продукт;

· цена;

· сбыт;

· коммуникации;

· персонал;

· процесс потребления услуг;

· окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей гостиницы[29].

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

· экономические;

· политические;

· культурные;

· социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке[30].

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах[27].

Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы[19,С.14].

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов услуг гостиницы экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы при анализе формирования спроса дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения. Спрос на услуги малых гостиниц специфичен. Специфика предоставления услуг малыми гостиницами отличается от более крупных. Клиент данной гостиницы более критичен и привередлив, так как услуга очень сильно индивидуализирована[15,С.165].

Исходя из вышеописанного, можно сделать вывод о том, что рынок мини гостиниц находится только в начале своего развития, но тенденции его развития дают основания на оптимистические прогнозы. Отметим, чем выгодно отличаются мини гостиницы от обычных традиционных гостиниц:

· высокая наполняемость в течение всего года;

· низкие операционные расходы;

· слабая насыщенность рынка и практическое отсутствие конкуренции;

· небольшие начальные вложения для открытия новой гостиницы и быстрый срок окупаемости;

Было выявлено, что:

Спрос - это платёжеспособная потребность покупателей, она отражает ту потребность в конкретных товарах определённого назначения, которая обеспечена деньгами. Спрос всегда платёжеспособен.

Закон спроса заключается в том, что при увеличении цены на услугу потребители, как правило, покупают меньше товаров, в нашем случае, услуг и наоборот.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг при формировании спроса, можно разбить на две группы:

· внешние побудительные факторы;

· личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

· факторы маркетинга;

· факторы среды.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

· возраст и этап жизненного цикла;

· род деятельности;

· образование;

· экономическое положение;

· тип личности и самомнение;

· образ жизни.