Коммуникационная политика: понятие, назначение.

Процесс коммуникации

Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя или более людьми.

Основная цель процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений.

Этапы процесса коммуникации

1. Этап посылки и кодирования значения начинается с идентификации индивида в рамках данного процесса и формулирования смысла и значения коммуникации. Затем идея кодируется, т.е. происходит трансформация передаваемого значения в послание или сигнал, включая выбор носителей информации или системы знаков. Носители организуются в определенную форму, в результате формируется послание, содержащее данные с определенным значением, которое должно быть получено с полным пониманием заложенного значения. Шифровка производится с помощью подходящих слов, символов, используемых для передачи информации. Отправитель определяет наиболее адекватный способ передачи.

2. Этап передачи предполагает поступление послания через передатчик в передающий канал, с помощью которого оно путешествует в направлении адресата. Передатчиками могут быть технические средства, химическое или физическое состояние среды, человек. В качестве каналов используются сама среда и технические устройства и приспособления.

В ряде случаев при обмене информацией желательно не ограничиваться единственным каналом связи, а использовать определенное сочетание средств передачи информации.

3. Этап получения заключается не только в фиксации получения послания, но и в значительной степени в его раскодировании в понятное и приемлемое значение. Осуществление передачи позволяет адресату принять сообщение.

4. Этап обратной связи представляет собой обмен ролями участников процесса коммуникации, при котором весь цикл повторяется снова, но в обратном направлении.

Классификация коммуникаций

По характеру восприятия информации коммуникации делятся на:

1. прямые, или целевые (в которых цель сообщения заложена в его тексте);

2. косвенные (в которых информация заложена, скорее, «между строк»);

3. смешанные.

3.Cтратегическое управление коммуникациями. 1 билет

4. Коммуникационный менеджмент.

Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд принципиального плана положений:

· особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;

· основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;

· коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;

· мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;

· закономерности и принципы создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики; под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения целевых задач служб паблик рилейшнз.

Коммуникационный менеджмент – это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

Коммуникационный менеджмент – это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем.

Коммуникационный менеджмент – это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Коммуникационный менеджмент – это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике; это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Главная задача рекламы – формировать и стимулировать спрос на товар.

Основные виды рекламы:

1. товарная;

2. престижная;

3. непосредственная;

4. косвенная;

5. информационная агрессивная;

6. однородная;

7. неоднородная;

8. превентивная;

9. вводящая;

10. внутрикорпоративная;

11. недобросовестная.

Основные функции рекламы: информативная – сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая – воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке, установлению контактов и т.д.

При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями предприятия.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учесть стадию жизненного цикла, которую этот товар занимает.

План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара.

Планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяется объект рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям о товаре.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий.

3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4. Определяется мотив аудитории – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).

6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7. Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.

8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия: определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.

9. Определяется рекламная эффективность: подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Теория PR по Айви Ли.

заключается в том, что он первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политиках и достижением ими новых успехов (догадка о накоплении паблицитного капитала). Главную задачу нового вида деятельности он сводил к работе с прессой. Он сформулировал декларацию принципов, положения которой легли в основу цивилизованных ПР: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство.... Наше дело — точность.... Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно, от имени деловых кругов и общественных организаций, давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».Также Айви Ли была разработана концепция гуманизации бизнеса, основные положения которой он применил, работая на Рокфеллера. В дальнейшем она получила развитие в концепции социально ответственного бизнеса.

 

Модели связей с общественностью Джеймса Грунинга: Агентство по связям с прессой / Паблисити.

В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью:

1. Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда

достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение.

Для нее характерны следующие особенности:

- адресат выступает в роли пассивного получателя информации;

- используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;

- правдивость, объективность информации не являются обязательными;

- минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);

- информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не

устанавливается.

односторонним движением от организации к целевым группам,

сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после

коммуникационной компании в форме исходных и повторных замеров для

краткой оценки результатов кампаний.

Политика в области коммуникации рассматривается как вторичная по

отношению к организационной политике, которая играет ведущую роль.

Соответственно, при такой политике не существует автономного потока

коммуникаций, направленного от аудитории к организации, который мог бы

повлиять на ее организационную политику.

12. модели связей с общественностью Джеймса Грунинга: общественно значимая информация.

Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

Особенности этой модели:

- главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;

- информация о базисном PR-субъекте распространяется только точная и позитивная, негативные факты замалчиваются;

- информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

Потребность в коммуникации появляется в этом случае к моменту завершения формирования политики или производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Дж. Грюниг называет эту практику «ремесленным подходом» к управлению коммуникациями.

Основная идея этой концепции состоит в том, что, во-первых, факт формирования информационной сферы сам по себе является значительным результатом, и, во-вторых, он является естественным следствием сообщения. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если для осуществления этой стратегии управления коммуникациями требуются специалисты, то это прежде всего спичрайтеры и журналисты, т.е.

профессионалы-ремесленники, умеющие хорошо писать рекламные тексты и журнальные статьи. В этой ситуации коммуникации отводится роль украшения, поскольку она не являются частью процесса принятия решений. Естественно, что

и лица, отвечающие за коммуникации, не могли тогда занимать стратегических

должностей в организации, для выполнения этой работы было достаточно

вспомогательных функций или относительно низкой позиции на иерархической

лестнице внутри организации.

На языке науки о коммуникациях этот подход называется ненаправленная и

неконтролируемая односторонняя коммуникация в форме информационного

потока от организации к неопределенной аудитории.

Двусторонняя симметрия.

Двусторонняя симметрия. Цель – достижение обоюдного

взаимопонимания организации и целевой аудитории. Данная модель

направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной

организации в целях определения степени воздействия и последствий

коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня

обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна

деятельность специалистов в области связей с общественностью.

Особенности данной модели:

- функции PR-специалистов смещаются от журналистских,

пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

- базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с

общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во

взаимовыгодных целях;

- широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры,

технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

- потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию

организации.

В этом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи

между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом

такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа органи-

зации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления

согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности

организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный

двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать

его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости органи-

зация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя

преподносит («передний план»), но и в характер своей деятельности в целом, в

том числе и в стратегические предпочтения («задний план»).

В терминах коммуникаций этот подход называется контролируемым

двусторонним движением между организацией и внешней средой,

сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в

непрерывный процесс подстройки.

Грюниг определил такой подход как «симметричную модель паблик

рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления

коммуникациями, когда менеджеры осуществляют контроль над

коммуникациями и потоками информации — как входящими и исходящими.

В отличие от предыдущих представлений этот подход впервые уделяет

существенное внимание внутренним коммуникациям, так как в конечном итоге

речь идет о поведении организации в целом. С расширением понимания роли

коммуникаций неизбежно и изменение положения менеджеров по

коммуникациям в иерархической структуре организации. Появилась

необходимость в новых специалистах, которые могли бы осуществлять

«консультирование по процессу». Новый подход к роли менеджера

коммуникаций требует таких форм коммуникаций, которые позволят вести

масштабный диалог и создать гибкие системы планирования для создания

сценариев и применения их в конкретных ситуациях.

Ситуационная модель управления коммуникациями. Фактически вопрос

об открытости организации внешнему влиянию относится не к коммуникациям

как таковым, а к характеру организации. Следовательно, выбор подхода к

управлению коммуникациями – проблема не столько (или по крайней мере, не

только) менеджера по коммуникациям, сколько общего управления. По выбору

подхода можно судить о степени осведомленности организации в области

коммуникаций. Организация, у которой этот показатель очень высокий, в полной

мере открыта внешнему воздействию. При этом нужно учесть, что не только сама

организация передает сообщения, но такую же позицию занимают другие

организации по отношению к ней. Эти сообщения необходимо контролировать—

принимать и пересылать, поэтому организации, которая принимает решение о

переходе к «открытым» коммуникациям, следует в первую очередь позаботиться

о разработке системы своих коммуникаций. По-прежнему существуют два типа

коммуникационных потоков, которые требуют «руководящей руки»:

контролируемые потоки при одностороннем движении и реальные потоки — при

двустороннем движении. Вопрос заключается в том, какой тип потоков следует

выбрать в той или иной конкретной ситуации. Такой выбор связан с фазой

развития внутренней политики и ставит вопрос о наличии в организации

необходимых возможностей для внутреннего воздействия. Выбор также связан с

уровнем развития общественной группы, к которой принадлежит другая сторона.

Грюниг разделяет общественные группы на латентные, сознательные и активные.

Каждый тип обладает уникальными, только ему присущими потребностями в

информации и коммуникациях.

В свете этих представлений направление контакта и ожидаемый результат

можно принять за управляемые параметры коммуникаций. По характеру

контакта можно выделить контролируемое одностороннее и двустороннее

движение коммуникаций, а по ожидаемому результату — восприятие сообщения

в его изначальном виде, здесь и далее именуемое «откровением», и

целенаправленное воздействие на знание, установки и поведение, в дальнейшем

именуемое «влиянием». Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из

двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получаем ситуационную

модель управления коммуникациями, в которой по оси абсцисс откладывается

направление потока коммуникаций, а на оси ординат — ожидаемый результат.

Таким образом, модель разбивается на четыре поля, которые входят в

компетенцию менеджера по коммуникациям, и образуют коммуникационную

сеть.

Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы

политики и фазы общественности.

Квадрат «одностороннее движение» — «откровение» соответствует основной

стратегии информирования. Это стратегия передатчика, который информирует

кого-либо о чем-либо для того, чтобы подтолкнуть его к рассмотрению этого

объекта, сформировать о нем мнение и при необходимости способствовать

принятию решения о характере действий. В условие этой стратегии входит

завершенная, сформированная политика (ибо сообщение должно быть абсолютно

четким и ясным) и потребность в информации со стороны общественности, что

свидетельствует о ее осведомленности.

На пересечении значений «одностороннее движение» и «влияние» находится

основная стратегия убеждения. Эта стратегия — краеугольный камень рекламы и

пропаганды. В этот квадрат попадают и коммуникации корпорации, задача

которых — создание максимально позитивного отношения к организации у

релевантных внешних групп. Для этой стратегии характерно целенаправленное

воздействие на знания, установки и поведение аудитории. Условия ее

эффективной реализации — завершенная политика и вялая (латентная)

общественность.

В квадрате «двухстороннее движение» — «откровение» находится основная

диалоговая стратегия. Она неразрывно связана с потребностью в

профессиональном совете консультантов, помогающих организации выстраивать

группы общественности по их приоритетности с точки зрения формирования

политики. Она активизируется при интерактивном формировании политики и для

проведения социально ответственных мероприятий. Эта стратегия предназначена

для начальной фазы формирования политики (исследование и выявление

проблемы), для реализации такой политики необходима осведомленная

общественность.

Квадрат «двухстороннее движение» — «влияние» определяет основную

стратегию достижения согласия. Ее суть состоит в стремлении к

координированным отношениям между организацией и окружающей средой или

работниками. Эту стратегию чаще всего применяют для разрешения конфликта

интересов, и она предполагает процесс взаимного влияния. Такая стратегия

наиболее эффективна при наличии активной общественности и достаточного

пространства для модификации политики.

 

 

Процесс коммуникации

Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя или более людьми.

Основная цель процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений.

Этапы процесса коммуникации

1. Этап посылки и кодирования значения начинается с идентификации индивида в рамках данного процесса и формулирования смысла и значения коммуникации. Затем идея кодируется, т.е. происходит трансформация передаваемого значения в послание или сигнал, включая выбор носителей информации или системы знаков. Носители организуются в определенную форму, в результате формируется послание, содержащее данные с определенным значением, которое должно быть получено с полным пониманием заложенного значения. Шифровка производится с помощью подходящих слов, символов, используемых для передачи информации. Отправитель определяет наиболее адекватный способ передачи.

2. Этап передачи предполагает поступление послания через передатчик в передающий канал, с помощью которого оно путешествует в направлении адресата. Передатчиками могут быть технические средства, химическое или физическое состояние среды, человек. В качестве каналов используются сама среда и технические устройства и приспособления.

В ряде случаев при обмене информацией желательно не ограничиваться единственным каналом связи, а использовать определенное сочетание средств передачи информации.

3. Этап получения заключается не только в фиксации получения послания, но и в значительной степени в его раскодировании в понятное и приемлемое значение. Осуществление передачи позволяет адресату принять сообщение.

4. Этап обратной связи представляет собой обмен ролями участников процесса коммуникации, при котором весь цикл повторяется снова, но в обратном направлении.

Классификация коммуникаций

По характеру восприятия информации коммуникации делятся на:

1. прямые, или целевые (в которых цель сообщения заложена в его тексте);

2. косвенные (в которых информация заложена, скорее, «между строк»);

3. смешанные.

3.Cтратегическое управление коммуникациями. 1 билет

4. Коммуникационный менеджмент.

Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд принципиального плана положений:

· особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;

· основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;

· коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;

· мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;

· закономерности и принципы создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики; под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения целевых задач служб паблик рилейшнз.

Коммуникационный менеджмент – это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

Коммуникационный менеджмент – это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем.

Коммуникационный менеджмент – это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Коммуникационный менеджмент – это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Коммуникационная политика: понятие, назначение.

Коммуникационная политика (политика продвижения) - совокупность средств передачи информации и мероприятий, направленная на установление, поддержание и развитие связей с участниками рынка, прежде всего потребителями, для воздействия на их представления, ожидания и поведение в соответствии с поставленными целями компании.

К факторам, оказывающим влияние на разработку комплекса продвижения продуктов на внешний рынок, относят:

- языковые различия (языки различных стран, различные языки и диалекты в одной стране, лингвистические нюансы родного языка);

- экономические различия (различия в уровне экономического развития стран, в уровне развития их социально-экономической инфраструктуры, степень монополизации средств массовой информации);

- социокультурные различия (различия в религиозных верованиях, воззрениях, нюансы в традициях национальных культур, социально-бытовых условиях, дифференциация населения по возрасту, полу, месту проживания, различия в уровне образования, грамотности);

- законодательные различия (различия в законодательных требованиях относительно выбора средств передачи информации, регламентирования рекламного времени, типа рекламируемых продуктов;

- унифицированный (стандартизация) позволяет создать международный имидж бренда, ускорить синхронный выход на рынки разных стран, сокращать издержки на рекламу, используя эффект масштаба при производстве рекламных

материалов; подходит для товаров, потребности в которых универсальны, привычки к ним весьма распространены;

- дифференцированный (адаптация)

означает приспособление маркетинговых коммуникационных инструментов к местным условиям рынков принимающих стран, что повышает эффективность их воздействия на целевую аудиторию; требует значительных затрат времени и средств;

- «директивный» (смешанный) предполагает комбинирование предыдущих подходов: адаптация для одних рынков и стандартизация для других, либо сохранение общих идей, положенных в разработанный комплекс мероприятий по продвижению товаров при одновременном приспособлении отдельных маркетинговых коммуникаций к условиям местных рынков.

6. Концепция коммуникационной политики.