Внутренние операционные факторы

Проанализируйте следующие внутренние операционные факторы вашей компании и конкурентов:

— Финансовые ресурсы. Способность компании противостоять финансовым проблемам и финансировать развитие.

— Стратегам маркетинга/Бюджет. Объем и эффективность рекламной деятельности и других мероприятий по продвижению товара.

- «Чувствительность» к объему. Способность компании уменьшать себестоимость с ростом объема производства/реализации.

— Операционная эффективность. Методы производства и поставок, сокращающие временные и финансовые затраты.

— Количество товарных групп. Способность компании увеличивать объем продаж за счет реализации сопутствующих товаров или услуг.

— Стратегические партнерства. Взаимоотношения с другими компаниями в целях развития, продвижения и совместной продажи товаров.

— Менеджмент/Корпоративный стиль. Квалификация менеджеров компании, стиль управления, эффективность персонала.

Распределение долей рынка.

Некоторые конкуренты должны быть более значимыми для вас, т. к. они удерживают большую процентную долю продаж на целевом рынке. Они в первую очередь должны учитываться при определении конкурентной позиции.

Обязательно определите таких конкурентов, ибо на целевом рынке они:

— в основном определяют стандартные свойства товара или услуги;

— сильно воздействуют на потребительские предпочтения;

— обычно тратят крупные средства для удержания своей доли рынка.

Других конкурентов также необходимо принять во внимание, ибо основная борьба за рынок сбыта может возникнуть у вас именно с ними.

Попробуйте исследовать своих конкурентов с точки зрения распределения долей рынка по финансовым объемам продаж, по количеству произведенных товаров, по количеству проданных товаров/услуг, а также попытайтесь определить тренды этих показателей.

20. Потенциальная конкуренция и барьеры для входа нарынок.

Вам следует сделать несколько предположений по поводу того, кто может стать конкурентом в будущем.

Одними из значимых факторов, влияющих на рыночные тренды, являются «барьеры для входа», т.е. условия, которые делают затруднительным или невозможным для новых конкурентов выход на рынок.

Барьеры для входа

— Патенты, которые обеспечивают защиту новых товаров или технологий.

— Высокие затраты, необходимые для запуска бизнеса.

— Необходимый высокий профессиональный уровень или тех­нологические трудности.

— Высокое насыщение рынка, не позволяющее новым конкурентам получить значимую долю.

Стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга – принципиальные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия на достижение стратегических и текущих целей производственной деятельности фирмы.

Выделим и в дальнейшем рассмотрим две важнейшие группы стратегий, дополняющие друг друга:

стратегии в отношении производства товара;

стратегии в отношении сбыта товара.

 

При определении стратегии маркетинга необходимо дать ответы на следующие вопросы;

1. как будет продаваться товар или оказываться услуги;

2. какова стратегическая линия ценового поведения предприятия на рынке;

3. какие характеристики качества продукции (услуги) являются наиболее привлекательными для покупателя;

4. как будет достигаться постоянный рост продаж.

Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей.

Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар.

Общая концепция маркетинга.

Маркетинговая концепция заключается в разработке целей и направлений организации маркетинговой деятельности, направленной на достижение конечной цели и результатов, аналогичных целей развития предприятия.

Для ее разработки определяются общие и особые подходы, механизмы и инструменты достижения определенной цели, порядок и правила его применения.

Общую концепцию маркетинга образуют различные концепции.

Производственная концепция (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам. Руководство сосредотачивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т.к. спрос на товар превышает предложение. Применение: 1. когда спрос на товар превышает предложение; 2. когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Товарная концепция (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept), исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Средства маркетинга.

Комплекс используемых средств маркетинга должен обеспечивать:

— Концентрацию усилий. Необходимо использовать средства маркетинга, достигающие целевых потребителей и соответствующие имиджу компании.

— Использование различных средств. Не ограничивайтесь од­ним средством. Потребитель должен получать информацию из разных источников.

— Повторение. Чтобы потребитель запомнил сообщение, оно должно быть повторено несколько раз;

— Доступность. Ваше сообщение должно быть понятным це­левым потребителям.

Прямые средства маркетинга

Наиболее часто используемыми прямыми средствами маркетинга являются:

— Проспекты и брошюры. Они наиболее полезны в бизнесе, связанном с обслуживанием.

— Печать. Газеты, журналы и специальные издания.

— Теле- и радиовещание. Т елевидение может оказаться слишком дорогим.

— Рекламные подарки. Подарочные предметы (календари, ручки, пакеты) с именем компании.

— Почтовые отправления (Прямая реклама). Проспекты, брошюры, рекламные листы.

— Связи с общественностью. Рекламные статьи и публикации.

— Распространение образцов. Распространение образцов продукции или купонов, дающих право на бесплатное (или со скидкой) пользование товаром.

Прочие средства. Посещения организаций, публичные выступления и т.п.

Другие средства маркетинга

Ориентирование на потребителя. Два основных подхода: первый заключается в том, что потребитель покупает во второй раз или заменяет товар на новый, или приобретает помимо основного побочные товары. Второй подход состоит в поощрении приобретения на месте продажи, когда покупателю предоставляются льготы, что подтолкнет возникший импульс покупки.

Стратегическое партнерство. Найдите компанию, с которой вы могли бы соединить усилия с целью увеличения продаж или улучшения распространения продукции.

Совместно с партнером вы сможете сделать следующее:

— Совместная реклама. При этом в рекламе упоминаются обе компании, которые делят между собой расходы. Это распро­страненный способ снижения затрат.

— Лицензирование. Одна компания предоставляет другой ли­цензию на использование продукта, торговой марки или названия.

— Соглашение о распространении. Одна компания в рамках соглашения занимается распространением товаров или услуг другой компании.

— Совместная продажа. В данном случае одна компания включает услугу или товар другой компании как составную часть общего пакета продукции.

Специальные предложения. С помощью специальных предло­жений (например, скидок) вы можете увеличить количество про­даж и занять большую долю рынка.

Премии. Использование премий в маркетинге включает по­ощрение покупки с помощью скидки или бесплатного приложения — подарка.