Как извлечь максимальную пользу из этой книги

Фостер Т.

Ф81 101 прием сделать бизнес эффективным/Пер с англ В. Челноковой — М ФАИР-ПРЕСС, 1999— 240 с ил — (Настольная книга бизнесмена)

ISBN 5-8183-0091-9(рус) ISBN 0-7494-0760-3(англ.)

Эта книга для тех, кто решил получить максимум от своего бизнеса С ее помощью вы кардинально пе ресмотрите приемы, которыми пользуетесь сейчас, и введете в свое дело новые направления Автору уда­лось создать простои краткий и толковый учебник по стратегии и тактике успешного развития бизнеса

Для широкого круга читателей

ББК 88.52

Все права защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав

ISBN 5-8183-0091-9(рус) ISBN 0-7494-0760-3(англ)

Timothy R V Foster 1992 KOQAN PAGE

Серия, оформление, перевод ФАИР-ПРЕСС 1999

ВВЕДЕНИЕ

Время приближения следующего тысяче­летия для предпринимателей оказалось бо­лее сложным, чем любое другое время в истории человечества. Со скоростью мыс­ли мы врываемся на территорию, обозна­ченную на карте сплошным белым пят­ном. Новые отношения и государственные структуры воздействуют на то, что мы де­лаем, самым неожиданным образом.

Каждый день возникают новые приемы ведения бизнеса — новые принципы выбо­ра товаров для продажи, оплаты, разме­щения заказов; от.продавцов товаров и ус­луг ждут ответственности за товар и вы­полнения обязательств. Направление бизне­са сейчас еще более непредсказуемо, чем прежде.

Ясно одно: чтобы выжить, мы должны быть готовы меняться. На повестке дня сто­ит выработка новых подходов. Гибкость —

ТИМОТИ ФОСТЕР

ключевое требование. Понимание последо­вательности в смене событий — существен­ная часть дела.

Эта книга для тех, кто решил продви­нуться в бизнесе дальше. Она поможет вам пересмотреть приемы, которыми вы поль­зуетесь сейчас, и подскажет новые направ­ления. Это — интерактивный учебник стра­тегии и тактики успешного развития биз­неса. Книга включает:

• 10 приемов вызвать доверие к себе.

• 12 приемов научиться понимать своих покупателей.

• 13 приемов взбираться по лестнице успеха в торговле.

• 19 приемов повышения

профессионального мастерства в проектировании бизнеса.

• 7 приемов анализа существующего бизнеса.

• 12 приемов, как подтолкнуть события.

• 9 приемов проверить,

как вы исполняете свою роль.

• 19 приемов заставить покупателей потратить больше.

КАК ИЗВЛЕЧЬ МАКСИМАЛЬНУЮ ПОЛЬЗУ ИЗ ЭТОЙ КНИГИ

Каждый из 101 приема опробован на практике. Все описанные случаи происхо­дили в жизни. Мы не льем воду — мы высказываемся намеренно кратко с целью дать вам быстрое решение ваших проб­лем.

Изложенные здесь приемы работы — не жесткие правила, а подсказки. Сами вы­бирайте то, что вам подходит.

Прочтите книгу от начала до конца, это займет не больше часа. Возьмите ка­рандаш и, когда наткнетесь на то, что кажется полезным, обведите это место кружочком. Загните уголок страницы. Потом вернитесь и посмотрите, как мож­но использовать это в вашем бизнесе.

Пользуйтесь нашими советами, как ста­пелями для спуска корабля на воду. Кое-

ТИМОТИ ФОСТЕР

что может оказаться вам знакомо — пре­красно, для полноты картины не пропус­кайте и это.

Ручаюсь, некоторые концепции ока­жутся новы, и надеюсь, что они помогут вам достичь успеха, которого вы, несом­ненно, заслуживаете.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Почему вам нужно доверие? Потому что тогда ваши товары и услуги будут востребованы. Но:

* Вокруг стоит такой шум —

600 посланий в день! ” Мы живем в мире конкуренции.

• Алчных соперников много. ” Конкуренция наступает в таких изощренных формах, как:

“

— цена,

— сервис,

— качество,

— скорость доставки,

— уникальность,

— опыт работы,

— знание.

ТИМОТИ ФОСТЕР

— контакты,

— ресурсы,

— признанная марка,

— новшества,

—?

—?

Почему кто-то должен выбрать именно вас? Посмотрите на себя глазами клиента. Приступим.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

Прием 1

ОПИШИТЕ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ

Многие не могут внятно, понятными для покупателя словами объяснить, что они продают. Возможно, в профессиональных терминах они проделывают это очень хо­рошо, но как покупатель переведет это на свой язык?

Беда в том, что мы предполагаем, что покупатели входят в наше положение, и, что смешнее всего, полагаем, будто они в нас нуждаются! Тесты, приведенные на следующих страницах, весьма эффективны. Они призваны помочь вам перестать смот­реть на свои товары и услуги со своей собственной точки зрения и начать счи­таться с тем, что в голове у покупателя.

Предположим, у вас магазин проката видеокассет. Вы даете видеофильмы напро­кат? У вас есть розничная торговля? Вы участвуете в проведении ярмарок? Вы ра­ботаете в выходные дни? Люди приходят

ТИМОТИ ФОСТЕР

к вам брать напрокат кассеты или смот­реть фильмы?

Мой приятель (его отец — владелец рес­торана) имел скромный магазинчик, где выдавал напрокат видеокассеты. Но он пошел дальше. Понимая, что его бизнес — это домашние развлечения, он в углу ма­газина сделал пиццерию (натолкнула его на эту мысль семейная традиция). За про­смотром списка фильмов люди обычно проводят 10—15 минут — как раз столько, сколько нужно для приготовления пиццы. Получилось так, что покупатель заходит в магазин, сдает просмотренную кассету, под­ходит к прилавку пиццерии, делает за­каз, потом просматривает списки и выби­рает новый фильм — а тут и пицца гото­ва. Разумеется, все это отражено в ценни­ке: ^Большая пицца, кока-кола и видео — 10 фунтов”. Для тех, кто приходит к нему как в кинозал, он поставил автомат для выдачи поп-корна. Нечего и говорить, что дела его пошли успешно. С каждого покупателя он получал теперь не 2, а 10 фунтов — в 5 раз больше.

Заполните нижеследующий опросный лист. Он поможет вам лучше узнать себя, а также более результативно относиться к своим настоящим и будущим покупателям.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

Я

(имя)

 

 

Что говорит об этом моя бизнес-карта, официальная лицензия, реклама, брошюра?

Я работаю в области (производство, ры­нок) ________________________

Я решаю такие задачи, как

Людям нужны мои услуги (товары.), по­тому что _____________________

Если они не воспользуются тем, что я предлагаю, они _________________

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 2

АНАЛИЗИРУЙ ССУВ!

Хороший способ оценить ситуацию — это проанализировать ССУВ. Что означа­ет — Силы, Слабости, Угрозы, Возможно­сти. Проверьте ССУВ самого себя, своей линии производства, своего сервиса. За­писывайте по мере того, как ответы при­ходят в голову, а потом важнейшее обве­дите кружочком.

Силы:

Слабости:

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

Угрозы:

Возможности, открытые для меня:

Отвечая на дальнейшие вопросы, допол­няйте их следующими данными:

О Силы

В достаточной ли мере вы используете преимущества, которые дают ваши силы? Запишите их по степени важности. Под­черкиваете ли вы свои главные достоин­ства? На какую из своих сил вы можете опереться?

Что я делаю, опираясь на свои силы:

Силы Действие

ТИМОТИ ФОСТЕР

О Слабости

Есть ли у вас такие слабости, о кото­рых вы стараетесь не вспоминать? Если вы будете честны с самим собой, то най­дете одну-две слабости, с которыми мож­но было бы справляться успешнее. Рас­ставьте их в порядке влияния на ваши ре­зультаты, и, возможно, у вас появятся пред­ложения, что вам следует делать.

Что я сделаю в отношении своих сла­бостей:

Слабость

Действие

 

 

S Угрозы

Угрозы могут быть внешними и внут­ренними — скажем, угроза от конкурен­та, или угроза потерять лучшего сотруд­ника при недостаточном штате, или зат­руднения с финансированием развития. Как говорят бойскауты: “Будь готов!” Подоб­ный анализ полезно проводить раз в полгода или чаще.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

Действия, которые я предприму при уг­розе:

Угроза Действие

О Возможности

Ну что, после этого упражнения всплы­ло нечто новое? Преимущество подобного анализа в том, что в процессе осмысления выявляются скрытые факторы. Итак, что нового?

Действия, которые я предприму при воз­можности:

Возможность Действие

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 3

ОПРЕДЕЛИТЕ

СВОИ ПРЕИМУЩЕСТВА

В КОНКУРЕНЦИИ

Посмотрите, с чем вы пришли на бал. Что делает вас конкурентоспособным? Те, кто полагается только на цену, могут' най­ти свое место в торговле товарами широ­кого спроса. Здесь на первое место выхо­дит торговая марка. Марка имеет свой­ства, превосходящие простой учет цены, как мы увидим в приеме 4. Но прежде посмотрим, как вы расцениваете свои со­стязательные силы в настоящий момент. Опросный лист поможет вам классифици­ровать ряд факторов; мы оставили место для ваших дополнений. Закончив список, вернитесь к его началу и присвойте всем факторам разряды, по степени их важнос­ти для вашего бизнеса.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 4

РАЗБЕРИТЕСЬ, ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ УСПЕХ МАРКИ

Что делает марку знаменитой? Проще всего это выяснить, разобрав достоинства своих любимых марок, сервиса, организа­ций.

Марка/сервис/ Что делает их

Великими?

Организация

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

Что вы отметили в правом столбце? На семинарах я всегда даю это упражне­ние, и раз за разом доминируют такие достоинства, как обслуживание покупате­ля, качество продукции, приемлемая цена и безапелляционное признание того факта, что покупатель для них очень и очень ва­жен.

Поделюсь с вами примером отличного сервиса. Недавно мне потребовалось отре­монтировать выхлопную систему моей машины. Я заглянул в справочник и поз­вонил в компанию под названием “Мис­тер Выхлоп”, и мне сообщили список их услуг и расценки. Они работали семь дней в неделю. Я решил воспользоваться их услугами.

Когда я приехал, меня пригласили поси­деть на удобной террасе, сказав, что придется подождать 15 минут, пока они смогут осмотреть мою машину. Там был кофейный автомат, продавалась еда, стоял

ТИМОТИ ФОСТЕР

телевизор, лежали свежие газеты. Из окна террасы ' было видно всю рабочую площадку.

Через 20 минут мою машину подогна­ли и поставили на помост. Механик про­верил ее и пригласил меня посмотреть. Мне объяснили, в чем проблема, что ра­ботает, а что нет. Стало ясно, что потре­буется сделать. Мне назвали цену — она соответствовала тому, что я слышал по телефону,— и сказали, что работа займет час. Я сказал, что через час приду.

Когда через час я вернулся, машина все еще стояла на помосте, и с ней работали. Десять минут спустя она была готова, и мне предложили оплатить счет.

Приняв плату, они вручили мне кар­тонную папку, в которой я обнаружил блокнот, ручку с надписью “Мистер Выхлоп”, счет и гарантию, а также на­бор наклеек для моих детей, чтобы кле­ить их на игрушечные машины (конечно, на каждой красовалась марка “Мистер Выхлоп”!).

Несмотря на то что ремонт занял нес­колько больше времени, чем предполага­лось, я уехал с добрым чувством, и ма­шина моя стала гораздо меньше шуметь.

А как с этим у вас?

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

Прием 5

РАЗБЕРИТЕСЬ, ОТЧЕГО МАРКА ТЕРПИТ НЕУДАЧУ

Чтобы доказать свою точку зрения, предлагаю посмотреть на обратную сто­рону медали. Что губит марку? Рассмот­рите свои излюбленные сюжеты круше­ний. Запишите пять погибших или поги­бающих марок. Почему они потерпели неудачу?

Марка/сервис/ организация

Отчего они потерпели неудачу

 

ТИМОТИ ФОСТЕР

Вот парочка моих фаворитов. Когда они только заявили о себе, я предсказал им неудачу. Почему бы другим не послу­шать?

Телефонная точка

Мобильный телефон, которым можно пользоваться, только если позвонят вам и только в радиусе действия релейной стан­ции, обозначенной символом на стене.

Сколько надо было иметь воображения, чтобы это придумать и осуществить?

Сколько миллионов выброшено на ве­тер?

Изобилие ограничений и отсутствие за­метной пользы (он заменил собой игру­шечный телефон!) свели этот ненужный образчик техники в раннюю могилу.

Британское спутниковое вещание, Д-Мак, “Марко Поло” и “Квадро”

Британское спутниковое вещание (БСВ) появилось несколько месяцев спустя после запуска аналогичной, но не столь сложной системы “Скай”; оно представляло собой средство прямой связи от спутника к до-

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

машнему телевизору. Для этого требова­лось наличие антенны-тарелки, настройки на спутник и преобразователя Д-Мак-сигнала в сигнал бытового телевизора.

Формат Д-Мак ТВ был принят для улуч­шения качества изображения, но обычная ТВ-сеть не замечала этого различия.

БСВ потратило миллионы на свой соб­ственный спутник (“Марко Поло”) и на строительство причудливого здания Цент­ра. “Скай” арендовал место на уже су­ществующем спутнике (“Астра”) и до­вольствовался более скромным офисом. БСВ вступило в войну со “Скай” из-за цен, которые он платил дистрибьютерам за фильмовый канал, взвинтив эти цены до космических высот.

Скорое падение БСВ можно было пред­сказать (как и его слияние со “Скай” в “Бритиш Скай Бродкастинг” — БСБ), как завтрашний восход солнца. Сейчас БСБ — одна из легенд величайшего успеха, у них б миллионов подписчиков, и к 2000 го­ду эта цифра, как ожидается, увеличится до 9 миллионов.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 6

ЧТО ВЫДЕЛЯЕТ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ?

Запишите несколько имен ваших кон курентов. Чем они могут привлечь ва­ших потенциальных клиентов?

Конкурент

Что в нем привлекает?

 

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

На последнем семинаре я обошел слу­шателей, задавая этот вопрос. Один ска­зал: “Ну, у моих конкурентов продавца­ми работают красивые девушки”.— “О, мне следует предположить, что у вас ра­ботают некрасивые?” Я не настаивал на ответе — дешевый смех вызвать нетрудно. Но серьезно, что такого делают ваши конкуренты, что дает им преимущество перед вами? Чему можно у них поучить­ся?

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 7

ЧТО ВЫДЕЛЯЕТ ВАС?

Чем вы привлекаете клиентов? Что от­личает вас?

Выгода для клиента

 

Теперь задам вопрос: вы позволите об­народовать ваши секреты? Иметь преиму­щества хорошо, но надо также обсуждать их со слушателями. И продолжать свою политику.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

Например, в последнее время Британ­ские авиалинии значительно улучшили свой сервис. Каждый служащий прошел курс обучения под названием “На первом месте — люди”, и результаты не замедли­ли сказаться. Мне довелось высказать жа­лобу на путаницу в указаниях при посад­ке в Гатвине: агент сказал мне, что нуж­но пройти к одним воротам, а ТВ-дисплей показывал другие. Агент оказался не прав, в результате я чуть не опоздал. Я попросил у команды самолета бланк для замечаний, коротко изложил проблему, а в пункте посадки вручил его дежурному, обслуживающему полет. Неделю спустя я получил письмо от пассажирской службы с извинениями за путаницу и заверения­ми, что это событие не осталось без вни­мания.

Шесть месяцев спустя я получил еще одно письмо, где меня спрашивали, имел ли я случай убедиться, что положение ис­правилось. Мне прислали купон на 50 фун­тов как скидку при покупке следующего билета. Постоянное внимание к такого рода мелочам, чувство, что я для них ва­жен, проявленная забота — вот что создает доброе отношение к компании и дает преимущества в конкурентной борьбе.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 8

ТАК ЧТО ЖЕ ДЕЛАЕТЕ ВЫ? ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ САМОГО СЕБЯ

Закончив это упражнение, попробуйте показать его независимому, беспристраст­ному человеку, который не знает, чем вы занимаетесь, и проверьте, правильно ли вас поняли. Попросите объяснить, что же вы делаете, и посмотрите, правильно ли он вас понял и сумели ли вы понять его объяснение. Любые несоответствия меж­ду вашим изложением и его пониманием нужно исправить.

Вы должны обратиться только к нейт­ральному человеку, абсолютно не имею­щему представления о том, что вы делае­те. Таким образом вы будете совершен­ствоваться в определении того, что же вы предлагаете клиентам.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

Я

(имя)

 

 

Я работаю в области (производство, рынок) _______________________

Я решаю такие задачи, как

Людям, нужны мои услуги (товары), по­тому что _____________________

Уникальность моего предложения состоит в

Клиент выиграет, воспользовавшись моими услугами, товарами, потому что ____

Фактически, я

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 9

КАКОЙ ВЫ ИЗБЕРЕТЕ ЛОЗУНГ?

В коммерческом ТВ это называется ко­нечной строкой. Лозунг — часть фирмен­ной марки. Некоторые лозунги так зна­мениты и широко известны, что немед­ленно вызывают в памяти марку.

Лозунг

Марка

 

 

(который вам подходит)

Пауза, которая освежает

Каждое утро самое лучшее для вас

Мы стараемся еще больше

Незабываемый опыт вождения

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

Хороший лозунг должен говорить о пользе товара и сопоставляться с маркой, чтобы можно было попросить марку, вспомнив ее лозунг.

Хорошие примеры:

• Три в одном'	“Пантин Прови”
• Попробуй. Не пожалеешь! • Противоядие от цивилизации • Наилучший способ проявить свой интеллект • Так же надежно, как если бы вы привезли сами • Делаем домашнюю работу	Мороженые продукты “Вейт Вочер” “Клаб Мед” ” “Зенит Дата Систем” Объединение доставки “Трисити Бендикс”

 

Плохой лозунг не работает по разным причинам — обычно потому, что фраза похожа на разговор менеджера с колле­гами. Или потому, что фраза лишена смысла или неуместна. Какое мне до этого дело? Ну и почему я должен этим пользоваться? Посмотрите на эти перлы.

2-14Х9

ТИМОТИ ФОСТЕР

 

Плохие примеры: • Он. оставляет после себя только другие небиологические составляющие • Вторая по величине британская международная регулярная авиалиния • Компания по имени “TRW”

“Фэри Ультра Детерджен ” “Эр Юэроп” “TRW”

 

Запишите ваш собственный лозунг:

Вы

Лозунг

 

 

Ну как, полезный лозунг?

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

Прием 10

БУДЬТЕ СПЕЦИАЛИСТОМ

Если вы обычный предприниматель, в конкуренции вы можете рассчитывать только на цену и доставку. Если же вы специалист, вы можете ввести новинки, которые увеличат пользу и цену ваших товаров и услуг.

Доверие к вам значительно возрастет, если вы будете иметь нечто особенное, отличающее вас от конкурентов.

Рынок вокруг нас составлен из отдель­ных ниш. Несколько лет назад большая организация розничной торговли “Буртон Гроуп” забрала из своих магазинов и офи­сов административно-хозяйственные отделы, функциями которых были канцелярия, пе­чатание, офисная мебель, оборудование скла­дов, снабжение рабочей одеждой и т. п., и объединила их в фирму под названи­ем “Обслуживание бизнеса”. Консолидация

г

ТИМОТИ ФОСТЕР

деятельности ранее различных филиалов позволила создать эффективную службу и привела к большой экономии: магазины смогли сосредоточиться на своей основной функции — торговле. Затем фирма стала обеспечивать других мелких торговцев, а также выносные торговые точки в та­ких местах, как строительные конторы и агентства недвижимости.

В их брошюре есть такие слова:

“Процветающая компания 90-х го­дов направляет свои ресурсы на основ­ную деятельность, а неизбежные, но второстепенные, отвлекающие работы отдает профессионалам по внешним связям”.

Компании становятся все более и более специализированными. Это означает, что организации, готовые заменить собой не­существенные подразделения других ком­паний, всегда найдут готовый рынок для своих услуг.

Одна компьютерная компания близ Лон­дона отделилась от магазина, пригласив “Федерал Экспресс” управлять им как своим подразделением. Многие большие фирмы имеют поставщиков продуктов. В офисах на постоянной основе работают

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

 

люди, которые приходят поливать цветы. Во многих компаниях парк автомашин об­служивается другим агентством. Почти каждая большая фирма имеет у себя где-ни­будь на 28-м этаже транспортное агент­ство с отдельным названием, которое об­служивает все их поездки.

Все эти специалисты — эксперты в том, что они делают; они имеют жест­кую структуру оплаты услуг.

А что вы можете сказать о себе? Вы специалист? Вы называете себя специалис­том? Вы имеете для этого основания?

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ

Понимание своего покупателя даст вам надежный способ постоянно развивать бизнес. Эта глава поможет лучше поз­нать такую важную персону, как покупа­тель. Выполняя упражнения, старайтесь время от времени смотреть на вещи его глазами.

Вот пример того, как можно не счи­таться с покупателем. На станции “Гат-викский аэропорт” я ждал поезда на Лондон; подошел к кассе и попросил “билет одного дня” — это особый билет, который позволяет съездить в Лондон и обратно и в течение дня пользоваться лю­бым городским транспортом,— очень удоб­ная вещь, когда приходится много разъез­жать по городу.

ТИМОТИ ФОСТЕР

я мог ее выбросить — такова, значит, ее ценность. У него установка: вручить бро­шюру или умереть! Не обращай внима­ния на желание покупателя! Подчиняйся только своему начальству.

Что из этого вынесет покупатель? Что на железной дороге работают бездумные, бесчувственные роботы.

Кто в этом виноват? Безусловно, мар­кетинговая служба железнодорожной ком­пании, сотрудники которой не проинст­руктировали кассиров должным обра­зом. Следовало объяснить так: “Многим из наших покупателей, купивших билет одного дня, будет полезна карта с под­сказкой, куда поехать по этому билету”. Нормально, разумно. Хорошая услуга по­купателю. “Предложите карту каждому, кто покупает билет одного дня”. Обратите внимание на слово “предложите”. Вместо этого им, видимо, сказали: “Убедитесь, что каждый, кто купил билет, получил карту!”

В чем мораль моей истории? Она проста: встаньте на место покупателя. Вам нравится, чтобы к вам приставали, чтобы вам приказывали, вами командо-

Прием 11

ПОЙМИ, КТО В ТЕБЕ НУЖДАЕТСЯ, КАКОВО ТВОЕ МЕСТО НА РЫНКЕ

Откуда приходят покупатели? Как вы их находите — приходят ли они к вам сами или вы идете к ним? Куда вы пой­дете, чтобы их найти?

Способы поиска покупателей:

* Справочники.

* Интернет.

* Выставки.

* Организации.

* Почтовые списки.

* Персональные сети.

* Каталог розничной торговли.

* ___________________?

Чтобы знать, где искать, надо знать, кого ищешь. Можно сгруппировать лю­дей по таким характеристикам:

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 43

” Личные.

* Деловые.

* Профессиональные.

* Возрастные.

Разным людям нужны разные услуги, и их запросы меняются в разные периоды жизни.

Смена обстоятельств для многих стано­вится мощным стимулом сменить товары и услуги.

Следующий опросный лист поможет вам понять эти различия. Слева — личные ха­рактеристики покупателя. По горизонтали в верхней строке впишите наименование ваших товаров или услуг (А, Б, В и Г).

Оцените потребность разных людей в ваших товарах, пользуясь такими обозна­чениями:

1 — острая потребность;

2 — умеренная потребность;

3 — слабая потребность;

4 — не требуется.

Расставьте цифры по горизонтальным линиям. Чем выше потребность, тем мень­ше цифра. Запишите эти характеристики в порядке важности для того бизнеса, ко­торым вы хотите заняться.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 12

ЗАПИШИТЕ, КОМУ ВЫ НУЖНЫ, В ПОРЯДКЕ ВАЖНОСТИ

Возьмите опросный лист приема 11 — характеристики покупателей в свете их предполагаемого отношения к вашим то­варам/услугам — и расположите их по при­своенному вами рейтингу (чем меньше номер, тем важнее). Как вы можете, выя­вить этих людей — по справочникам, ор­ганизациям, почтовым спискам, персональ­ным сетям, каталогам розничной торговли и т. д.?

Те, кому нужны ваши услуги (това­ры), это в основном:

ТИМОТИ ФОСТЕР

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 49

Прием 14

КАКИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВЫ НЕ ХОТИТЕ ИМЕТЬ?

Очевидно, вы не хотите видеть среди покупателей тех, кто впустую отнимает время, и скандалистов.

Когда я был брокером на фондовой бирже в Торонто, я обнаружил, что не хочу иметь клиентами тех людей, у ко­торых портфель набит ценными бумага­ми — 10 000 акций “Интернешнл Ни­кель”, 1000 акций IBM и тому подобное;

они много разглагольствуют о том, как купить еще 10 000 “Никеля” или продать IBM и купить “Диджитал” — но ничего этого никогда не делают! Поскольку я жил тем, что зарабатывал на перепродажах, это было ужасно. Такой тип клиентов я назвал банальным приставалой.

Вы также не хотите иметь дело с теми, кто часами выпытывают у вас со­веты, а потом уходят и покупают в дру-

ТИМОТИ ФОСТЕР

гом месте. Или с теми, кто купят вещь, а через несколько месяцев приносят ее, изношенную, и требуют, чтобы вы приня­ли ее обратно, потому что она их не ус­траивает. Или с теми, что просят вас представить предложения на обдумывание, часами разговаривают с вами, а потом нанимают кого-то другого — кого и соби­рались, но выуживали у вас непредвзятое суждение.

Вы, безусловно, знаете, с кем не хоти­те иметь дело. Запишите их.

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 51

Прием 15

ГДЕ ОНИ?

Где ваши покупатели?

Вы говорите с ними лицом к лицу или по телефону?

Или связываетесь по почте, по факсу? Они приходят к вам или вы к ним? Много ли вам приходится разъезжать? А им? Давайте рассмотрим эту ситуа­цию.

Мои покупатели находятся в таком-то месте, и я связываюсь с ними таким об­разом.

(Графа “Визиты. Мы/Они” означает:

либо “мы” идем к ним, либо “они” — к нам. Графа “Присутствие” означает, что мы имеем представительство, офис или агента в этом регионе.)

ТИМОТИ ФОСТЕР

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 53

Прием 16

ЧТО ОНИ ДУМАЮТ?

Как вы считаете, что ваши настоящие и предполагаемые покупатели думают о том, что вы им сейчас предлагаете? Зна­ком ли им товар или же это нечто со­вершенно новое? Приходится ли вам мно­го объяснять или они сами знают, чего хо­тят? Может быть, они знают, что такой товар есть на рынке, но не знают, что вы его поставщик?

Мои покупатели и потенциальные клиенты, в настоящее время думают:

* О своих потребностях в отношении-

(Они могут говорить: “Хотел бы я, чтобы...”)

* О том, что я предлагаю:

* Обо мне как о поставщике:

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 17

ЧТО БЫ ВЫ ХОТЕЛИ, ЧТОБЫ ОНИ ДУМАЛИ?

Снова вернемся в мир идеальных воз­можностей. Если бы вы могли написать текст того, что должны думать ваши клиенты в отношении ваших товаров и услуг, что бы вы вложили в их го­ловы?

Я бы хотел, чтобы, мои покупатели и потенциальные клиенты думали:

* О своих потребностях в отношении:

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 55

* О том, что я предлагаю:

• Обо мне как о поставщике:

* И что еще?

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 18

ЧТО ВЫ ДОЛЖНЫ ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ОНИ СТАЛИ ТАК ДУМАТЬ?

Чтобы они думали так, как я хочу, я должен сделать следующее:

* По поводу их потребностей в отношении...

* В том, что я предлагаю:

* В том, какой я поставщик.

* В чем-то еще?

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 57

Прием 19

ЧТО ИХ ПРИВЛЕКАЕТ?

Надо поставить себя на место покупате­ля и представить себе, о чем он мечта­ет. У нас в Англии говорят: “Продавай шкворчание, а не колбасу”. В США го­ворят: “Продавай шкворчание, а не стейк”. Одно и то же! Это означает, что люди покупают не предмет с определен­ными качествами, а пользу.

Надо очень хорошо понимать, какой пользы для себя ищут покупатели. От чего у них текут слюнки?

Если представлять себе их возрастные и психологические черты, можно кое-что предсказать.

Люди ведут себя определенным образом в зависимости от того, к какой группе из таблицы приема 13 они относятся.

Глава семейства, обучающий троих де­тей в частных школах, относится к доро-

ТИМОТИ ФОСТЕР

гим, роскошным вещам не так, как от­ставной директор компании с хорошей пенсией или молодой преуспевающий торговец-холостяк. У всех у них разные ценности.

Вдова с пятью детьми, живущая на по­собие и случайные заработки, имеет сов­сем другие эмоции, чем манекенщица, демонстрирующая подростковые модели.

Директор компании, борющейся за свое место под солнцем, посмотрит на ваши предложения совсем иначе, чем человек в аналогичной должности в процветающей компании.

Итак, что привлекает ваших покупате­лей?

У меня было важное сообщение для по­купателя, и я хотел, чтобы он получил его до завтра, но не знал ни его телефона, ни индекса. Я вспомнил, что на почте есть служба поиска индекса.

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 59

Я набрал номер — естественно, номер оказался неверным. Мне сказали: “Индекс узнаете по номеру 29-35-52”. — “Начина­ется”,— подумал я.

Набрал новый номер; мне ответили после второго гудка — приятный сюрприз! “Будьте добры, мне нужен индекс”. — “Извините, линия занята, и двое уже ждут очереди. Вы подождете или позвоните попозже?” — “Я позвоню позже”.

Через 10 минут я позвонил. “Извини­те, линия занята”,— сказала телефонистка. “Сколько людей ждет?” — спросил я. “Вы следующий”.— “0'кей, я подожду”.

Я стал ждать.

Через 30 секунд она ко мне обратилась:

“Линия все еще занята; будете ждать?” — “Да”. Прошло еще 30 секунд. “Извините, все еще занято. Хотите, я скажу, чтобы вам позвонили?” Я ушам своим не пове­рил! “Да, пожалуйста”. С каких это пор почтовая служба так заботится о клиентах?

Некоторое время спустя у меня зазвонил телефон, мы мигом все утрясли, передо мной еще извинились за то, что мне пришлось ждать.

С почтовой службой что-то произошло, и это мне нравится! Они учат правильно­му отношению к покупателю.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 20

ЧТО ИХ ОТПУГИВАЕТ?

Подход тот же, что в приеме 19. Лю­дей могут отпугивать новые технологии, они боятся компьютеров, риска и неопреде­ленности. Много ли угроз такого типа в ваших предложениях?

Вот то, что отпугивает моих настоя­щих и будущих покупателей:

* В потребностях в отношении:

* В том, что я предлагаю:

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 61

* Во мне как поставщике:

* Что-то еще?

Много лет назад я жил в Торонто. Там была странная бюрократическая процеду­ра продажи алкоголя в бутылках. Вы долж­ны были пойти в магазин под названи­ем “Стол заказов спиртного в Онтарио”;

там вы заполняли бланк заказа, отмечая номера товара по каталогу, вписывали свою фамилию и адрес и несли бланк в кассу. Кассир оформлял каждый пункт вашего заказа отдельно — заполнял какие-то листочки и выбивал чеки, и так на каждую бутылку. Со своими чеками вы

ТИМОТИ ФОСТЕР

шли к прилавку, где вас поджидала це­лая бригада продавцов; они отправлялись в секретное помещение, где хранились бу­тылки, возвращались с вашим заказом, завернутым в плотную коричневую бума­гу, и осторожно выдавали его вам.

Однажды я пришел в магазин и увидел там целую толпу. Из трех касс работала только одна, и к ней выстроилась оче­редь человек в 15. Каждый заказ обраба­тывается секунд 30 — перспектива была обескураживающая. При этом за прилав­ком стояли и болтали о хоккее шестеро продавцов.

Постояв в очереди минут пять, я потерял терпение. “Почему вы не откроете еще одну кассу? Не смешно ли — и здесь все стоят, и там все стоят?”

Результат получился впечатляющий.

Во-первых, покупатели смутились отто­го, что кто-то нашел средство облегчить их участь.

Во-вторых, мужчины за прилавком за­няли оборону. “Мы не кассиры!” — ска­зали они. Тем не менее второй кассир сразу нашелся, очередь распалась надвое, а покупатели поглядывали на меня с без­молвной благодарностью.

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 63

Мораль? Во-первых, плохое обслужива­ние надолго запоминается. С тех пор про­шло 24 года, но я переживаю это собы­тие, будто оно случилось вчера. Люди рассказывают о плохом опыте в четыре раза чаще, чем о хорошем. Значит, вам понадобятся четыре хороших события, что­бы нейтрализовать одно плохое. (“Стол заказов” давным-давно отменил описанную выше систему. Сейчас у них магазины самообслуживания, и не надо заполнять никакие бланки!)

Во-вторых, пусть вас занимает реше­ние, а не проблема. Если вы участвуете в решении, то получаете зримую выгоду. А что вы получаете, разбираясь в пробле­ме? К какой из двух этих категорий от­носились продавцы винного магазина? И к какой вы?

Когда вы очутитесь в подобном поло­жении, задайте себе вопрос: “Меня инте­ресует решение?,Или меня интересует проблема?” — и действуйте соответственно.

Если бы те продавцы думали о поку­пателях, а не о хоккее, возможно, обслу­живание улучшилось бы. Встаньте на ме­сто покупателя! Как вы хотите, чтобы с вами обращались?

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 21

КАК ДО НИХ ДОБРАТЬСЯ?

Как лучше всего подступиться к поку­пателям и будущим клиентам?

• Лично?

• По телефону?

• Написать им?

• Выпустить рекламу, значки?

• Дать статью в газете?

• Выступить в ТВ-программе?

• Сослаться на общих знакомых?

• Оформить витрину?

• Кричать?

Ниже следует еще один опросный лист.

Впишите туда несколько типов покупа­телей, нынешних и потенциальных, и от-

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 65

метьте наилучший способ, как к ним обратиться. Обведите то, чем вы сейчас пользуетесь. Что-нибудь проясняется?

Тип контакта:

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 22

КОГДА ЛУЧШЕ ВСЕГО К НИМ ОБРАЩАТЬСЯ?

М