Основные концепции сервиса, ориентированного на потребителя.

Концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, утверждает: предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно «настроит» свою деятельность на более эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий клиента.

Почему речь идет о «настройке» производства одновременно на потребности, запросы, ожидания?

Мы исходим из того, что менталитет любого Потребителя в любой сфере целесообразно представлять в системе трех психологических координат, имеющих разную природу, но одинаковую основную функцию — обеспечение баланса между внешней и внутренней средой человека:

• Потребности,

• Запросы,

• Ожидания.

Покупательский спрос в количественном выражении определяется объемом потребления товаров и услуг, а в качественном — уровнем потребностей, запросов и ожиданий.

Потребности, или нужды, — это состояние внутренней среды человека, обусловленное дисгармонией или дефицитом ресурсов жизнеобеспечения и стабильности (гомеостаза).

Внутренняя среда индивида стремится к равновесию, гармоничному соотношению систем жизнеобеспечения, психологическому и физиологическому комфорту, а также к консонансу (согласованию) элементов сознания.

Потребности отражают сущность клиента как индивида и как личности. Их удовлетворение обеспечивает нормальную жизнедеятельность человека, внутренний комфорт, безопасность бытия, ощущение самодостаточности и самоидентичности.

Любой сколько-нибудь ощутимый дискомфорт или дефицит в той или иной системе жизнеобеспечения порождает психическую энергию, с помощью которой система стремится возобновить свою функциональность — такова сущность потребностей. В механизм ощущения и потребности «вмонтированы» эмоции. Возникает потребность, а вслед за ней эмоция, переживание дискомфорта; потребность устраняется - негативная эмоция сменяется позитивной, переживанием удовольствия.

В контексте медицинских услуг люди нуждаются в восстановлении своего здоровья, в безопасности и безболезненности лечения, во внимании, заботе и уважении со стороны персонала. На первых этапах своего развития коммерческая стоматология делала ставку на удовлетворение прежде всего базовых потребностей, потому рекламировалась безболезненность лечения, средства обеспечения безопасности, забота о стоматологическом здоровье и реже его связь с соматикой. Но этого оказалось недостаточно. Чтобы завоевать доверие клиентов, приходиться все активнее «настраиваться» на их запросы и ожидания.

Маркетологи не создают потребностей, но они способны активизировать их, «подключив» к запросам и ожиданиям клиентов.

Запросы — это уровень, на котором Потребитель хотел бы удовлетворить свои потребности.

Планку запросов устанавливает личность себе сама, руководствуясь своими материальными возможностями, представлениями о собственном «Я» - у каждого из нас есть своя Я-концепция. Запросы обусловлены социальным статусом человека, его притязаниями, стилем жизни, привычками и т.д.

Как известно, запросы могут быть разными по интенсивности — очень высокими, умеренными и низкими. Они могут соответствовать или не соответствовать возможностям человека и, в этом смысле, быть адекватными и не адекватными. Запросы различаются по форме проявления и выражаются скромно или нескромно, вызывающе, демонстративно, с элементами эпатажа, «игры на публику». В сфере стоматологических услуг запросы распространяются на уровень качества лечения, качества отношений персонала с клиентами и качества сервиса. Клиент может удовлетворить свои потребности, то есть избавиться от нарушений в полости рта, и при этом его запросы к уровню оказанных услуг могут быть также удовлетворены или остаться не удовлетворенными. Рядовая государственная клиника справляется с удовлетворением основных потребностей стоматологического пациента, но не соответствует запросам современных граждан.

Коммерческая стоматология потому и получила распространение, что в большей степени, чем госбюджетная, соответствует запросам клиентов. Игнорируя запросы личности, Вы низводите клинику до уровня обычной поликлиники.

Формула запросов, управляющая сознанием и поведением Потребителя, может звучать так;

«За свои деньги я хочу получить то, что положено».

В ответ на различные запросы клиентов коммерческая стоматология фирма предлагает разные классы клиник:

• Эконом-класс, или Standart. Здесь оказывается стоматологическая помощь небольшой и средней сложности. Обычно значительная часть персонала — начинающие врачи, ассистенты и администраторы. Предоставляется элементарный комфорт. Цены доступны значительной части населения со средними доходами.

• Класс Vip. Выполняются работы повышенной сложности по всем основным стоматологическим специальностям — терапия, хирургия, пародонтология, а также некоторые виды протезирования. Улучшены условия приема, более высокий класс сервиса, по сравнению с клиниками Standart. Средние цены на услуги, в сравнении с городскими.

• Класс элит (эксклюзив, люкс). Предоставляется помощь максимальной сложности, используются новейшие дорогие технологии и материалы, осуществляется лечение сложных и сочетанных патологий с участием ортопедов, имплантологов, пародонтологов и ортодонтов. В классе Элит работают самые опытные профессионалы фирмы. Стоимость услуг высокая, доступная клиентам с большими доходами. Предоставляется сервис на высоком уровне, Как свидетельствует практика, в крупных стоматологических фирмах постепенно сглаживаются различия между клиниками разного класса по некоторым показателям: стоматологическая помощь везде оказывается по всем узким специальностям, во всех клиниках есть хорошие специалисты, качество лечения также выравнивается. Тенденция имеет плюсы и минусы.

Нивелирование различий между клиниками разного класса в аспектах стоматологической помощи при сохранении существенных различий в оплате услуг вызывает недоумение у клиентов и ставит в тупик персонал при необходимости отвечать на вопрос: «Чем различаются клиники разного класса?» Получается, что отличия имеются в убранстве интерьеров, деталях сервиса. А если менеджмент не в состоянии обеспечить существенной разницы в поведении и имидже контактного персонала, то клиент совсем теряется: в какую клинику не войди везде одно и то же — плохо обученные администраторы, одинаковая форма одежды, небрежно изданные документы, сопровождающие пациента от «входа» до «выхода».

Ожидания — это настрой (установка) Потребителя на совокупность характеристик товаров (услуг) и условий их приобретения, возникший под влиянием собственных запросов, а также усилий Производителя или мнений людей, которые воспользовались его товарами (услугами).

Ожидания могут быть разными по степени проявления — большими, средними или маленькими; оправдавшимися в той или иной степени или совсем не оправдавшимися. Когда Производитель много обещает, но представляет низкое качество товаров (услуг) или сервиса, говорят об обманутых ожиданиях.

Ожидания Потребителя обычно формируются конкретным Производителем - его рекламой, акциями паблик рилейшнз, заявленной миссией, созданным общественным мнением, а также откликами клиентов по поводу качества предоставленных услуг. Определенное значение в формировании ожиданий имеет стиль подачи услуг, товаров.

Стиль относится к тому, как товар выглядит, как услуга характеризуется Производителем и воспринимается Покупателем. Так, многие люди платят дополнительную цену за спортивные автомобили потому, что они выглядят стильно, даже если надежность у них низкая. В стоматологии стиль выказывается больше в дизайне и оформлении клиники, чем в самой работе зубного врача. У людей возникает ассоциация с определенным уровнем стоматологического обслуживания при ознакомлении с рекламой клиники или взгляде на буклеты, фирменные бланки, карточки повторного вызова, декор холла и других помещений. Стиль также помогает клинике «настроиться» на определенные типы клиентов — с теми или иными запросами. Клиника, нацеленная на привлечение эксклюзивных потребителей из высшего социального слоя населения, должна очень отличаться от клиники, представляющей основные стоматологические услуги в части города, где проживают люди, имеющие скромные доходы.

Формула ожиданий Потребителя, намеренного обратиться в частную клинику, может быть определена так: «Не нарушайте своих обещаний. Не напоминайте /мне о худшем в государственной клинике».

Удовлетворение в сфере услуг только потребностей или только запросов, или ожиданий, а равно их дисгармония, вызывает разочарование, становится причиной критики, рекламаций и конфликтов.

Надо признать, что в литературе, посвященной маркетингу, отчетливо прослеживается мысль о «настройке» производства услуг на потребности Потребителя. В этой связи обычно цитируется иерархия потребностей, которую предложил А. Маслоу (до иммиграции в США сей русский человек носил фамилию Маслов): физиологические потребности (еда, напитки, жилье), потребность в безопасности (защищенность, свобода), социальные потребности (принятие другими, привязанность, причастность), потребность в самовыражении (достижения, одобрение, признание другими), самоактуализация. Эти потребности считаются базовые, в том смысле, что они не создаются обществом или специалистами по маркетингу.

О запросах в книжках ученых, посвященных менеджменту, повествуется изредка. Об ожиданиях Потребителя упоминается лишь вскользь, при этом они отождествляются с потребностями, что неправильно и создает искаженные представления о взаимодействии субъектов рыночных отношений — Производителя и Получателя товаров и услуг.

Основных потребностей у человека немного, но очень трудно определить вариации их проявления, если учитывать разнообразие уровней запросов и ожиданий. Современные потребители стоматологических услуг часто переживают состояние фрустрации.

Фрустрация (лат. обман, тщетные ожидания) — состояние переживания нереализованных намерений и неудовлетворенных потребностей.

Фрустрации вызываются несоответствием материальных возможностей и запросов личности. Деньги есть, а максимально удовлетворить свои потребности, запросы и ожидания человек не может, поскольку клиника не в состоянии предоставить все необходимое. Это побуждает определенную часть людей искать лучшую клинику из лучших, ехать лечиться за рубеж, высказывать недовольство различными сторонами полученных услуг.

Причина фрустрации может быть в том, что материальные возможности клиента ограничены, а запросы и ожидания выше. В такой ситуации клиент склонен манипулировать врачом. Например, старается ему понравиться, «давить на сознание», перед лечением предупреждает о своей требовательности, чуть что угрожает «разборками» и т.п. или хочет за небольшие деньги полечиться больше и дольше.

Чаще всего фрустрация обусловлена несоответствием качества услуг и их стоимости. Таков источник многих рекламаций, указывающих на различные недостатки лечения и сервиса в стоматологии.

Обозначенные аспекты маркетинга, ориентированного на Потребителя, находят отражение в предлагаемом нами определении: Маркетинг, ориентированный на Потребителя, — это система мероприятий по созданию и приспособлению продукции, а также методов ее продвижения и реализации к потребностям, запросам и ожиданиям покупателя.

«Настройка» на потребности, запросы и ожидания Потребителя, «приспособление» к ним товара, услуг — ключевые понятия клиентоориентированного маркетинга.

Компании, ориентированные на сбыт, технологии, конкурентов и экстен-сификацию, продают то, что производят. В отличие от них, ориентация на Потребителя предполагает подчинение всей деятельности компании его потребностям, запросам и ожиданиям.

Соответственно, внешний маркетинг ставит перед собой такие задачи:

В изучении потребностей Потребителя:

• Выявление реальных и потенциальных потребностей клиентов;

• Активное стимулирование и расширение сферы их потребностей;

• Наведение сознания Потребителя (при помощи различных средств воздействия — реклама, Интернет, буклеты и др.) на его же потребности — актуализированные, но нереализованные и неактуализированные;

• Организация деятельности клиники в соответствии с содержанием и объемом потребностей, требующих удовлетворения.

В изучении запросов:

• Выявление групп клиентов с разным уровнем запросов — высоким, средним (умеренным), заниженным;

• Определение частоты адекватных и неадекватных форм проявления запросов клиентами, обладающими теми или иными характеристиками — пол, возраст, социальное положение, количество денег, потраченных на услуги клиники.

В сфере проявления ожиданий:

• Осуществляется контролируемое формирование ожиданий с учетом реальных возможностей клиники. («Раскрутка» ожиданий посредством самовосхваления в рекламе, Интернете или акций PR, также вредна, как и отсутствие стратегии и тактики в их формировании);
• Определяются параметры ожиданий потребителей: с какими установками они появляются в клинике, к чему подготовила их реклама, Интернет, что они узнали о клинике от знакомых и близких, пользовавшихся ее услугами.

В систему маркетинга, ориентированного на Потребителя, входят «классические» компоненты, предложенные еще в 1959 году Джером Маккарти в формуле:

4Р+С, где

1-ое Р — place — место реализации услуги, продажи товара. В соответствии с этим элементом маркетинга определяется кто, где, как, когда и сколько товара или услуг потребляет или будет потреблять. В стоматологии данное условие сводится к экономическому расчету, показывающему целесообразность открытия клиники или кабинета на то или иное количество кресел в определенном районе города, где проживают люди, проявляющие типичные запросы и ожидания.

2-ое Р — product — товар, услуга: что именно и какого качества целесообразно производить и предлагать Потребителю. Если речь идет о стоматологии, то определяется вид, перечень услуг, планируемых в конкретной клинике (кабинете) с учетом реальных и вероятных запросов и ожиданий пациентов.

3-ье Р — promotion — продвижение товара или услуги. Звено маркетинга, в котором отслеживается, какими информационными средствами, с чьей помощью, при каких обстоятельствах (сопутствующих или препятствующих) услуга и сведения о ней будут находить своего потребителя, продвигаться к нему.

4-ое Р — price — цена. Звено, связанное с определением оптимальных цен на товар или за услуги. В стоматологии это цены на конкретные виды лечения, протезирования, за консультацию, определяемые с учетом конкурентов, затрат на материалы, технологии и платежеспособности населения.

С — consumer — потребитель, то есть тот, кому предназначен товар, услуга. В стоматологии это реальный и потенциальный пациент, на которого рассчитана деятельность фирмы (клиники, кабинета), на которого планируется информационное воздействие, потребности, запросы и ожидания, которые сначала надо выявить, а затем удовлетворить в максимальной степени.

В истории внешнего маркетинга неоднократно осуществлялись попытки расширить его «классическую» формулу. Норман Харт, первый в Великобритании профессор по паблик рилейшнз, предложил к существующим «четырем Р» добавить еще одно — для обозначения восприятия — Perception, элемент, который отражает значение восприятия клиентами организации: если потребители отрицательно воспринимают какую-либо фирму, они не захотят покупать ее продукцию независимо от качества и доступности услуг и товаров. Предлагалось также при помощи дополнительного Р, поставленного в начало формулы, ввести элемент People (люди), что должно обозначать выбор клиентского сектора. Известны предложения увеличить число элементов С: Communication — фиксация роли коммуникативного охвата клиентов и т.д. Однако для менеджмента, организующего маркетинг, ориентированный на Потребителя, вполне достаточно «классической» формулы 4Р+С.

Если маркетинг концептуально ориентирован на Потребителя, надо осознать, что интересует любого покупателя, намеренного приобрести товар или услугу.

Специалисты по маркетингу справедливо полагают, что покупатель, делая свой выбор, всегда ищет ответы на следующие вопросы:

• Достаточно ли широк набор услуг (марок или товара), чтобы удовлетворить имеющиеся потребности, запросы и ожидания?

• Обладает ли требуемая услуга (товар) нужными характеристиками?

• Приемлема ли цена услуги (товара)?

• Старается ли продавец помочь сделать выбор, раскрывая полезные свойства товаров, достоинства услуг?

• Располагает ли продавец к себе и честен ли?

• Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система гарантийного и послегарантийного обслуживания?

• Как видим, виртуальные вопросы Потребителя весьма логичны, прозрачны и конкретны. Как должен реагировать на них профессионально осуществляемый маркетинг?

Ориентированный на Потребителя внешний маркетинг призван продвигать позитивные и желательные для Потребителя Образы Качества Услуг (товаров).

Образ Качества Услуг (товаров) — их основные и дополнительные достоинства, воплощенные в словесную и/или зрительную форму и обещающие Потребителю удовлетворить его конкретные потребности, запросы и ожидания.

В чем отличие понятия Образ Качества Услуг, которое мы предлагаем, от привычного для маркетологов словосочетания «позиционирование товара (услуги)»?

Оба понятия передают необходимость создания отличительных свойств товаров (услуг) Производителя на фоне конкурентов. Однако...

Фундаментальная сущность товаров, услуг не в их внутренних свойствах инее конкурентных преимуществах, а в том, насколько эти свойства и преимущества нужны Потребителю.

«Начинать нужно с понимания того, что представляет ценность для покупателя, что он покупает, каковы его реалии и потребности — вот чем занимается маркетинг!».

П.Друкер, известный маркетолог (США). Когда мы говорим об Образе Качества Услуг, то имеем ввиду акцентированный «настрой» на Потребителя, на его потребности, запросы и ожидания. Образ Качества Услуг, на наш взгляд, является главным предметом позиционирования во внешнем маркетинге, а затем объектом реализации в интерактивном маркетинге.

Образы Качества Услуги, способные удовлетворять потребности, запросы и ожидания клиентов, создаются и доносятся им при помощи различных коммуникативных средств — реклама, Интернет, буклеты, информационные листки, повествующие об инновациях, почтовые рассылки.

Кто недооценивает роль Образа Качества Услуг, тот создает «пустое» информационное поле, напрасно тратит деньги на сообщение потребителям банальных общих сведений, вроде: «у нас все лучшее и современное», «мы — команда профессионалов» и т.д.

Чтобы обеспечить эффективное воздействие Образами Качества Услуг (товаров), необходима предварительная маркетинговая подготовка, суть которой сводится к получению ответов на два вопроса:

Что Вы знаете о клиентах, которые лечатся у Вас?

Что клиент знает о Вас, намереваясь воспользоваться Вашими услугами?

• Программа предварительной маркетинговой подготовки в рамках клиентоориентированной концепции включает такие пункты:

• Определить группы реальных и потенциальных потребителей, на которые надо ориентироваться, учитывая их потребности, уровень запросов и ожиданий, а также покупательскую способность.

• Выявить, классифицировать и, по возможности, измерить как актуализированные (осознанные), так и неактуализированные потребности клиентов.

• Конкретизировать характеристики услуг (товаров), которые ожидают потребители и способны удовлетворить их запросы и ожидания.

• Спрогнозировать покупательский спрос на перспективу.

• Узнать, как осуществляют трансляцию Образов своей продукции ближайшие конкуренты, дабы не уступить им в этом направлении работы с клиентами.

• Обозначить последовательные действия, позволяющие в динамике передавать потребителям Образы Качества Услуг (товаров), избегая штампов, самовосхваления и приемов обыкновенной рекламы.

Не лишним будет подчеркнуть, что программа маркетинговой подготовки к продвижению Образа Качества Услуг должна периодически обновляться, чтобы отразить изменения в составе потребителей, содержании их потребностей, запросов и ожиданий.

Для создания Образа Качества Услуг совершенно неприемлема «общая патетика», которую можно найти на сайтах клиник: «мы — лидеры», «у нас команда профессионалов», «мы проявляем истинную заботу о пациентах», «наши врачи владеют техникой общения» и т.п. Не годятся также рекламные модули в газетах и журналах по причине того, что они уподобились «белым пятнам», к которым адаптировалось восприятие читателя. Нужны «снайперские выстрелы», точные попадания в потребности, запросы и ожидания клиентов, содержащие четкие их описания и указания на способы их удовлетворения при помощи специалистов и методов, имеющихся в Вашей клинике.

Профессиональная разработка программы создания, обновления и продвижения к Потребителю желаемого Образа Качества Услуг является одним из методов увеличения входящего в клинику потока реальных и потенциальных клиентов.

Чтобы понять разницу между рекламно-агитационными мероприятиями и технологией продвижения Образа Качества Услуг, предлагаемых Вами, рассмотрим статистику обращений за платной стоматологической помощью в условиях крупных городов (Москва, Хабаровск), которая приводится в публикации В. В. Садовского и А. А. Макаровой. Цифры отражают актуализированные потребности пациентов:

• Болевой синдром при воспалительных заболеваниях зубов и пародонта — 25%.

• Дефекты зубного ряда в видимом отделе прикуса — 11%.

• Запах изо рта — 7%.

• Кровоточивость десен — 16%.

• Подвижность зубов — 8%.

• Отлом коронок зубов полностью или частично — 30%.

• Прочие — 3%.

Как Вы думаете о чем хотели бы узнать пациенты, которые чаще всего обращаются за конкретной помощью в стоматологические клиники: сколько лет Вы присутствуете на рынке? Какое количество у Вас клиник? Какой перечень услуг Вы оказываете? Им интересна общая информация:

о высоком профессионализме докторов, новейших технологиях и материалах и прочих Ваших достижениях безотносительно к целевым обращениям?

Бесспорно, в первую очередь пациентов волнует так называемая инструментальная информация, позволяющая понять следующее: как можно своевременно выявить у себя те или иные нарушения в полости рта, допустим, воспалительные заболевания зубов и пародонта, кровоточивость десен; как, с помощью каких современных методов и сколь успешно Вы диагностируете и лечите эти заболевания; какие гарантии даете на свою работу.

Вот и рассказывайте об этом реальным и потенциальным клиентам. Избавьте их от «информационного шума», то есть малополезных или вовсе ненужных сведений общего порядка. Используйте для продвижения Образов Качества конкретных услуг буклеты, информационные листки, брошюры, письма, встречи с пациентами. Рассказывайте об Образах Качества понятно, иллюстрируйте примерами. При этом побуждайте клиентов внимательно относиться к своему стоматологическому здоровью. Заверяйте их в том, что Вы можете помочь в преодолении неприятностей, поскольку располагаете для этого всеми современными средствами. Не забудьте упомянуть о том, что Ваши специалисты прошли обучение конкретным новейшим технологиям (если это соответствует действительности).

Подобные доказательные обещания, создающие Образ Качества предлагаемых услуг, — неотъемлемая часть внешнего маркетинга, ориентированного на Потребителя. Внутренний и интерактивный маркетинг должны обеспечить выполнение Ваших обещаний.