Понятие и виды конкурентоспособности

К 4. Типовые факторы конкурентного преимущества

Различных объектов

 

2.1. Персонал

В работе персонал будем подразделять на три категории: рабочий, специалист, менеджер.

Проявление конкурентных преимуществ определяется внеш­ними или внутренними условиями. Специалист, работающий в конкурентоспособной среде, будет и сам стремиться быть конкурентоспособным. Однако в какой мере он будет конку­рентоспособным в соответствующей среде, определяется цен­ностями самого специалиста. Как правило, внешние условия являются решающими в достижении конкурентоспособности. В соответствии с такими законами организации, как закон наименьших и закон пропорциональности, специалист с наи­меньшей конкурентоспособностью будет подтягиваться (стре­миться) к специалистам с наивысшей конкурентоспособно­стью.

Внутренние, или индивидуальные, конкурентные преиму­щества персонала по своей природе можно условно подразде­лять на наследственные и приобретенные.

К наследственным конкурентным преимуществам персонала мы относим:

• способности (одаренность, талант, гениальность, спо­собность к данному виду деятельности);

• темперамент;

• физические данные.

К приобретенным конкурентным преимуществам персонала мы относим:

•деловые качества (образование, специальные знания, навыки и умения);

•интеллигентность и культура;

• целенаправленность мотивации деятельности (умение формулировать личные цели и цели коллектива);

• характер (отношение к труду, к другим, к себе, к ве­щам);

• умение управлять своими эмоциями, воля, стрессоустойчивость;

• общительность, коммуникабельность;

• организованность;

• возраст и др.

Отнесение конкурентных преимуществ персонала к наследственным или приобретенным в какой-то мере условно. Например, способность к данному виду деятельности разви­вается по мере накопления опыта в данной сфере. Остальные аспекты способности — одаренность, талант, гениальность — в большей мере являются наследственными. Физические дан­ные человека среднестатистически определяются наследст­венными факторами. Индивидуум тренировкой может улуч­шить свои наследственные параметры.

Приведенный перечень конкурентных преимуществ пер­сонала является ориентировочным, в конкретном коллективе он, конечно, будет уточняться. Перечень можно назвать типо­вым для всех категорий работников. Преимущества конкрет­ной категории работников должны быть согласованы (состы­кованы) с миссией и стратегией социальной или производст­венной системы, в которой трудится работник.

 

2.2. Товары и услуги

Принципиально системы обеспечения конкурентоспособ­ности товаров и услуг отличаются друг от друга незначительно. Эти отличия будут устанавливаться в каждом конкретном слу­чае. Поэтому в данной работе мы будем пользоваться единым термином «товар».

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя статичными интегральными показателями первого уровня (на нулевом уровне — конкурентоспособность): качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию (применение, исполь­зование) товара за его жизненный цикл; качеством сервиса потребителей товара, а также динамичными факторами (см. рис. 6.2).

Значения перечисленных четырех статичных интеграль­ных показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентно­го преимущества товара.

В табл. 5приведены перечень основных внешних факто­ров конкурентного преимущества товара и направленность их влияния. Для оценки влияния каждого фактора конкурентно­го преимущества товара требуется выполнить очень большой объем работ, методика выполнения большинства из них изла­гается в данной работе. Объективно эти факторы определяют­ся внешней средой системы.

Таблица 5 - Перечень внешних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внешний фактор конкурентного преимущества товара, определяемый внешней средой системы	Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара
Уровень конкурентоспособности страны	С повышением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара
Уровень конкурентоспособности отрасли	То же
Уровень конкурентоспособности региона	То же
Уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар	То же
Сила конкуренции на выходе системы	Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара
Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов	То же
Сила конкуренции среди товаров-заменителей	То же
Появление новых потребностей	Снижает конкурентоспособность выпускаемого товара
Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой	Повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара
Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, средств массовой информации и т. д.)	С повышением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается

 

В табл. 6 приведены перечень основных внутренних фак­торов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность. Силу воздействия на конкурентоспособность товара перечисленных внутренних факторов конкурентного преимущества можно измерить на основе подходов, изложенных в теме 4.

 

Таблица 6 - Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внутренний фактор конку­рентного преимущества това­ра, определяемый системой	Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара
Патентоспособность (новиз­на) конструкции (структуры, состава) товара	С повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность
Рациональность организаци­онной и производственной структур системы	Структура системы должна отвечать прин­ципам рационализации производственных структур и процессов. Тогда она будет спо­собствовать повышению конкурентоспо­собности товара
Конкурентоспособность пер­сонала системы	Повышение конкурентоспособности пер­сонала повышает конкурентоспособность товара
Прогрессивность информаци­онных технологий	С увеличением удельного веса прогрессив­ных технологий повышается конкуренто­способность товара
Прогрессивность технологи­ческих процессов и оборудо­вания	С увеличением удельного веса прогрессив­ных технологий повышается конкуренто­способность товара
Научный уровень системы управления (менеджмента)	С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современ­ных методов управления повышается кон­курентоспособность товара
Обоснованность миссии сис­темы	Миссия системы должна быть ориентиро­вана на достижение конкурентоспособно­сти системы и ее товаров

 

2.3. Организация (фирма)

Факторы конкурентного преимущества организации мы под­разделяем на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком опре­деляемые руководством организации. В данной работе приве­дены типовые конкурентные преимущества, характерные для гипотетической организации. Конкретная российская органи­зация может иметь лишь несколько из перечисленных конку­рентных преимуществ.

Внутренние конкурентные преимущества организации достигаются и реализуются персоналом, среди которого осо­бую роль играют руководители.

Внутренние конкурентные преимущества организации можно разделить на пять групп:

1) структурные, образуемые при проектировании органи­зации;

2) ресурсные, образуемые при проектировании, функцио­нировании и развитии организации;

3) технические, образуемые при проектировании, функ­ционировании и развитии организации;

4) управленческие;

5) рыночные.

Перечисленные конкурентные преимущества интегриру­ются в показаниях эффективности функционирования орга­низации.

В табл. 7 приведен перечень внешних факторов конку­рентного преимущества организации.

 

Таблица 7 - Перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации

Внешний фактор конку­рентного преимущества организации	Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества в условиях России
Уровень конкурентоспо­собности страны	Открыть организацию в стране с высоким уровнем конкурентоспособности либо повы­шать конкурентоспособность своей страны
Уровень конкурентоспо­собности отрасли	Принять меры по повышению конкуренто­способности отрасли либо уйти из нее в дру­гую, более конкурентоспособную отрасль
Уровень конкурентоспо­собности региона	Принять меры по повышению конкуренто­способности региона либо уйти из него в дру­гой, более конкурентоспособный регион
Государственная поддерж­ка малого и среднего биз­неса в стране и регионах	Переработать законодательную базу и НМД по малому и среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное и законопослушное веде­ние бизнеса
Правовое регулирование функционирования эконо­мики страны и регионов	Переработать законодательную базу функцио­нирования экономики как систему кодексов и прав (конкурентное, антимонопольное, ад­министративное, трудовое и др.)
Открытость общества и рынков	Развитие международного сотрудничества и интеграции, международной свободной кон­куренции
Научный уровень управле­ния экономикой страны, отрасли, региона и т. д., применяемость инстру­ментов новой экономики	Применение рассмотренных в темах 2—5 экономических законов функционирования рыночных отношений, законов организации в статике и динамике, 20 научных подходов к управлению и специфических принципов управления различными объектами, методов управления на всех уровнях иерархии. Если руководитель не владеет научными методами, едва ли ими будет владеть исполнитель
Национальная система стандартизации и серти­фикации	Активизация работ в этой области, усиление контроля соблюдения международных стан­дартов и соглашений, правовое обеспечение гармонизации с международной системой
Государственная поддерж­ка развития человека	Увеличить в десятки раз в российском бюд­жете расходы на образование, здравоохране­ние и социальную сферу
Государственная поддерж­ка науки и инновационной деятельности	Совершенствовать систему трансферта (разра­ботка новшеств, их инновация и диффузия), увеличить в десятки раз расходы из бюджета на науку
Качество информационно­го обеспечения управления на всех уровнях иерархии	Создание единых национальных информаци­онных центров по сферам или отраслям на­родного хозяйства, отвечающих последнему слову науки и техники
Уровень интеграции внут­ри страны и в рамках ми­рового сообщества	Вступление России в международные орга­низации и развитие по международным за­конам
Налоговые ставки в стране и регионах	Пересмотреть налоговую систему, по возмож­ности состыковать и унифицировать ставки
Процентные ставки в стране и регионах	Пересмотреть систему процентных ставок на всех уровнях управления и направлениях ин­вестирования
Наличие доступных и де­шевых природных ресурсов	Увеличить удельный вес добываемых из недр земли ресурсов, находящихся в государствен­ной собственности, не менее чем до 50%. От­ладить государственный контроль за расходо­ванием ресурсов
Система подготовки и пе­реподготовки управленче­ских кадров в стране	Поступление международных, государствен­ных и спонсорских инвестиций в данную сферу и их расходование должны находиться под государственным контролем и давать конкретный результат
Климатические условия и географическое положение страны или региона	Охранять окружающую природную среду, по­вышать качество среды обитания и развивать конкурентные преимущества в этой сфере
Уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране	Комплексно формировать и реализовывать рыночные отношения

 

В табл. 8 приведен перечень внутренних факторов кон­курентного преимущества организации.

Перечисленные в табл. 7 и 8 внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества организации являются максимально возможными для абстрактной организации. Для конкретного предприятия количество конкурентных преиму­ществ может быть любым.

Значение каждого преимущества можно рассчитать количе­ственно и проанализировать в динамике. Однако интегриро­вать все преимущества в единый показатель вряд ли возможно. В принципе, чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурен­тами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффек­тивность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурент­ные преимущества и смелее смотреть в будущее.

Таблица 8 - Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации

Внутренний фактор кон­курентного преимущества организации	Что необходимо сделать для достижения и ис­пользования конкурентного преимущества
Структурные:
- производственная структура организации	Проектировать организации на основе гибких производственных систем, из автоматизированных модулей и систем
- миссия организации	Миссия должна содержать оригинальную идею, эксклюзивную сферу деятельности, конкурентоспособный продукт, популярную товарную марку, бренд и т. д.
- организационная структура организации	Организационная структура должна строиться на основе дерева целей организации с горизонтальной координацией всех работ менеджером по конкретному товару (проблемно-целевая организационная структура)
- специализация и концентрация производства	Осуществлять проектирование организации на основе анализа принципов рационализации структур и процессов, применяя методы моделирования
- уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства	Выполнять весь комплекс работ по унификации и стандартизации различных объектов с целью их упорядочения по типоразмерам, видам, методам и т. д.
- учет и регулирование производственных процессов	Включить в структуру организации средства автоматизации учета соблюдения принципов пропорциональности, непрерывности, прямоточности, параллельности, ритмичности протекания отдельных процессов
- персонал	Постоянно осуществлять отбор персонала, повышать его квалификацию и создавать условия для продвижения, мотивировать качественный и эффективный труд с целью обеспечения конкурентоспособности персонала
- информационная и нормативно-методическая база управления	При проектировании и развитии структур в информационные системы следует закладывать качественную информацию и нормативно-методические документы
- сила конкуренции на выходе и входе системы	При выборе сферы деятельности и поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, кадров и т. д., анализировать силу конкуренции и выбирать конкурентоспособных поставщиков.
Ресурсные:
- поставщики	Постоянно анализировать конкурентную среду, количество поставщиков, силу конкуренции между ними, их конкурентоспособность для выбора наилучших
- доступ к качественному дешевому сырью и дру­гим ресурсам	Следить за параметрами рынка, чтобы не упус­тить возможного доступа к качественному и дешевому сырью
- учет и анализ использо­вания всех видов ресур­сов по всем стадиям жиз­ненного цикла крупных объектов организации	Стимулировать проведение подобного анализа, так как в будущем экономия ресурсов у потре­бителей своих товаров будет приоритетным на­правлением деятельности организации, факто­ром конкурентного преимущества
- функционально-стоимо­стный анализ выпускае­мой продукции и элемен­тов производства	Стимулировать проведение подобного сложно­го, но эффективного анализа
- оптимизация эффектив­ности использования ре­сурсов	Поддерживать работу по оптимизации ресур­сов, так как глобальная цель конкуренции — экономия ресурсов и повышение качества жиз­ни
Технические:
- патентованный товар	Продолжать работу по увеличению количества изобретений и патентов
- патентованная технология	То же
- оборудование	Увеличивать удельный вес прогрессивного тех­нологического оборудования, снижать его средний возраст
- качество изготовления товаров	Применять современные методы контроля и стимулирования качества для удержания кон­курентного преимущества
Управленческие:
- менеджеры	Увеличивать удельный вес конкурентоспособ­ных менеджеров
- анализ выполнения зако­нов организации	По результатам анализа законов организации должны разрабатываться и реализовываться мероприятия по совершенствованию процессов
- организация поставки сырья, материалов, ком­плектующих изделий по принципу «точно в срок»	Удержание этого конкурентного преимущества требует высокой дисциплины по всему циклу движения материалов
- функционирование сис­темы менеджмента (конкурентоспособности) ор­ганизации	Разработать и внедрить систему. Дальнейшее удержание этого конкурентного преимущества требует высокой квалификации персонала, применения научных методов управления
- функционирование сис­темы управления качест­вом в организации	Система управления качеством должна соот­ветствовать международным стандартам ИСО 9000:2000, научным подходам и принципам управления качеством
- проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем	Удержание этого преимущества возможно при достижении высокой конкурентоспособности выпускаемой продукции
Рыночные:
- доступ к рынку ресурсов, необходимых организа­ции	Для получения этого преимущества необходи­мо изучить параметры рынков на входе систе­мы (организации), а для его сохранения — проводить мониторинг рыночной инфраструк­туры
- доступ к рынку новых технологий	То же
- лидирующее положение на рынке товаров	Для удержания этого главного преимущества необходимо постоянно принимать меры по удержанию всех конкурентных преимуществ организации
- эксклюзивность товара организации	Это преимущество достигается высокой патен­тоспособностью товаров, что, в свою очередь, обеспечивает их конкурентоспособность по сравнению с товарами-заменителями
- эксклюзивность каналов распределения	Это преимущество достигается высоким уров­нем логистики, сохраняется конкурентоспособ­ными маркетологами и работниками сбыта
- эксклюзивность рекламы товаров организации	Для сохранения преимущества необходимы высокая квалификация работников рекламы и достаточные средства на нее
- эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслу­живания	Преимущество достигается высокой квалифи­кацией экономистов, психологов и менеджеров организации и, конечно, необходимыми сред­ствами
- прогнозирование полити­ки ценообразования и ры­ночной инфраструктуры	Для сохранения этого конкурентного преиму­щества необходимо по своим товарам анализи­ровать действие закона спроса, предложения, конкуренции и др., иметь качественную ин­формационную базу и квалифицированных специалистов
Эффективность функцио­нирования организации:
- показатели доходности (по показателям рента­бельности продукции, производства, капитала, продаж)	Экономические показатели определяют качест­во функционирования организации по всем ас­пектам и направлениям. Поэтому для удержа­ния своих конкурентных преимуществ органи­зация должна повышать научный уровень управления
- интенсивность использо­вания капитала (по коэф­фициентам оборачивае­мости видов ресурсов или капитала)	Уровни доходности, интенсивности использо­вания капитала и финансовой устойчивости функционирования организации определяются индивидуально.
- финансовая устойчивость функционирования орга­низации	Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет доходность и себестоимость то­варов, но выше качество товаров
- доля экспорта наукоем­ких товаров	Конкуренция является также фактором повы­шения эффективности использования всех ре­сурсов

 

2.4. Отрасль

Отличия преимуществ отрасли, региона и страны зависят от многих факторов. Конкурентные преимущества отрасли во многом схожи с конкурентными преимуществами организа­ции, входящей в данную отрасль.

Так, к внешним конкурентным преимуществам отрасли от­носятся:

• высокий уровень конкурентоспособности страны;

• активная государственная поддержка малого и среднего бизнеса;

• качественное правовое регулирование функционирова­ния экономики страны;

• открытость общества и рынков;

• высокий научный уровень управления экономикой страны;

• гармонизация национальной системы стандартизации и сертификации с международной системой;

• соответствующая государственная поддержка науки и инновационной деятельности;

• высокое качество информационного обеспечения управ­ления страной;

• высокий уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;

• дифференцированные налоговые ставки в стране;

• низкие процентные ставки в стране;

• наличие доступных и дешевых ресурсов;

• качественная система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;

• хорошие климатические условия и географическое по­ложение страны;

• высокий уровень конкуренции во всех областях деятель­ности в стране и др.

К внутренним конкурентным преимуществам отрасли мы относим:

• высокую потребность в товаре отрасли;

• оптимальный уровень концентрации, специализации и кооперирования в отрасли;

• оптимальный уровень унификации и стандартизации продукции отрасли;

• высокий удельный вес конкурентоспособного персонала в отрасли;

• качественную информационную и нормативно-методи­ческую базу управления в отрасли;

• конкурентоспособных поставщиков;

• наличие доступа к качественному дешевому сырью и другим ресурсам;

• выполнение работ по оптимизации эффективности ис­пользования ресурсов;

• высокий уровень радикальных новшеств (патентован­ные товары, технологии, информационные системы и т. д.);

• конкурентоспособных менеджеров;

• функционирование в организациях отрасли системы обеспечения конкурентоспособности;

• проведение сертификации продукции и систем;

• эксклюзивность товара отрасли;

• высокую эффективность организации отрасли;

• высокую долю экспорта наукоемких товаров;

• высокий удельный вес конкурентоспособных организа­ций и товаров отрасли и др.

 

2.5. Регион

В данной работе к разновидностям региональных образо­ваний относятся: республика, край, область, город. От обос­нованности структуры и качества функционирования отдель­ных отраслей инфраструктуры региона зависят стабильность, эффективность и конкурентоспособность находящихся в ре­гионе организаций, предприятий, фирм, компаний, учрежде­ний и др.

Конкурентные преимущества региона определяются следую­щими группами факторов:

1) конкурентоспособностью страны, в которую входит ре­гион;

2) природно-климатическими, географическими, экологи­ческими и социально-экономическими параметрами региона;

3) предпринимательской и инновационной активностью в регионе;

4) уровнем соответствия (отставания или опережения) па­раметров инфраструктуры региона международным и феде­ральным нормативам;

5) уровнем международной интеграции и кооперирования региона.

На основе перечисленных групп факторов каждый регион (или третья сторона) может сформулировать свои конкурент­ные преимущества и рекламировать их в средствах массовой информации для привлечения инвестиций.

 

2.6. Страна

Конкурентными преимуществами страны могут быть:

1) значительные расходы из госбюджета на НИОКР (на­пример, в США в 2000 г. — 3,5% ВВП, России — 0,4%);

2) значительные вложения в развитие человека (на обра­зование, здравоохранение, социальные нужды, например, в США в 2000 г. на образование из бюджета — 7% ВВП, а в Рос­сии — 0,5%);

3) стабильность политической и правовой системы страны;

4) доля ВВП на душу населения;

5) высокая продолжительность жизни;

6) высокая эффективность использования ресурсов;

7) оптимальный экспорт;

8) низкая инфляция;

9) наличие природных ресурсов и благоприятный климат, выгодное географическое положение страны;

10) значительная доля конкурентоспособных фирм;

11) конкурентоспособность трудовых ресурсов;

12) гибкость финансовой системы;

13) динамичность внутреннего рынка;

14) отсутствие сверхнормативной государственной задолженности;

15) высокая образованность населения страны;

16) сильная конкуренция во всех сферах деятельности на основе знаний;

17) открытость страны, высокий уровень международной интеграции и кооперирования;

18) высокое качество инфраструктуры рынков и регионов (субъектов Федерации);

19) низкие налоговые и таможенные ставки;

20) высокая культура бизнеса в стране и др.

 

 

5 ТЕОРИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА МАЙКЛА ПОРТЕРА

Для выживания или победы в жесткой конкурентной борь­бе любая система должна обладать определенными преимуще­ствами перед своими конкурентами.

В последние годы почти в любой книге по конкуренции, конкурентным преимуществам или конкурентоспособности имеются ссылки на фундаментальную книгу "Международная конкуренция" Майкла Портера, изданную в 1990 г. в США, в 1993 г. — в России. Глобальные исследования в течение несколь­ких лет проводила основная группа из 24 человек — ученых и специалистов США, Японии, Германии, Великобритании, Италии, Швеции, Дании, Кореи, Швейцарии. Информация была собрана по перечисленным странам за 1970—1987 гг. В учебной и научной литературе отмечается ряд теоретических новинок — разработок коллектива под руководством М. Порте­ра.

 

М. Портер рассматривает следующие стадии конкуренто­способности страны:

1)стадия факторов производства;

2)стадия инвестиций;

3)стадия нововведений;

4)стадия богатства.

На первых трех стадиях происходит экономический рост стра­ны, а на последней стадии — стадии богатства — происходит спад конкурентоспособности (эту стадию прошли в 80-е годы Швеция и Великобритания, которые потом вернулись в ста­дию нововведений).

М. Портер приводит детерминанты конкурентного преиму­щества страны, которые он называет еще и свойствами страны (рис. 3.1).

Детерминанты конкурентного преимущества страны, или национальный "ромб", — это система, компоненты которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все ос­тальные. Так, большой спрос на продукцию фирмы сам по себе не даст ей конкурентного преимущества, если острота конку­ренции недостаточна, чтобы фирма приняла этот спрос к све­дению. Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других.

Конкурентное преимущество на основе только одной-двух детерминант возможно лишь в отраслях с сильной зависи­мостью от природных ресурсов или в отраслях, где мало приморозить" или изменить структуру отрасли и тем самым дать возможность фирмам одной страны обойти фирмы другой. Во многих отраслях такие "случайности" немало способствовали смене позиций в конкурентной гонке.

Действия правительства в лице государственных учреждений любого уровня могут и усилить, и ослабить конкурентное пре­имущество страны. Особенно четко это видно при анализе вли­яния политики правительства на каждый из детерминантов. Так, антимонопольная политика сказывается на конкуренции на внут­реннем рынке, законодательные акты могут повлечь изменение спроса на внутреннем рынке, ассигнования на образование мо­гут изменить положение некоторых факторов производства, а государственные закупки — стимулировать родственные и под­держивающие отрасли. В целом же, повторим, государственная политика, проводимая без учета ее влияния на систему детер­минантов, с равным успехом может подорвать конкурентное преимущество страны, но может и усилить его.

М. Портер отмечает, что стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее из­менения. В любой отрасли экономики — не важно, действуют они только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, — суть конкуренции выражается пятью силами (рис. 3.2).

 

 

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фир­мы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкуриро­вать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов сни­жает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в нее новые производственные мощности и стре­мятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая пози­ционную прибыль.

Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы Ожесточенная конкурен­ция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохра­нить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР и т д), или же прибыль "утекает" к покупателю за счет снижения цен Наличие това­ров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т. е. ее основными экономическими и тех­ническими характеристиками, Например, воздействие покупа­теля зависит от следующих факторов, сколько у фирмы поку­пателей, какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя, является ли цена товара значительной частью об­щих расходов покупателя (это делает товар "чувствительным к цене"). Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль (это определяется такими показателями, как верность покупа­телей какой-либо марке, масштаб производства и необходи­мость подключаться к сети посредников).

М. Портер считает, что позицию фирмы в отрасли опреде­ляет конкурентное преимущество. В конечном счете фирмы об­ходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два ос­новных вида: 1) более низкие издержки и 2) дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы раз­рабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с мень­шими затратами, чем у конкурента. Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальной и большей цен­ностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преиму­щество на основе и более низких издержек, и дифференциа­ции. Тем не менее, любая действенная стратегия должна уделять внимание всем типам конкурентного преимущества, хотя и строго придерживаясь одного из них. Фирма, сосредоточивша­яся на низких издержках, должна тем не менее обеспечить при­емлемые качество и обслуживание Точно так же товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме.

 

 

Конкурентные стратегии

Стратегия конкуренции — стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивает ей наибольшее конкурентное преимущество, определяет основные принципы и ориентиры поведения предприятия на рынке, желательные характеристики состава потребителей, характер конкурентной борьбы. Сущностная характеристика стратегии конкуренции — формирование системы взаимодействия компании с ее конкурентами на товарном рынке (сегменте), направленная на достижение целей компания.

Под стратегией условимся понимать систему основополагающих правил, приемов, необходимых для выработки и принятия научно обоснованных долгосрочных принципиально важных управленческих решений, которыми фирма должна руководствоваться в своей производственно-хозяйственной, сбытовой, финансовой, инвестиционной, реинжиниринговой и других видах деятельности, с целью получения в перспективе устойчивых и доминирующих конкурентных преимуществ на целевом рынке.

Стратегия выступает в качестве эффективного средства достижения долгосрочных целей в области конкуренции, которые фирма сформулировала в миссии.

Конкурентная стратегия — комплекс научно разработанных методических и управленческих решений, предусматривающих наиболее полное удовлетворение потенциальных покупателей за счет завоевания наилучшей позиции на целевом рынке. Это обеспечивается благодаря сформированным значительным конкурентным преимуществам.

Целью конкурентной стратегии является достижение существенного превосходства над главными конкурентами в части предложения приемлемых по потребительским свойствам и цене товаров и услуг.

Специфические черты стратегии конкуренции: многообразие стратегий конкуренции, которые зависят от товарных и географических сегментов рынка; возможность использования компанией разных стратегий конкуренции на одном и том же рынке относительно разных конкурентов (групп конкурентов).

Процесс формирования стратегии конкуренции включает в себя этапы.

Этап анализа. Выделяются и анализируются наиболее значимые факторы внешней среды (состояние конкуренции на рынке, «расстановка сил» на отраслевом рынке) и управляемые переменные (роль компании на рынке, модель поведения компании, конкурентная позиция компании).

Этап формирования стратегии. Определяются возможные варианты стратегий и выбираются конкретные стратегии конкуренции в зависимости от целей компании в отношении конкурентов и желаемой позиции на рынке.

Этап реализации. Инструментом реализации стратегии конкуренции является маркетинговый план компании, который обеспечивает функциональ