Диагностика факторов конкурентной среды

 

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном процесса исследования, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды.

Выделяют три формы организации процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.

Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность избежать антагонистические конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, стратегия следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь - проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа "не мешать друг другу" может быть оправдан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются:

- концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов,

- удерживание инициативы в конкурентной борьбе,

- обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей,

- разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке,

- путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

1. Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.

2. Сбор исходной информации.

3. Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

4. Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

5. Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

6. Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.

7. Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

8. Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

9. Оценка степени монополизации рынка.

10. Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

11. Выбор вида статистического распределения рыночных долей.

12. Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

13. Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.

14. Построение конкурентной карты рынка.

15. Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.

16. Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Оценка состояния конкурентной среды (ее диагностика) состоит в анализе ключевых характеристик представленных факторов и включает ряд взаимосвязанных процедур. При этом диагностику можно вести по пяти конкурентным силам, представленным в модели М. Портера.

Характеристика государственной политики в области регулирования конкуренции. В качестве анализируемых факторов, определяющих характер госрегулирования конкуренции, необходимо выделить ряд важнейших элементов государственной политики:

1. Антимонопольная политика, определяющая:

- средства и методы контроля и ограничения существующих естественных и государственных монополий;

- порядок контроля за слияниями и поглощениями предприятий, за ходом приватизации в целях предупреждения появления монопольных структур;

- границы государственного вмешательства во внешнюю торговлю;

- условия прямого контроля над ценами и заработной платой;

- системы поощрения создания конкурирующих производств;

- квотирование и лицензирование определенных видов деятельности;

- меры по стимулированию малого бизнеса.

2. Финансовая политика стимулирования конкуренции, включающая:

- регулирование объемов и условий предоставления кредитов;

- депозитные ставки;

- систему налогообложения;

- динамику и размеры доходов субъектов рынка;

- нормы рентабельности производства и реализации продукции.

3. Регулирование экспорта и импорта на основе: лицензирования и квотирования и изменения таможенной политики.

4. Участие государства в производстве и реализации продукции за счет поддержания определенных долей государственной собственности в отраслевых предприятиях, государственных капиталовложений, государственных заказов, льготных государственных кредитов.

5. Государственная стандартизация продукции, технологий, условий безопасности и экологичности производства, охрана окружающей среды.

6. Регулирование добычи полезных ископаемых, цен на сырье, материалы, энергию, воду, землю.

7. Патентно-лицензионная политика.

8. Социальная защита потребителей (правовая база, организация союзов потребителей, систем дотаций и льгот).

Оценка возможности появления новых предприятий, обостряющих конкуренцию. Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению и уменьшению долей рынка, обострению конкуренции, уменьшению цен и уровня рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Уровень «входного барьера» определяется рядом факторов:

1. Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости. Масштабность производства и наличие крупных производителей, а потому низкий уровень себестоимости.

2. Степень дифференциации продукции. Высокая степень дифференциации продукции означает глубокую сегментацию рынка и высокую степень его занятости. А потому новым участникам сложно отыскать нишу и завоевать лояльность потребителей.

3. Доступность каналов распределения продукции новым участникам рынка.

4. Потребность в дополнительных капитальных вложений.

5. Консерватизм существующей системы поставок определяет величину «цены переключения», которую должно оплатить новое предприятие по переориентации существующей системы поставок на себя.

6. Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль, и не связанные с масштабом производства. К ним можно отнести факторы: высокая защищенность современных технологий патентами, лицензиями, затрудненный доступ к источникам сырья, занятость наиболее выгодных географических рынков-регионов страны, требуемые высокие профессиональные навыки и квалификация.

Определение характера влияния потребителей продукции на интенсивность конкуренции. Сила воздействия различных групп потребителей значительна при наличии условий:

1. Потребители приобретают большую часть продукции, производимой предприятием.

2. Приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя.

3. Высокая степень стандартизации продукции, а значит отсутствие лояльности.

4. Потребители представляют собой низкорентабельные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Высокий уровень эластичности спроса.

5. Высокая степень вертикальной интеграции производства у потребителя.

6. Приобретаемая продукция не оказывает существенного влияния на качество конечной продукции, производимой потребителем.

7. Потребитель имеет обширную информацию о продукции, производимой в отрасли.

8. Высокая степень организации потребителей.

Влияние поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий на интенсивность конкуренции. Условия, при которых это влияние велико следующие:

1. Небольшое количество поставщиков.

2. Отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками.

3. Поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем.

4. Отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции.

5. Высокая степень дифференциации поставляемой продукции.

Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей. Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

- количество эффективных заменителей производимого товара,

- объем производства товаров-заменителей,

- разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних,

- «цена переключения», лояльность к марке.

Следует учитывать, что помимо легального производства товаров-заменителей, существует противозаконное производство имитирующих товаров. Подобные «заменители» (порой более дешевые) обостряют конкуренцию и приводят к возникновению дополнительных затрат (повышая цену), связанных с созданием дополнительных атрибутов товара, отличающие его от подделок.