Специфика международной маркетинговой информации.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Первичная м.информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

-результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная м.информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации; (проф.базы данных и справочники)

- биржевой и финансовой информации; (спец. службы и фирмы)

- профессиональной и научно-технической информации; (госслужбы, ком.компании, научн.-иссл. учрежд., в РФ -Всероссийский научно-технический информационный центр)

- коммерческой информации; (эл.базы данных, печатная периодика, за деньги)

- статистической информации; (гос.статист. службы, статист. сборники)

- массовой и потребительской информации; (СМИ, справочники и т.п.)

- заказных маркетинговых исследований. (спец. фирмы)

ФАКТОРЫ САМОИЗОЛЯЦИИ и ГЛОБАЛИЗАЦИИ РОССЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ.

По мнению современных экономистов, факторами, способствующими развитию процессов глобализациив России,являются:

1. Безусловно, особая роль в глобализации экономики России принадлежит технологическому прогрессу, а также взятый курс на инновационное развитие страны. Появление таких элементов информационной инфраструктуры как Интернет и электронная почта позволило существенно снизить транспортные расходы, затраты на поиск, обработку и использование информации. Возрастает роль Интернета в торговле, культуре, политической пропаганде.

Либерализация торговли и другие формы экономической либерализации привели к тому, что были значительно снижены тарифные и нетарифные барьеры, препятствующие, свободной торговле товарами и услугами, свободному передвижению капитала, а также других факторов производства. Этому свидетельствует формирование таможенного Союза между Россией, Белоруссией и Казахстаном. Процесс либерализации экономической деятельности, безусловно, способствует углублению взаимосвязей и взаимозависимости различных государств, а эти тенденции являются главными признаками глобализации.

3. Еще одним важным фактором, способствующим развитию глобализации, является пока еще незавершенный переход России к рыночной экономике. Экономисты называют это установлением «глобального единомыслия». Идеологические противоречия между капиталистическим Западом и социалистическим Востоком, существовавшие на протяжении многих лет, сменились единством взглядов на рыночную экономику. Это способствовало развитию взаимосвязей развитых стран с государствами, образовавшимися в результате распада СССР, странами Центральной и Восточной Европы. Таким образом, переход социалистических стран к рыночной экономике сыграл решающую роль в процессе всеобъемлющей глобализации.

4. Но еще более важным фактором активизации процессов глобализации российской экономики является тенденция формирования единых средств массовой информации и использование английского языка как единого средства общения.

5. Не менее важным фактором, характеризующим процесс глобализации, является появление глобальных компаний, которые осуществляют свою деятельность на территории нашей страны и оказывают значительное влияние на формирование международных экономических отношений. Раньше многие компании ориентировались только на местные рынки, а с появлением условий расширения производства и продаж, эти компании вышли на рынки других стран.

Факторами, способствующими развитию самоизоляции российской экономики являются:

1. Правовая база внешнеторговых отношений России с большинством стран проработана нечётко. Из существующих договоров некоторые межправительственные соглашения требуют обновления;

2. В товарной структуре российского экспорта преобладают сырьевые товары. Эта узконаправленность экспорта изолирует нашу страну от остального мира;

3. Относительно высокий удельный вес государственных монополий в экономике страны, что препятствует привлечению иностранных партнёров на наш рынок и понижает инвестиционную привлекательность;

4. Неразвитость транспортной и информационной инфраструктуры;

5. Коррупция, криминальное влияние;

 

Сохранившийся со времён СССР имидж страны с «железным занавесом » и «потенциального врага» до сих пор является сдерживающим фактором на пути сотрудничества с Россией.

Билет 21

КРИТЕРИИ ВЫБОРА РЫНКА

Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков

Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением процедуры сегментирования. При этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.
При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.
Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.
Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся:
· степень использования товара - относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много;
· опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;
· приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;
· типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;
· мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

 

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

ВНЕШНЕТОРГОВЫЕ ЦЕНЫ

Внешнеторговые цены — цены, формирующиеся в рамках внешнеторговой и таможенной политики, проводимой государством.

выделяют следующие виды цен, применяемые во внешней торговле:

- базисная – устанавливается на товар, имеющий заранее обусловленный стандарт качества, возможные отклонения от него оговариваются в контракте системой скидок и накидок;

- фaктурная – определяемая условиями поставки, четко сформулированными в контракте;

- мировая – по сырьевым товарам определяется уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, по другим – ценами международных бирж или аукционов; по готовым изделиям – ценами товаров ведущих фирм мира, специализирующихся на производстве и экспорте продукции данного вида;

- монопольная – размер ее в зависимости от конъюнктуры рынка может быть выше или ниже цены производства, но общей тенденцией при этом является то, что фирмы на свою продукцию стремятся установить максимально высокие цены, а на продукцию, приобретаемую у других фирм, более низкие;

- нoрмальная – публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках и преимущественно является ориентиром при заключении контракта;

- оптовая – устанавливается на товар, поставляемый крупными партиями предприятиям;

- cправочная – отражает уровень фактически заключенных сделок за конкретный отрезок времени (неделя, месяц); используется в переговорах при заключении контракта в качестве первоначальной (исходной) цены.
Виды контрактных цен:
- твердая фиксированная цена (устанавливается на дату подписания контракта и не изменяется до окончания его исполнения);
- твердая фиксированная цена с возможностью корректировки (связано с оговариванием условий корректировки цен с учетом возможных ценовых изменений на рынке);
- цена с последующей фиксацией (в контракте устанавливаются соответствующий принцип определения цен, а также источники ценовой информации и дата, на которую цены фиксируются);
- скользящая цена (связана с осуществлением продавцами и покупателями соответствующих расчетов по принятой в контракте формуле, первую часть которой составляете базовая цена, аналогичная по своей сути твердой фиксированной цене, а вторая часть представляет соотношение долей основных видов издержек по производству товара);
- смешанная цена (одна часть цены является твердой фиксированной, а другая -скользящей).
Весьма существенную роль в практике ценообразования в международной торговле играют ценовые скидки, которые представляют собой сознательное и согласованное продавцами и покупателями уменьшение цены. Одновременно с ценовыми скидками существуют и ценовые накидки.
Ценовые скидки:
- количественные скидки продавца, которые даются, например, за значительный объем единовременной покупки;
- бонусные скидки - предоставляются крупным оптовым покупателям-импортерам, которые, как правило, являются постоянными клиентами;
- скидки "сконто" - предоставляются при оплате товара покупателем наличными деньгами или при осуществлении предоплаты;
- дилерские скидки - предоставляются оптовым и розничным торговцам, торговым агентам и посредникам;
- временные скидки - применяются главным образом при реализации продукции, которая носит сезонный характер;
- специальные скидки - предоставляются покупателям, с которыми фирма имеет особые отношения;
- закрытые скидки - предоставляются на продукцию, которая реализуется в рамках внутрифирменных поставок или по специальным межправительственным соглашениям.
2. Справочные цены - цены продавца, публикуемые в специализированных изданиях, бюллетенях, по каналам компьютерной информации. Существенное значение здесь имеют специальные ценовые справочники. Широкое развитие в последние годы получил рынок электронных информационных услуг.
3. Биржевые цены (котировки) - цены на товары торговля которыми производится на товарных биржах. В основном это относится к торговле сырьем и полуфабрикатами. Биржевые цены очень оперативно отражают изменения, происходящие на рынке данного товара, поскольку биржевые котировки являются фактически ценами сделок именно в данный момент времени. Однако недостаток биржевых цен состоит в том, что они не отражают другие важные элементы современной международной торговли, связанные с ценообразованием.
4. Цены аукционов - цены, складывающиеся в результате аукционных торгов. Данный вид международной торговли достаточно специфичен.
5. Статистические цены или цены статистики внешней торговли - усредненные цены, публикуемые в различных национальных и международных справочниках. Поскольку это усредненные цены, то они не показывают конкретную цену конкретного товара. Здесь в одну товарную группу (товарную позицию) включаются однородные, но различающиеся по своим техническим характеристикам и качеству товары.

Билет 22

ЦЕНОВАЯ ОЛИТИКА в МБ

В области международного ценообразования возможны четыре основных варианта политики головной компании МНК.

Цены на национальной основе. Каждая дочерняя компания свободна применять собственные цены, при этом головная компания в процессе ценообразования не участвует. Преимуществом этой стратегии является то, что национальные цены учитывают условия местных рынков в той мере, в какой они интерпретированы местным менеджментом. Серьезным же недостатком данной схемы является возможность ценовой конкуренции внутри корпорации, остающаяся вне контроля головной компании: продукт, продаваемый в стране А, может быть экспортирован третьей стороной в страну Б, где будет продан по цене более высокой, чем он продается в стране А, но дешевле, чем это делает в стране Б сама корпорация (например, через свою дочернюю компанию).

Медицинское препараты, продаваемые международными корпорациями по низким ценам в Юго-Восточной Азии, появляются в странах Западной Европы, где выигрывают в цене у лекарств тех же производителей, но специально ориентированных на европейский рынок.

Другой пример показывает, как влияет на данную схему практика двойного таможенного стандарта: бытовая электроника корпорации Sony, закупленная индивидуальными торговцами-челноками в странах Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии и затем ввезенная в Россию по низкому таможенному тарифу для частных лиц (серый импорт), вытесняет с рынка продукцию той же корпорации Sony, продаваемую официальными дилерами по более высоким ценам (в том числе и за счет более высоких таможенных пошлин).

Ценообразование на основе стандартной формулы. Для расчета цен в каждой стране применяется одна и та же формула, разработанная специалистами головной компании. Наиболее.распространенный метод использует в качестве основы затраты на производство единицы продукции, к которым добавляются затраты, связанные с транспортировкой товара, местными налогами, сбытом, а также ожидаемая прибыль. Этот подход избавляет от опасности ценовой конкуренции внутри корпорации, однако лишает МНК одного из важных стратегических преимуществ — гибкости в изменении цены, даже если такие изменения положительно отразились бы на рентабельности продаж пли их росте.

Международное стратегическое ценообразование. Цены устанавливаются непосредственно головной компанией — это часть общей политики МНК. Цены могут варьироваться от страны к стране безотносительно к фактическим затратам и доходам на данной национальной территории. При реализации данной стратегии головная компания опирается на гибкость в ценообразовании, как на основной конкурентный инструмент, достигая специфических конкурентных преимуществ. Так, устанавливая низкие цены в определенных регионах, корпорация в целом может достигать выигрыша за счет быстрой экспансии на новом рынке и значительного роста продаж.