Понятие общественного мнения. Формы и способы сознательного (целенаправленного) влияния средств массовой информации на общественное мнение

Общественное мнение принадлежит к одному из старейших явлений общества. Немыслимо без него и современное общество. В последнее время значительно увеличилось внимание к изучению общественного мнения. Его исследуют, формируют, результаты опросов публикуют, используют в повседневной практике. И все это неспроста. Ведь «общественное мнение» является выражением взглядов «большинства» и имеет большую силу. Недаром это понятие тесно связанно со сферой политического.

В Британской энциклопедии записано, что: «общественное мнение – это мнение определенной группы людей по какому-либо вопросу, разделяемое и выражаемое значительной частью данной группы» [9].

Новейший философский словарь определяет общественное мнение, как: «одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определённой частью общества или обществом в целом» [51].

При этом под «мнением» понимается: «суждение, выражающее оценку чего-либо, отношение к кому-, чему-нибудь, взгляд на что-нибудь [54]. А под «обществом» – социальную организацию страны, обеспечивающую совместную жизнедеятельность людей; группу людей, объединенную едиными нормами, целями или совокупностью всех действий. Как писал К. Маркс: «общество – исторически развивающаяся совокупность отношений между людьми, складывающихся в процессе их совместной деятельности» [47; 1147]. Таким образом, мнение является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Общественным оно становится, когда выражает общие интересы совокупности индивидов относительно какой-либо проблемы. Это выглядит своего рода соглашениями, зарождающимися из совпадающих между собой установок людей относительно определенного вопроса. Стремление повлиять на установки человека, на то что он думает по поводу определенной проблемы и как к ней относится, является важной целью средств массовой информации.

 Сам термин появился в Англии в XII веке и представляет буквальный перевод сочетания двух слов «public opinion». Впервые его использовал государственный деятель, писатель Джон Солсбери в книге «Поликратик» для обозначения моральной поддержки парламента со стороны населения [68; 32]. Оттуда это понятие уже в XVIII веке проникло в другие страны и стало общепринятым. А вот предметом социального научного анализа его сделал французский социолог Габриэль Тард (1843-1904) в работе «Мнение и толпа». Он анализировал особенности психологических процессов в больших группах. По его мнению возникновение и распространение общественного мнения обусловлено механизмом подражания: «И я утверждаю, что… присутствие в данный момент во всех умах и волях одного и того же общества… множества одинаковых идей, целей и средств есть результат внушения-подражания» [69; 270], а также такому фактору его формирования и функционирования, как «разговоры», то есть коммуникация. В частности, массовая пресса, которая является важными составляющим в формировании общественного мнения. Тард разделяет массы на два типа больших социальных групп: толпа и публика. В первой люди физически сплочены, во второй – рассеяны, первая «гораздо более нетерпима», вторая – более пассивна. Публика – это более развитая психологически и интеллектуально группа, объединенная общим источником информации. Именно публика, по мнению Тарда, порождает общественное мнение [70; 41]. По мнению социолога, общественное мнение формируется с участием сознательной умственной деятельности каждого индивида. Об осознанности говорит в своей книге «Общественное мнение: открытие спирали молчания» и Э. Ноэль-Нойман: «Общественное мнение возникает из общения личностей или в том случае, если они находятся в одинаковых условиях и испытывают одинаковое воздействие. Это значит, что эти личности не случайно и не на короткое время оказались вместе, что у них есть что-то их объединяющее, общее – общие интересы, потребности, идеалы и т.п.» [52; 115].

Важным, на наш взгляд, кажется понимание политической роли общественного мнения по А. Лоуэллу и У. Липпману. В своих работах исследователи приходят к выводу об ограниченности области влияния общественного мнения на процесс государственного управления. Липпан в работе «Общественное мнение» развенчивает миф «о всеведущем и всемогущем гражданине» [39; 243]. Полемичная статья Пьера Бурдье и вовсе заявляет «Общественного мнения не существует», где автор выступает против приемов измерения и интерпретации, на его взгляд, несуществующего понятия [15; 89].

Как и многие другие дискуссионные вопросы, тема «общественного мнения» занимает важную позицию в социологии, политологии, психологии и теории рекламы и СМК. Известный специалист по PR Эдвард Бернайз называл общественное мнение «понятием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений» [74; 301]. Профессор Принстонского университета Харвуд Чайлдз, проанализировав около 40 известных определений, самым удачным считает сделанное Германом Бойлом: «Общественное мнение – это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то» [74; 302]. В книге Э. Ноэль-Нойман впервые в литературе на эту тему выдвинут тезис о том, что общественное мнение – это мнение, которое личность не боится высказать гласно, вслух, потому что оно разделяется и другими людьми [52; 188].

Среди современных трактовок общественного мнения выделяются три наиболее влиятельные, принадлежащие немецким философам Юргену Хабермасу, Никласу Луману и уже вышеупомянутой Элизабет Ноэль-Нойман, также известна концепция американского социолога и журналиста Уолтера Липпмана. Кратко охарактеризуем основные положения этих концепций. Хабермас, также как когда-то Тард выводит на первый план «публику» – группа частных лиц, которые имеют возможность открыто судить, высказываться, благодаря владению собственностью и своей образованности. Между публикой и общественным мнением находятся мораль и право. Они утверждаются разумом. Это позволяет апеллировать к нему. Апелляция сверху оценивается как свобода прессы, а снизу – как всеобщая доступность. То есть общественное мнение он рассматривает как инструмент в руках господствующих классов, оно всегда официально – выражается в прессе либо в других официальных источниках. У Лумана же общественное мнение привязано не к состоятельному сословию, а к темам. Оно охватывает всех, и перед ним все равны. Сколько тем, столько и мнений. Теоретик обращает внимание на содержание общественного мнения, чем и отличается от других исследователей [77; 97]. Свою точку зрения по этому вопросу высказал У. Липпман в книге «Общественное мнение», где говорится, что познавательные возможности человека ограничены, он не может знать все. Каждый человек в отдельности может хорошо знать лишь небольшой фрагмент реальности. Липпман делит понятие на общественное мнение с маленькой буквы и с большой буквы. Так «с маленькой буквы» общественное мнение, это то знание об окружающем мире, которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других людей или всего того, что называется общественными событиями. Общественное мнение «с большой буквы» это образ реальности, в соответствии с которым действуют группы людей или индивиды, действующие от имени групп, например, государственные деятели [39; 250], [68; 35].

Теорию «спирали молчания» разработала Э. Ноэль-Нойман. Исследователь говорит о «синдроме одиночества». Боязнь одиночества – важный фактор в формировании и функционировании общественного мнения. В связи с этим автор выводит понятие «спираль молчания», суть которого сводится к тому, что «мнения, которые не разделяются большинством, могут привести к изоляции…» [52; 196]. Такая ситуация приводит к тому, что озвученное, высказанное мнение может оказаться вовсе не мнением большинства, которое, считая себя меньшинством, молчит. То есть «общественное мнение» не всегда является мнением большинства, скорее это мнение активистов, тех, кто не боится высказаться и может убедить в своей правоте остальных [68; 37].

Роль мнения в обществе определяется его функциями, то есть сформировавшимися направлениями воздействия на общество. Суть этих функций в том, что они выполняют роль социального регулирования. Общественное мнение воздействует на людей благодаря авторитету учёных, политиков, популярных личностей и т.д. И основным проводником в этом случае являются средства массовой информации. Подобная роль СМИ в процессе формирования общественного мнения достигается оперативность предоставления информации, доступностью, широким охватом аудитории, многоплановостью, социальной ориентированностью и др.

Выделяют три этапа формирования общественного мнения: зарождение (возникновение интереса, оценка объекта, стремление к источнику информации); непосредственное формирование общественного мнения; функционирование общественного мнения (мнение-оценка, как суждение большинства). Необходимые условия функционирования и развития общественного мнения следующие:

– общественная значимость, актуальность проблемы, темы, события;

– дискуссионность обсуждаемых вопросов;

– необходимый уровень компетентности [11; 144].

Таким образом, общественным является не любое мнение, а лишь такое, которое соответствует вышеизложенным условиям.

Прежде чем рассматривать формы и способы влияния СМИ на формирование общественного мнения, следует определить, что мы будем понимать под основными терминами.

Под средствами массовой информации понимается: «периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием» [62; 3].

«Воздействие» в нашем понимании – это действие, направленное на систему (или иной объект) и определяющее ее переход от одного состояния к другому, изменяющее ее качество в том или ином направлении. Понятию «влияние» в Психологическом словаре дается такое толкование: «процесс и результат изменения индивидом поведения другого человека, его установок, намерений, представлений, оценок и т.п. в ходе взаимодействия с ним [59]. То есть, и влияние и воздействие имеет своей целью изменение, в нашем случае – изменение системы взглядов аудитории. Следовательно, в данной работе понятия «влияние» и «воздействие» будут обозначены как тождественные. В менеджменте под влиянием понимается прямое или косвенное воздействие на людей, вызывающее изменение их поведения. Выделяют целенаправленное (направленное, сознательное) и ненаправленное влияние. Механизмом первого являются убеждение и внушение, т.е. субъект сознательно ставит перед собой цель добиться определённого результата от объекта влияния. Ненаправленное влияние подобной задачи не имеет. Мы преимущественно остановимся на направленном (сознательном) влиянии. Сознательное действие – такое действие, когда человек до его совершения имеет в сознании определенную цель, т.е. осознает, в чем именно должно заключаться действие и рассчитывает на заданный результат действия.

СМИ через воздействие на общество в целом оказывает влияние на каждого человека в отдельности, формируя одинаковые эмоции и действия. Например, существует целый ряд общепринятых взглядов на определенные проблемы, такие как предотвращение экологической катастрофы, отношение к войне, к ядерному оружию, к насилию и т.д. Общественное мнение выступает в контрольной, консультативной и директивной функциях. Различают цивилизованные, соответствующие нормам этикета, и нецивилизованные, соответственно, не отвечающие нормам, методы воздействия [33; 207].

Средства массовой информации распространяют необходимые сообщения с помощью каналов коммуникации с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Таки образом, СМИ выполняет функции идеологического и политического влияния; поддержания социальной общности; организации, информирования, просвещения и развлечения.

Вообще о роли СМИ в формировании общественного мнения стали говорить еще в период создания Иоганом Гутенбергом печатного станка (1450 г.). Как показывает история: «изначально только правящая верхушка общества осознавала потенциальное социальное воздействие печатного слова. Многие государственные лидеры, опасаясь последствий всеобщей грамотности и доступности печатной продукции, стремились к осуществлению контроля над публикациями, чтобы лишить оппозицию права голоса» [8; 76]. Влиятельностью СМИ пользовались и пользуются многие государственные деятели в тоталитарных режимах, где средства массовой информации служат «голосом» идеологии.

На рубеже XIX – XX вв. большой толчок к развитию новых технологий дало всеобщее распространение грамотности. Так появился телефон, радио, телевидение и в конце века Интернет. «С этого времени озабоченность последствиями медиавоздействия выражается не только представителями просвещенной элиты, но также индивидами и группами всех слоев общества» [8; 94].

Каждый вид СМИ имеет свою специфику:

Радио вездесуще и общедоступно. Его использование позволяет передавать информацию на неограниченные расстояния в прямой эфир. В истории существует множество примеров, когда с помощью радио оказывалось влияние на аудиторию, как инструмент пропаганды.

Через газету человек отождествляет себя с обществом. Изначально именно через прессу человек узнавал о том, что происходит вокруг. Газете доверяли, к ней прислушивались. Информация менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала.

Появление телевидения ознаменовало новый этап в развитии технологий формирования общественного сознания. Сегодня телевидение наравне с Интернетом – самый распространенный канал информационного воздействия на массы, который «благодаря широким коммуникационным возможностям – оперативности, «эффект присутствия» - является наиболее эффективным инструментом управления мировоззрением личности на современном этапе» [17; 135]. Благодаря тому, что телевидение воздействует сразу на два органа восприятия – слух и зрение – зритель получает большой объем информации. Это сказывается на уровне воздействия на общество: «Возможности телевещания позволяют передать максимальное количество информации в том виде, в котором она наиболее легко усваивается, оказывая наибольшее воздействия» [64].

Характеристики всех вышеперечисленных средств массовой информации имеет Интернет. Он на современном этапе играет одну из главных ролей в процессе формирования общественного мнения. Социальные сети, форумы, блоги по уровню воздействия порой превосходят классические СМИ.

Формой воздействия на общественное мнение является менеджмент-модель, то есть стратегическая деятельность любого СМИ в процессе воздействия на аудиторию. Менеджмент-модель представляет собой совокупность трех групп факторов: внешние, внутренние, личностные. Каждый фактор делится на несколько аспектов: внутренний фактор включает типологический и конкурентный аспект; внешний – технологический, политико-международный, национально-традиционный; личностный фактор представлен квалификацией работников СМИ и степенью подготовленности читателей [11; 73]. Каждое СМИ, будь оно федерального или регионального значения, выбирает свою стратегию воздействия на аудиторию исходя из формата, политики взаимодействия с властями, уровня компетентности журналистов и др. Это, своего рода, своя система методов и приемов влияния, в соответствии с поставленной целью определенного СМИ. Выбор менеджмент-модели также будет зависеть от способов финансирования, принятие той или иной политической позиции. Одни СМИ могут быть явно пропагандистского характера и использовать нечестные, обманные способы влияния. Другие, отстаивая независимость, будут доносить свою точку зрения, используя аргументацию, мнение специалистов и другие подобные приемы, не искажая достоверных сведений. Каждое из этих медиа останутся правы, так как они действуют исходя из выбранной менеджмент-модели влияния и цели функционирования своего СМИ.

Формы отличаются друг от друга выбранными способами воздействия. В своей книге «Мир современных медиа» А.И. Черных рассматривает СМИ, как «создателя особой реальности». «Само слово «media» (т.е. посредник) наводит на мысль, что СМИ являются связующим звеном между публикой и некоей объективной реальностью, на самом деле существующей где-то в этом мире. К такому взгляду, как считают Джемисон и Кэмпбелл, приучила людей западная культура. Однако следует иметь ввиду, что журналисты и редакторы сообщают нам сведения об этой объективной реальности после тщательного отбора материала и решения, какое количество времени уделять каждой конкретной теме» [78; 184]. Но автор делает поправку на то, что хотя главной целью СМИ является максимально объективный анализ происходящих событий, нередки, все же, ситуации, когда стремление угодить публике перевешивает все другие соображения. Это обусловлено тем, что рынок медиа, как и любой другой, ориентирован на продажу произведенного товара и получение наибольшей выгоды, порой в ущерб журналистским ценностям. Черных обращается к трудам Аристотеля, так в его «Риторике» выделены три принципа, которым должен следовать всякий, кто хочет воздействовать на аудиторию, – pathos (пафос), logos (логос), ethos (этос). Их широко используют современные средства информации, в особенности на телевидении. С помощью этих принципов объясняется интерес публики к сенсационным происшествиям. Эмоциональность, интеллектуальная составляющая и интерес к популярной личности. Масс-медиа, придает событию не свойственное ему значение. Гиперболизируя и акцентируя на деталях, которые больше всего будут интересны зрителю [2;147], [78; 192].

Существуют десятки способов влияния на формирование общественного мнения. В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. Основными методами, с помощью которых осуществляется влияние: убеждение, внушение и подражание. В процессе убеждения, пресса создает прочное, устойчивое отношение к данному явлению. СМИ приводят аргументы, которые заставляют «убедиться в правдивости» сведений. Оно создает установки, которые представляют собой психологическую основу мнения. Внушением считают воздействие на личность, приводящее к появлению у человека кроме его воли чувств, побуждающих к совершению определенных действий. Человек не контролирует направленное на него воздействие. При внушении главную роль играют эмоциональное убеждение, авторитет, доверие к групповому и общественному мнению. Подражание в жизни отдельных людей и целых групп проявляется как стремление воспроизвести чьих-то поступки, взгляды, представления. Оно может иметь позитивную и негативную цель. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить что-либо обществу, является негуманной, поскольку люди не могут контролировать направленное на них воздействие и, соответственно, оказываются бессильными перед подобными внушениями [34].

К самым распространенным способам сознательного влияния на формирование общественное мнения можно отнести: манипуляцию, как основной способ пропаганды, формирование стереотипов, слухи, воздействие через негативную реакцию, привлечение «частных агентов воздействия» (апелляция к авторитету), искажение информации, утаивание информации, изоляция адресата, создание лжесобытий, мистификация, обращение к эмоциям (сенсационность, запугивание, медианасилие), «эффект присутствия», введение экспертов, лингвистические приемы (метод фрагментации, упрощение, повторение, использование терминов) и т.п. [8; 232], [15; 89], [17; 137].

Под способом мы понимаем: «действие или систему действий, применяемых при исполнении какой-нибудь работы, при осуществлении чего-либо» [54].

СМИ используют довольно широкий арсенал способов влияния на общественное мнение, мы остановимся лишь на некоторых из них. В первую очередь можно выделить преобразование коммуникативно-содержательной стороны информации и эмоциональное воздействие, которые достигаются в основном лингвистическими средствами. Прежде всего, необходимо рассмотреть целенаправленное преобразование коммуникативно-содержательной стороны информации – это связано с созданием лжесобытий, искажением фактов, утаиванием информации, манипулированием.

Искажение информации – этот прием позволяет создавать определенное отражение действительности в общественном сознании, в котором искаженные факты будут являться частью реальности [29; 60].

Утаивание информации – замалчивание, позволяет скрыть от широких масс часть информации, нежелательной для журналиста.

Создание лжесобытий или мистификация – когда под видом реального факта кроется событие, которого не было в действительности.

Сенсационность, как прием эмоционального воздействия, представляет собой создание сенсаций, то есть таких событий, которым придается настолько высокая важность и уникальность, что внимание публики практически полностью концентрируется на них. Благодаря использованию этого приема, можно умолчать о каких-либо фактах и событиях или ослабить реакцию на какое-либо событие. А вот медианасилие представляет собой эмоциональное воздействие на аудиторию с помощью крови, насилия и убийств.

Поскольку современные СМИ зачастую являются отражением государственной политики, то важную роль играет понимание пропагандистской функции масс-медиа. Интересна в этом отношении теория пропаганды американского политолога Гарольда Лассуэлла «магическая пуля». Его теория предполагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Сила пропаганды объяснялась уязвимостью сознания среднего человека. У представителя СМИ, по мнению ученого, должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой внедряют, а потом культивируют новые идеи и образы. Создаются символы, которые постепенно учат людей связывать с ними конкретные эмоции. «Пропаганда для него в определенном смысле тождественна демократии, ибо только на основе пропагандистского убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию, последствия которого часто разрушительны для общества, и в этом смысле пропаганда – значительно более экономный способ достижения целей» [78; 235]. Эффект воздействия СМИ на сознание среднестатистического человека был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг человека и трансформирует мысли и эмоции, чему обычно люди не могут сопротивляться.

Современные исследователи выделят такие характеристики пропаганды как:

– однонаправленность коммуникативного воздействия. Коммуникатором выступает как правило социальный институт, реципиент – население;

– манипулятивность воздействия. Пропаганда опирается на иррациональные свойства восприятия;

– идеологичность.

Причем манипулятивность является главной характеристикой, ведь основная цель пропаганды – навязать некую установку, которая в дальнейшем будет воспринята, как нечто естественное, истинное и подлинное [34]. «Такое «навязывание» и есть ядро манипулятивного характера пропагандистского процесса, в ходе которого к тому же используется классический набор приемов манипулирования: подмена фактов, использование эмоциональных установок и предрассудков в виде стереотипов, полуправда и т.п.» [78; 241]. Чаще всего пропаганда используется в тоталитарных режимах и в случае информационных войн. В ходе «Украинского кризиса» (февраль-май 2014г.) тема информационных войн и пропаганды стала ключевой в характеристике как западных, так и российских СМИ. Масс-медиа Западной Украины, Евросоюза и США, в целях укрытия объективных событий, сообщали гражданам «свою картину» происходящего, дискредитируя журналистов РФ. Апелляция к лжефактам, которые подаются, как единственно истинными, скрытие картин насилия и жестокости со стороны «Правого Сектора» и систематическое объявление жителей Восточной пророссийской Украины террористами, не оставляли выбора аудитории. Причем альтернативной позиции долго время придерживалось лишь одно средство массовой информации «Russia Today». Невзыскательный, пассивный зритель, по привычке, слепо верил журналистам. Отсюда повышение процента русофобии в Европе и Америке. Россия в свою очередь, тоже использовала приёмы пропаганды: это постоянная отсылка к «нелогичной и антигуманной» позиции Запада, это довольно резкая, непривычная для официальных СМИ, лексика, исторический экскурс в историю «братских народов», эмоциональная составляющая, сокрытие фактов и многое другое. В информационном обществе информационная война способна коренным образом изменить ситуацию, оказать решающее влияние. Именно с помощью СМИ, социальных сетей людям внушили необходимость воевать против своего народа и с помощью СМИ люди смогли решиться на защиту своих городов.

Эмпирические исследования показали, что наибольшее воздействие СМИ оказывают на аудиторию в сфере информирования, другими словами в установлении пунктов повестки дня. Аудитория узнает не столько о самих событиях, сколько о степени их важности на сегодняшний день. Среди широкого круга проблем те, которые получают наибольшее освещение в СМИ, в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми, и, следовательно, более значимыми.

Рассмотрев тему данного параграфа, мы пришли к выводу, что общественное мнение – это установки, выражающие общие интересы совокупности индивидов относительно определенного вопроса, выполняющие функцию социального регулирования. На сегодняшний день доминирующую роль в формировании общественного мнения играют средства массовой информации. С помощью форм, методов и способов они оказывают влияние на общественное сознание. К формам относится менеджмент-модель СМИ, то есть его стратегическая политика. Форма определяет способы влияния, которые будет использовать СМИ. К наиболее распространенным способам целенаправленного воздействия на процесс формирования общественного мнения можно отнести: манипуляцию, формирование стереотипов, апелляция к авторитету, искажение информации, обращение к эмоциям, лингвистические приемы.