Основные критерии наличия причинной связи

Инструментарий причинных исследований:

1) Независимые переменные – это те переменные, значение которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.

2) Зависимые переменные – это переменные, изменение которых, произошли в результате независимых переменных фиксируются в ходе исследования.

3) Внешние переменные – все те переменные, за исключением независимых, которые могут оказать влияние на момент измерения.

4) Объект тестирования – люди, организации и иные объекты, реакции которых заверяются в ходе маркетингового исследования.

5) План эксперимента – это совокупность нескольких процедур, которые определяют основные параметры проводимого эксперимента.

6) X, O, R – эти буквы обозначают переменные, которые используются в ходе исследования.

7) Х – набор значений независимых переменных или событий, воздействия которых измеряются в ходе исследования.

8) О – процесс наблюдения или измерения зависимой переменной.

9) R – обозначает случайный отбор одного или нескольких объектов тестирования.

 

Правила графического отображения планов маркетингового исследования:

· Изменение во времени изображается как движение по горизонтали;

· Перемещение от одной группы объектов наблюдения к другой обозначается перемещением по вертикали;

· Горизонтальные символы, изображённые на одной прямой соответствуют одной группе объектов исследования.

 

Валидность – достоверность эксперимента.

· Внутренняя валидность: выявленные изменения зависимых переменных являются результатом различных изменений, сделанных исследователем в независимых переменных. 100% верная информация.

· Внешняя валидность: возможность обобщения выводов и возможность распространения этих выводов на всю генеральную совокупность, то есть на другие объекты и в другие периоды времени вне проведённого эксперимента. Менее надёжна, т.к. обобщение.

 

Внешние переменные причинных исследований:

1) История – H – время, в течение которого происходил эксперимент / проводилось исследование;

2) Созревание – М – объекты исследования меняются в лучшую сторону в процессе проведения эксперимента;

3) Тест-эффекты – ТЕ – факт замера сам по себе влияет на результат. Делятся на: главный тест-эффект МТ – повторный замер всегда даёт лучшие результаты, потому что объекты исследования уже знают об эксперименте; интерактивный тест-эффект IT – тот, кого заранее спросили о конкретной теме, более подготовлен к восприятию этой темы;

4) Инструментальная погрешность – I – одна и та же шкала со временем меняется;

5) Статистическая регрессия – SR – дрейф крайних значений в сторону центральной тенденции;

6) Смещение отбора – SB – изменение выбора объектов исследования;

7) Смертность – MO – в процессе исследования неизбежно выбывание некоторых объектов.

Достоинства и недостатки причинных методов исследований по сравнению с описательными (формализованными опросами и наблюдениями).

К числу преимуществ причинных методов следует отнести то, что они позволяют:

· разбить респондентов на группы и назначить каждой из групп значения независимых переменных;

· отследить временную последовательность воздействия и замера;

· контролировать помехи.

Недостатками же причинных методов являются:

· значительные временные затраты (особенно если надо полноценно выявить результаты длительных воздействий, например, реальной рекламной кампании);

· дороговизна;

· сложность организации.

33.Общая классификация типов экспериментальных дизайнов (т.е. планов экспериментов).

Классификация планов маркетинговых экспериментов с точки зрения алгоритма:

I. Предэкспериментальные планы. Отбор объектов исследования в рамках таких экспериментов осуществляется по решению исследователя, а не случайно. Разновидности предэкспериментальных планов:

1) Одномоментные планы (ХО1);

2) Претест / подтест планы с одной экспериментальной группой (О1ХО2);

3) Планы статических групп (ХО1 экспериментальная группа; О2 контрольная группа).

II. Истинно-экспериментальные планы (случайный характер отбора людей). В рамках таких планов исследователь контролирует воздействие на объекты тестирования, но объекты при этом отбираются случайным образом. Главная черта такого рода экспериментов – рандомизация. Разновидности:

1) Посттест план с контрольной группой (RXO1 – контрольная группа; RO2 – экспериментальная группа). Эффект воздействия = 01-02.

2) Претест / постест планы с контрольной группой (RO1XO2; RO3 O4). Эффект воздействия = (02-01)-(04-03). Такие эксперименты позволяют контролировать все виды помех, кроме интерактивного тест-эффекта.

III. Квази-экспериментальные исследования (исследования, при которых очень трудно найти объект наблюдения). Ситуация, когда мы не можем контролировать момент воздействия на людей. Например, запуск рекламы без предварительных изучений влияния на людей. + такие эксперименты очень дешёвые. Разновидности:

1) Планы временных серий (О1, О2, О3, О4, Х, О5, О6, О7...);

2) Множественные временные серии (MTSD). Мониторинг поведения генеральной совокупности проводится в разных временных точках.

IV. Экспериментальные планы, которые основаны на принципе выравнивания. Выравнивание – это альтернатива случайной выборки. Генеральная совокупность делится на классы с определённым набором характеристик, а потом в каждую группу отбирается необходимое число объектов наблюдения с требуемыми характеристиками. – невозможно достигнуть 100% выравнивания, всегда остаётся погрешность. Разновидности:

1) Рандомизированный блочный план. Позволяет контролировать только одну переменную.

2) Латинский квадрат. Позволяет контролировать две переменные.

V. Исследования, направленные на выбор оптимального сочетания независимых переменных. В рамках такого рода экспериментов акцент делается не на устранение влияния помех, а но подворье наилучшего сочетания тестовых воздействий. Разновидности:

1) Полный факторный план;

2) Частичный факторный план.

 

ПЛЮСЫ Причинных исследований:

1) Эффективный контроль воздействия помех;

2) Возможность отследить временную последовательность воздействий на объект и реакций объектов исследований;

3) Причинные исследования позволяют разбивать объектов на группы и варьировать тестовое воздействие.

 

МИНУСЫПричинных исследований:

1) Очень сложные;

2) Необходимость затрат времени и средств. Долго и дорого;

3) Нужны реальные специалисты.