Структура методов маркетингового исследования

Маркетинговые исследования делятся на две большие группы:

1.Целевые исследования

Исследования, которые ориентированы на решение конкретных (возможно разовых) задач.

2.Текущие исследования

Исследования, которые проводятся на регулярной, постоянной основе с целью непрерывного мониторинга состояния рынка. Цель: проследить динамику процессу, выявить тенденции, дать возможность построить прогноз.

Методы делятся на: 1) первичные (анкеты и тесты), 2) вторичные данных - это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования (отчеты, балансы, статьи, любые документы).

Методы сбора первичных данных делятся на: методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных.

Качественные методы могут дать ответы на вопросы «как» и «почему», но результаты будут зависеть от квалификации исследователя. В отличие от качественных методов количественные методы могут дать конкретный числовой результат. Они могут ответить на вопросы «кто» и «сколько».

Качественные исследования. Качественные методы используют нечисловые данные: документы, устные рассказы, образы и т. д. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов

5.Предварительный анализ проблемной ситуации и его роль в подготовке исследования.

Под проблемой понимается начальный этап исследования, на котором исследователь осознает наличие неизвестного и ставит перед собой цель путем поисковой, познавательной деятельности сделать неизвестное известным.

Наличие проблемы выступает в качестве побудительного мотива исследования.

Выявленные проблемы классифицируют по различным признакам:

• по отношению к границам объекта (внутренняя / внешняя);

• по масштабу (глобальная / локальная);

• по настоятельности (срочная, неотложная / могущая “подождать”);

• по сферам происхождения или приложения (социальная, экономическая, научная и др.);

• по субъектности (личная / фирменная / общественная) и т. д.

Цели исследований:

Универсальной целью любого исследования является получение новых, достоверных знаний о природе и обществе, позволяющих преобразовывать, приспосабливать к потребностям человека саму природу и общество.

Прежде чем выявить объект и предмет исследования, поставить его цель, исследователю необходимо разорвать круг, именуемый герменевтическим:

Чтобы получить соответствующую информацию для целеполагания нужно предварительно оценить сложившуюся ситуацию, иначе нельзя сказать, какая именно информация потребуется для акта целеполагания. Для того чтобы осмыслить сложившуюся ситуацию, нужно предварительно иметь о ней какую-то информацию.

Здесь исследователю только и может помочь вся совокупность знаний, ранее накопленных человечеством, а также такой подход к объекту исследования, как аналоговый.

Он состоит в том, что исследователь отыскивает в собственном или общечеловеческом прошлом опыте близкое по своей сущности явление и поначалу, переносит все знания о нем на новый, ранее не встречавшийся объект.

6.Генеральная совокупность – понятие и основные характеристики
Генеральная совокупность – всё множество объектов исследования.

Генеральная совокупность может быть конечной, а может быть и бесконечной. В первом случае множество однородных элементов, хотя и очень велико, но всё же конечно, как например, количество подберёзовиков в лесах Поволжья осенью текущего года.

На практике выбор из генеральной совокупности производится различными способами: 1) Выбор с возвратом или повторением, или, иначе говоря, простой слу- чайный выбор, о котором говорилось выше. 2) Выбор без возврата или без повторения, когда каждый отобранный индивидуум перед выбором следующего индивидуума обратно в генеральную совокупность не возвращается.

К данной выборке предъявляется требование репрезентативности, т.е. при изучении лишь части генеральной совокупности полученные выводы можно применять ко всей совокупности.
Характеристиками генеральной и выборочной совокупностей могут служить средние значения изучаемых признаков, их дисперсии и средние квадратические отклонения, мода и медиана и др.

Характеристика ген.совок.:

Объем совокупности, численность единиц N

Численность единиц облад.обследуемыми признаками M

Доля единиц обладающ.обследуемым признаком p=M/N

7.Выборка: понятие, требования к выборке и её разновидности
Выборка – часть генеральной совокупности, которая олицетворяет её черты.

Выборочный характер маркетинговых исследований объясняется следующим:

1) Установление контакта со всеми объектами наблюдения стоит больших денег;

2) Установление контакта со всеми объектами наблюдения бывает невозможно с физической точки зрения;

3) Сжатые сроки для проведения исследования.

 

Планирование эксперимента должно включать в себя учет как объема выборки, так и ряда ее особенностей.

Основные критерии, предъявляемые к выборке.

1. Выборка должна обеспечивать расчет несмещенных оценок изучаемого явления, т. е. быть репрезентативной.

2. Построение выборки должно быть относительно быстрым и легким (т. е. модель формирования выборки не должна быть чересчур сложной, громоздкой).

3. Выборка должна обеспечивать максимально возможной точности исследования в рамках имеющихся средств. Т. е., построение и реализация выборки не должны быть излишне затратными.

4. Выборка должна быть четко письменно задокументирована таким образом, чтобы эксперты могли оценить, насколько она соответствует вышеприведенным критериям.

 

По степени охвата единиц исследуемой совокупности различают большие и малые выборки.

В зависимости от способа отбора единиц различают:

1.) отбор по схеме возвращенного шара, обычно называемый повторной выборкой. При повторном отборе вероятность попадания каждой отдельной единицы в выборку остается постоянной, так как после отбора какой то единицы (шара) она (он) снова возвращается в совокупность (в урну) и снова может быть выбранной (выбран);

2.) отбор по схеме невозвращенного шара, называемой бесповторной выборкой В этом случае каждая повторная единица не возвращается обратно, и вероятность попадания отдельных единиц в выборку все время изменяется.

 

 

8. Основные подходы к подготовке выборки исследования
Выборка – часть генеральной совокупности, которая олицетворяет её черты.

Точность выборки зависит от её структуры и размера. Есть два подхода к формированию выборки:

1.Вероятностный. Наиболее точный. С точки зрения этого подхода каждый объект, составляющий генеральную совокупность имеет одинаковую вероятность попасть в поле зрения исследователя. Предполагается случайный выбор объектов выборки. Проблема: дороже, чем детерминированный подход.

2.Детерминированный (невероятностный). Исходит из того, что выбор объектов для наблюдения осуществляется на основе субъективного мнения исследователя. Существуют три вида детерминированной выборки:

1.Выборка, которая строится по соображениям удобства. Главный критерий для выбора объекта – простота установления контакта. Уместна в ходе предварительного исследования. Но главная проблема в том, что объект может не быть характерным представителем выборки.

2.Выборка, которая основывается на решении исследователя. В этом случае объекты для наблюдения выбираются исходя из характерных черт, которыми эти объекты должны обладать по мнению исследователя.

3.Метод контингентных норм. Данный метод предполагает, что объект наблюдения выбирается прямо пропорционально характеристикам генеральной совокупности. Среди детерминированных методов считается самым точным, так как исходит из реальных характеристик генеральной совокупности.

 

 

9. Методы конструирования выборки и разновидности выборочных совокупностей.
Выборка – часть генеральной совокупности, которая олицетворяет её черты.
Генеральная совокупность – всё множество объектов исследования.

Объём выборки – количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объём выборки, тем выше её точность, но также выше затраты.

 

Выборочный характер маркетинговых исследований объясняется следующим:

1.Установление контакта со всеми объектами наблюдения стоит больших денег;

2.Установление контакта со всеми объектами наблюдения бывает невозможно с физической точки зрения;

3.Сжатые сроки для проведения исследования.

 

Выборочная совокупность – часть генеральной совокупности, отобранная с помощью специальных приемов для получения информации о всей совокупности исследуемого объекта.

Два метода отбора:

- бесповторный – метод, при котором отобранные единицы обратно в генеральную совокупность не попадают и не принимают участие в дальнейшем исследовании;

- повторный – метод, при котором отобранная единица возвращается в генеральную совокупность и имеет шанс вновь попасть в выборку.

 

Разновидности выборочн.совокупностей:
1. Квотная выборочная совокупность. Этот метод предполагает не менее четырёх признаков, по которым определяются респонденты. Обычно применяется при большой генеральной совокупности.
2. Метод основного массива. Предполагает опрос 60-70% генеральной совокупности.
3. Метод гнездовой выборки. В качестве респондента выступает не отдельный индивид, а какая-то группа. Этот метод будет представительным, если состав групп схож.
4. Метод серийной выборки. При этом методе генеральная совокупность разбивается на однородные части, из которых пропорционально отбирается единица анализа (элементы выборной или обследованной совокупности: могут быть как индивиды, так и группы).
5. Метод механической выборки. Из общего списка генеральной совокупности через равные промежутки отбирается необходимое число респондентов.
6. Сплошной метод. Применяется при небольшой генеральной совокупности.

Точность выборки зависит от её структуры и размера. Есть два подхода к формированию выборки:

1. Вероятностный. Наиболее точный. С точки зрения этого подхода каждый объект, составляющий генеральную совокупность имеет одинаковую вероятность попасть в поле зрения исследователя. Предполагается случайный выбор объектов выборки. Проблема: дороже, чем детерминированный подход.

2. Детерминированный (невероятностный). Исходит из того, что выбор объектов для наблюдения осуществляется на основе субъективного мнения исследователя. Существуют три вида детерминированной выборки:

1) Выборка, которая строится по соображениям удобства. Главный критерий для выбора объекта – простота установления контакта.

2) Выборка, которая основывается на решении исследователя. В этом случае объекты для наблюдения выбираются исходя из характерных черт, которыми эти объекты должны обладать по мнению исследователя.

3) Метод контингентных норм. Данный метод предполагает, что объект наблюдения выбирается прямо пропорционально характеристикам генеральной совокупности.