Сущность маркетинговых исследований, их роль в совершенствовании связей с общественностью

Сущность маркетинговых исследований, их роль в совершенствовании связей с общественностью

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений. Различаются по виду и масштабу.

 

Основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследования в области сбыта продукции (60-70% всех исследований);

2. Анализ рынка с точки зрения распределения долей между конкурентами;

3. Определение реакции потребителей на новые товары и услуги;

4. Изучение мотивации потребителей;

5. Анализ эффективности рекламы.

 

Предназначение маркетинговой информации о рынке:

1) Снижение финансового риска при принятии управленческих решений;

2) Постоянный мониторинг внешней среды с целью оперативной коррекции политики предприятия в соответствии с внешними изменениями;

3) Оценка эффективности деятельностях предприятия.

 

Направления маркетинговых исследований:

o Исследования рынка

1) Ёмкость рынка;

2) Выявление изменений на рынке и динамики изменений;

3) Изучение возможности экспорта продукции;

o Исследования покупателей и их психологии

1) Изучение реакции потребителей на упаковку и рекламу;

2) Изучение реакции покупателя на новый товар;

3) Изучении мотивации;

4) Изучение скрытых желаний с целью изучения скрытого спроса;

o Изучение сбыта

1) Изучение конъюнктура рынка и прогнозирование состояний конъюнктуры;

2) Анализ каналов распределения с точки зрения их эффективности, необходимых характеристик, построения оптимальной логистической схемы;

3) Исследования возможности стимуляции сбыта с точки зрения психологии потребителя, законодательства, эффективности конкретных видов рекламы.

 

Принципы проведения маркетинговых исследований, от которых зависит качество результата:

1) Объективность (необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до момента завершения исследования);

2) Точность (чёткость в постановке задач, однозначность в трактовке и понимании этих задач, однозначность в выборе инструментов исследования); 

3) Тщательность (детальное планирование каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, недопустимость пренебрежениях установленными процедурами).

 

 

Типы и виды маркетинговых исследований; классификация исследовательских проблем.

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений. Различаются по виду и масштабу.

Маркетинговые исследования делятся на две большие группы:

1. Целевые исследования

Исследования, которые ориентированы на решение конкретных (возможно разовых) задач.

2. Текущие исследования

Исследования, которые проводятся на регулярной, постоянной основе с целью непрерывного мониторинга состояния рынка. Цель: проследить динамику процессу, выявить тенденции, дать возможность построить прогноз.

Направления маркетинговых исследований:

o Исследования рынка

4) Ёмкость рынка;

5) Выявление изменений на рынке и динамики изменений;

6) Изучение возможности экспорта продукции;

o Исследования покупателей и их психологии

5) Изучение реакции потребителей на упаковку и рекламу;

6) Изучение реакции покупателя на новый товар;

7) Изучении мотивации;

8) Изучение скрытых желаний с целью изучения скрытого спроса;

o Изучение сбыта

4) Изучение конъюнктура рынка и прогнозирование состояний конъюнктуры;

5) Анализ каналов распределения с точки зрения их эффективности, необходимых характеристик, построения оптимальной логистической схемы;

6) Исследования возможности стимуляции сбыта с точки зрения психологии потребителя, законодательства, эффективности конкретных видов рекламы.

Исчисление ошибки выборки.

Ошибка выборки характеризует расхождение между оценкой показателя, сделанной на основании изучения выборки, и оценкой этого же показателя на основе изучения генеральной совокупности.

Систематическую ошибку выборки иначе называют смещением выборки. Например, если для изучения структуры продажи товаров из всей совокупности торговых предприятий будут отобраны только крупные магазины, то такая выборка не отразит полную структуру продаж, характерную для всей розничной сети.

 

Случайные ошибки связаны «со статистическими погрешностями (зависят от динамики исследуемых признаков) и непредвиденными нарушениями процедуры сбора информации (процедурные ошибки, допущенные при регистрации признаков)». Случайные ошибки уменьшаются с увеличением объема выборочной совокупности. Статистическая ошибка зависит от размера выборки. Чем больше размер выборки, тем она ниже.

Ошибка выборки - это погрешность, с которой выборочные данные могут быть перенесены на всю аудиторию. Обычно ошибка выборки не превышает 5% на 95% доверительном интервале.

 

Доверительная вероятность. Вероятность того, что доверительный интервал накроет неизвестное истинное значение параметра, оцениваемого по выборочным данным. В практике исследований чаще всего используют 95%-ую доверительную вероятность

 

12.Разработка анкеты для исследования: требования к структуре анкеты и её объему
Анкета – это опросный лист, система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

 

Анкета состоит из 4 частей:

1. Вводная. В данной части разъясняется цель исследования, обозначается субъект (кто? зачем?). Обязательно выказывается уважительное обращение к респондента. Содержится краткая инструкция по заполнению.

2. Контактная. Содержит вопросы, цель которых заинтересовать респондента и ввести его в круг исследуемых проблем.

3. Контрольная. Проверяет искренность ответов на вопросы. Для этого используются контрольные вопросы (например: если человеку нравится продукция, пусть назовёт несколько наименований товара).

4. Заключительная. Содержит вопросы, которые посвящены выявлению социально-демографических характеристик респондента (возраст, пол, место жительства, подзанятий, уровень дохода).

 

Как правило при проведении любого опроса число вопросов не должно превышать 12-15.

13.Последовательность действий при обработке данных маркетингового исследования
Анализ данных в ходе маркетинговых исследованиях предполагает, прежде всего перевод «сырых» данных в осмысленную форму.

Процедура анализа данных:

1) Преобразование данных в машиночитаемый формат;

2) Обработка информации с использованием специального программного обеспечения;

3) Проверка информации на предмет ошибок;

4) Представление обработанных данных в табличной форме;

5) Проведение статистического анализа.

Алгоритм обработки анкетных данных

1. Проверка всего массива анкет на годность/негодность к обработке. Отсеиваются анкеты, которые не содержат информацию о характеристиках респондента. Отбраковываем пустые, испорченные. Из рассмотрения исключаются анкеты, которые заполнены неискренне.

2. Сквозная нумерация всего массива анкет.

3. Подготовка данных к вводу в цифровую форму.

4. Математическая обработка данных включает в себя:

1) Одномерное распределение (по вариантам ответов).

2) Расчётный анализ – группировка вариантов по социально-демографическим принципам.

5. Соотнесение гипотез исследования с полученным результатом.

 

 

14.Вопросы в анкете: их разновидности и требования к вопросам
Анкета – это опросный лист, система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования
Вопросы, которые входят в анкету делятся на открытые и закрытые.

Виды открытых вопросов:

1) Неструктурированный вопрос (Что Вы думаете о..?);

2) Подбор словесных или визуальных ассоциаций;

3) Завершение фразы или рассказа;

4) Завершение рисунка;

5) Тематический тест на восприятие.

Виды закрытых вопросов:

1) Альтернативный (да, нет, не знаю);

2) С вариантами ответов;

3) Вопрос со шкалой значимости;

4) Вопросы со шкалой Лайкерта (шкала, которая иллюстрирует степень согласия или несогласия с утверждением);

5) Вопрос со шкалой оценки;

Вопрос, ответ на который содержит семантический дифференциал.

Как правило при проведении любого опроса число вопросов не должно превышать 12-15.

 Вопросы должны быть нацелены на определенный аспект информации.

 Вопросы формулируются на языке, понятном типируемому (не содержат специальных терминов, жаргона и т. д.).

 Первые вопросы должны быть максимально общими, чтобы охватить как локальную область компетенции функции, так и глобальную.

 Вопросы не должны содержать фраз: «можете ли Вы», т. к. такой вопрос задается узко на блок Ид.

 Вопросы не должны содержать явных подсказок и навязывать какое-то мнение.

 Вопросы не должны быть двусмысленными, желательно, чтобы вопрос воспринимался только по одному аспекту.

 Следует избегать вопросов, типичные ответы на которые являются «общим местом» и не несут информации о данном человеке.

 

 

15.Отчет о результатах маркетингового исследования – структура и содержание разделов
Форма фиксации проведённого маркетингового исследования – это отчёт. Отчёт в обязательном порядке должен содержать экземпляр анкеты, фактические результаты исследования.

Отчёт должен содержать цель исследования, задачи, указания заказчика (для кого проводилось), описание генеральной совокупности, характеристики выборки, указания времени и места проведения исследования, характеристика того, кто проводил исследования.

С точки зрения структуры отчёт о маркетинговом исследовании должен соответствовать требованиям заказчика. Структура отчёта о проведении исследования должна включать в себя следующие компоненты:

1) Введение (что? где? когда?)

2) Описание методов, результатов и ограничений. (Результаты всегда описываются исходя из целей и задач исследования.)

3) Выводы и рекомендации

4) Приложение (сюда выносятся объёмные данные, которые мешают восприятию данных: графики, схемы, таблицы).

 

Сущность маркетинговых исследований, их роль в совершенствовании связей с общественностью

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений. Различаются по виду и масштабу.

 

Основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследования в области сбыта продукции (60-70% всех исследований);

2. Анализ рынка с точки зрения распределения долей между конкурентами;

3. Определение реакции потребителей на новые товары и услуги;

4. Изучение мотивации потребителей;

5. Анализ эффективности рекламы.

 

Предназначение маркетинговой информации о рынке:

1) Снижение финансового риска при принятии управленческих решений;

2) Постоянный мониторинг внешней среды с целью оперативной коррекции политики предприятия в соответствии с внешними изменениями;

3) Оценка эффективности деятельностях предприятия.

 

Направления маркетинговых исследований:

o Исследования рынка

1) Ёмкость рынка;

2) Выявление изменений на рынке и динамики изменений;

3) Изучение возможности экспорта продукции;

o Исследования покупателей и их психологии

1) Изучение реакции потребителей на упаковку и рекламу;

2) Изучение реакции покупателя на новый товар;

3) Изучении мотивации;

4) Изучение скрытых желаний с целью изучения скрытого спроса;

o Изучение сбыта

1) Изучение конъюнктура рынка и прогнозирование состояний конъюнктуры;

2) Анализ каналов распределения с точки зрения их эффективности, необходимых характеристик, построения оптимальной логистической схемы;

3) Исследования возможности стимуляции сбыта с точки зрения психологии потребителя, законодательства, эффективности конкретных видов рекламы.

 

Принципы проведения маркетинговых исследований, от которых зависит качество результата:

1) Объективность (необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до момента завершения исследования);

2) Точность (чёткость в постановке задач, однозначность в трактовке и понимании этих задач, однозначность в выборе инструментов исследования); 

3) Тщательность (детальное планирование каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, недопустимость пренебрежениях установленными процедурами).