Новый товар в системе маркетинга.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

 Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи.

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга. Задача служб маркетинга состоит в том, чтобы способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.

Работа службы маркетинга осуществляется по 3 направлениям:

1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.

Служба маркетинга осуществляет виды работ, включающие:

- обучение персонала (формирование навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, работа с потребителями, трезвый подход к товарам-конкурентам;

- обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работников информацией;

- привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;

- стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр.

2. Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений.

От степени информационной обеспеченности предприятия зависит рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования; конкурирующие товары, их характеристики; и т.п.

3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев.

 Таким образом, работа службы маркетинга, проводимая по 3 направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой на которой предприятие проводит реализующую часть работы, связанную с нововведениями.

Коммерческая оценка идей остается за службой маркетинга.

Рыночная атрибутика товара.

Упаковка является одним из существенных элементов, формирующих общую потребительную ценность товара. В основном вклад упаковки проявляется на уровне «товар в реальном исполнении». Однако в целом ряде случаев ее действие распространяется практически на все уровни товара.

Существуют следующие основные функции упаковки.

Вмещение и защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания и т.д.

Использование. Упаковка может облегчать процесс использования товара. Губная помада, пиво в жестяных банках, готовая пища в вакуумной упаковке, имеющей форму тарелок, - вот примеры упаковки эффективно, реализующей эту функцию.

Средство коммуникации. Упаковка демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения, ставя последнюю точку в принятии решения о покупке.

Средство позиционирования. Форма, размер, цвет или конструкция упаковки может отражать особенность потребительских запросов конкретной рыночной группы.

Минимизация издержек на транспортировку. Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение.

Товарная марка – совокупность свойств товара, дополненная элементами специальной идентификации.

Наиболее видимы атрибутом товарной марки является – товарный знак – это зарегистрированный в установленном законодательном порядке на имя владельца символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор особенностей и характеристик, служащих для однозначной идентификации товара.

Разновидностью товарного знака является логотип, в основе которого лежит текст, имеющий особый графический образ. В этом случае именно само графическое представление текста играет самостоятельную роль. С другой стороны, в товарном знаке на первое место может выйти звучание – товарное имя («Лада», «Жигули»).

Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами и фирменным стилем, философией создания марок, выбором и названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы и фирменный стиль – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Конкурентоспособность – характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Конкурентоспособность, т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта товара на конкурентном рынке можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Следовательно, – конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи.

Классификация товаров:

Выделяют несколько классификационных признаков:

1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости

2. По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта)

3. По их роли в маркетинге

1.По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары делятся на три группы:

• Товары длительного пользования – материальные изделия выдерживающие многократное использование (обычно более года) без изменения своей материально-вещественной сущности. Например, холодильники, станки, одежда.

• Товары кратковременного пользования– материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (обычно до года).

Например, пачка соли, мыло, пачка стирального порошка.

• Услуги – мероприятия или выгода, предлагаемая любому лицу, но не приводящая к владению чем-либо. Например, услуги визажиста, монтаж оборудования, ремонт техники, услуги экскурсовода.

2 По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта), товары делятся на группы:

• Потребительские товары (товары широкого потребления)

• Промышленные товары (товары производственного назначения)

2.1. Потребительские товары (товары широкого потребления) – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Они используются в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, газеты, автомобили и пр.).

По покупательскому спросу (с точки зрения поведения покупателей при покупке потребительских товаров) можно выделить:

• Товары повседневного спроса

• Товары предварительного выбора

• Товары особого спроса (выбора)

• Товары пассивного спроса

2.2. Промышленные товары (товары производственного назначения)

Промышленные товары или товары производственного назначения –товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Они участвуют в процессе производства.

Товары производственного назначения делятся на следующие группы:

• материалы и комплектующие (детали),

• капитальное имущество,

• вспомогательные материалы и услуги.

3 По роли в маркетинге товары делятся

Товары-лидеры – они создают рекламу организации в целом, способствуя расширению продаж других товаров.

Взаимодополняющие – дополняющие друг друга

• товары-локомотивы – DVD-проигрыватели и диски

• товары-спутники – диски и DVD-проигрыватели

Взаимозаменяемые (альтернативные) – товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются (чай-кофе, масло-маргарин).

Новый товар и этапы разработки нового товара:

Новые товары – созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Разработка новой продукции включает 7 этапов

1) поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

2) оценка идей (фильтрация);

3) проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4) экономический анализ альтернативных идей;

5) разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;

6) пробный маркетинг – реализация продукта в одном или нескольких;

7) коммерческая реализация.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же типы торговых рынков (заведений), или в рамках одного и того же диапазона цен.