Оптимизатор на стороне клиента с печеньками

 

Справедливость, как поэтически называют закон сохранения энергии, в мире бизнеса приобретает причудливые формы. Было время, когда SEO-агентства с легким гурманским причмокиванием высасывали из клиентов бюджеты. Теперь компании-клиенты высасывают из оптимизаторских контор специалистов. Действительно, зачем платить стороннему исполнителю, если можно пригреть на груди замученного рутиной SEO-подмастерья, чьим девизом на новом месте будет «Нет у эволюции начала, нет у эволюции конца!». О том, как и на каких условиях заманивают SEO-специалистов на сторону клиента и есть ли вообще будущее у агентств, мы поговорили с Анаром Бабаевым, руководителем проекта Setup.ru.

 

Насколько востребованы сегодня SEO-профи на стороне клиента?

Анар Бабаев: Все ведет к тому, что SEO-услуга мигрирует внутрь бизнеса. Впоследствии SEO, да и интернет-маркетингом в целом будут заниматься не внешние агентства и фрилансеры, а штатные боевые единицы в самих компаниях, которые пока еще являются в нашей терминологии «заказчиками».

Это выгодно, с какой стороны ни посмотри. Левша, собственный умелец-оптимизатор в штате, переиграет любого стороннего подрядчика в большинстве случаев благодаря своей мотивации.

Что такое SEO-компания? Это поток клиентов, это конвейер, а значит, положа руку на сердце, типовой продукт. Нельзя ждать чего-то изысканного от фабрики, и это нормально. Зато левша засучит рукава и сделает нечто уникальное – услугу, которая будет разительно отличаться от того, что обеспечивают SEO-агентства. Почему? Суть в том, что такого человека надо мотивировать деньгами, а именно производной от выручки, от прибыли. Говоришь: «Давай мы тебе дадим базовый оклад, чтобы тебе было, на что штаны поддержать. Если ты выручку увеличиваешь, то кратно ее росту умножается твой заработок. Неограниченно. Сделал выручки на 10 млн руб., мы тебе какой-то процент формулой рассчитали и у тебя зарплата 100, 200, 300 тыс. руб.». И все, оптимизатору-«солисту» есть за что бороться, есть к чему стремиться. Он, как следствие, находится в постоянном развитии, не останавливается на чем-то одном. Мало того, SEO он попробовал, достиг в нем каких-то вершин и пошел другие инструменты осваивать: социальные сети, контекстную рекламу и т. д. Ходит на семинары, на конференции, причем часто за свой счет, книжки покупает. Потому что он понимает, что чем больше своих мозгов сейчас сюда вложит, тем больше у него будет зарплата, причем она стабильная, а сама работа гораздо более надежная и куда менее хлопотная, чем у оптимизатора в штате SEO-компании. Нервов меньше. Сиди себе зарабатывай без треволнений.

 

Как и где искать таких мастеров?

А. Б.: Желательно брать человека без экстраординарного опыта. Пусть он с чистого листа учится самостоятельно. Можно, конечно, взять специалиста с годовым или двухлетним опытом, но ни в коем случае нельзя заманивать к себе гуру и звезд, потому что они в любом случае нелояльны к компании, так или иначе понимают, что в состоянии вырастить свой бизнес, зарабатывать больше.

Какие требования предъявлять к левше? На собеседовании все видно. Если соискатель окончил технический вуз класса Бауманки или МГУ, если он выпускник математического факультета не последнего разбора, велика вероятность того, что парнишка талантливый: туда дураков не берут, клеймо интеллекта у человека проступает на лбу. Глаза горящие, не боится трудностей, постоянно учится, о непонятном спрашивает – все это проявляется на собеседовании и на протяжении испытательного срока. Если за полгода индивид ни в чем не показал себя, то все, застрелить – и: «Следующий!» Чего-то ощутимого добился? Пусть дальше развивается.

 

Обучение специалиста с нуля все равно займет какое-то время. Но если я бизнесмен, открываю компанию, у меня только 3 млн руб. стартового капитала и за полгода я должен выйти на окупаемость, то SEO-боец обязан показать результат, который благотворно повлияет на мое дело. Выгодно ли мне ждать полгода, а то и год, пока он обучится?

А. Б.: Большая часть премудростей в нашей сфере осваивается с нуля за полгода-год. Мы разве спутники в космос запускаем? Нет. Простейшие рутинные процедуры, периодически с искрой творчества. SEO – это ремесло, а не наука. Любое ремесло осваивается в такой срок.

На тот случай, если необдуманные действия юного падавана способны ударить по бизнес-показателям, я предлагаю следующую стратегию: при условии, что бюджет позволяет, параллельно в штат сажаем маркетолога, а кроме того, покупаем те же услуги на стороне. Я подобное видел у одного сервиса по заказу и доставке цветов. Он нанял в изрядном количестве молодые низкооплачиваемые «руки». Ребята сидели в регионах и были очень трудолюбивыми. Не было мозгового центра, который направлял бы их. Компании требовались не позиции в топе, не типовые услуги, а консалтинг и контроль над «SEO-отрядом».

В таком случае за свои труды сторонний «аудитор» не дерзнет выставить пяти-шестизначный счет. Работая по схеме «много рук – главный мозг», на роль центрального координатора-стратега можно пригласить человека с опытом работы в студии, в SEO-компании, в маркетинговом агентстве. Хотя можно ошибиться и не к тому консультанту прийти.

 

Допустим, оптимизатор проработал в SEO-агентстве год и переметнулся на сторону клиента. Ради чего он это сделал с наибольшей вероятностью? Только ради интересных задач, только ради денег? Что побуждает человека уйти из крупного агентства к клиенту?

А. Б.: Для начала SEO – очень нервная профессия, многие люди в ней не выдерживают, и сколько передо мной промелькнуло историй «Я устал, я ухожу».

На стороне клиента оптимизатора обычно ждут стабильность и спокойствие. Никто не кричит: «А почему у меня позиции упали?» Точнее, кричат, но таких жалобщиков будет не 40, как на потоке у оптимизатора, когда каждое утро кто-то звонит и говорит, какой ты нехороший. Здесь тебе раз в неделю будут говорить, какой ты нехороший, а если ты хорошо поработал, то вообще никто не заикнется. Итак, сбереженные нервы – раз, денег больше – два, шанс вырасти в партнера – три.

Подробнее о третьем пункте. Как удержать такого специалиста? Вырастили мы левшу, но все они рано или поздно покидают своих благодетелей. Два года поработал и, скорее всего, сбежит на руководящие должности куда-то еще. Надо поймать момент и начать делиться со своим SEO-универсалом.

Если вы понимаете, что от него напрямую зависит ваш бизнес, то ему рационально дать маленькую долю в деле или опцион с условием: «Поработай у нас еще два-три года, увеличь продажи вдвое, и мы тебе 10 % в фирме дадим».

 

Возможен также другой вариант. Если молодой человек только что окончил институт, то, может быть, он работает на стороне клиента для опыта, чтобы потом прийти в агентство, потому что в крупную SEO-компанию его едва ли возьмут на сколько-нибудь приличные деньги без мало-мальского опыта.

А. Б.: Возможен, и в нем нет ничего плохого. Он может и не уйти. Поймет, что здесь теплое, насиженное место, позиции какие-то он сайту обеспечил. Если оптимизатор работает не на потоке с 30–40 клиентами, а ради одного старается, ему надо быть полным болваном, чтобы за год ничего не показать. Да нет, это намеренно вредить надо. Он год пахал, каких-то результатов достиг, ему платят стабильную большую зарплату, так зачем уходить-то? Чтобы 30–40 клиентов вести? Чтобы получать на 15–30 % больше, но и геморроя в десять раз больше иметь? Сомнительно.

В Штатах – нам надо на них поглядывать – видны два профессиональных среза. Первый случай – это внешний консультант. Как таковым становятся? Человек работал внутри одной организации, а потом сообразил, что может передавать свои знания и оказывать такие же услуги другим компаниям. Он предлагает: «Арендуйте меня на год, и я вам построю все SEO-направление и вообще весь маркетинг». Второй случай – это штатный маркетолог внутри компании, который очень ценится и может вырасти в партнера-совладельца, потому что, в сущности, он ее кормилец. Это человек, который фирме приносит заказы. Он пришел как SEO-специалист, а в будущем может стать руководителем продаж всей компании.

 

Реализуемы ли у нас такие модели?

А. Б.: Потихонечку мы именно на эти рельсы переходим. Сейчас агентства в слегка депрессивном состоянии находятся как раз потому, что они фактически оказались прослойкой между бюджетами клиентов и конечными SEO-инструментами. Дескать, мы у вас возьмем денег, что-то покрутим, что-то сделаем, контекстную рекламу забабахаем, себе за это отслюним процент. Клиент сидит и думает: «А где здесь инвестиции-то? Я же бюджет палю».

Преимущество оптимизатора, который работает на своего клиента, в том, что SEO он делает с инвестиционной точки зрения, не в расчете на сиюминутный эффект, а чтобы на века хватило. С течением времени такая стратегия окупается с лихвой.

 

 

Будущее SEO. Легким движением SEO превращается…

 

Скорость, с которой SEO из трюкачества на грани приемлемого превратилось в легитимную и важную часть интернет-маркетинга, заставляет вспомнить о том, как в считаные годы ковалась после революции 1917 года «красная профессура». Поисковая оптимизация потому и остается актуальной, что меняется с каждым днем. У Николая Евдокимова, основателя SeoPult, мы узнали, какие тенденции задают тон в SEO, включая то, будут ли созданы системы «интернет-рекламы одной кнопкой» и что принесет нам персонализация выдачи.

 

Сначала все занимались поисковой автоматизацией вручную. Дальше – промежуточным этапом – начали множиться сервисы in-house, помогавшие поставить на поток выполнение отдельных рутинных операций. Затем была эпоха автоматизированных сервисов. Но вот сравнительно недавно в составе SeoPult появилась услуга «Персональный менеджер», сопутствующая автоматизации ссылочного продвижения и привлекающая к работе над сайтом SEO-эксперта. Человеческое участие все-таки обязательно для SEO? Когда-нибудь сайтовладелец избавится от необходимости коммуницировать с кем-либо, чтобы сделать свой ресурс привлекательным для поисковых роботов?

Николай Евдокимов: Человеческое участие все-таки обязательно в SEO. На нынешнем этапе развития поисковых систем работа с сайтом как маркетинговым инструментом для продаж жизненно необходима, без нее никак нельзя. «Вылизывание» посадочных страниц, текстов – это, конечно, человеческий фактор. Всецело автоматизировать его невозможно, но существуют решения, которые упрощают оптимизацию: помогают правильно прописывать заголовки, к месту употреблять определенные слова, слова из спектральных примесей для сайтов. Как бы то ни было, писать тексты, «вылизывать» посадочные страницы, повышать конверсию SEO– и PPC-трафика будут люди. Роль человека в последнее время возросла, и его участие – залог успеха в поисковом продвижении.

При всем при том SEO вида «оптимизировал тексты, закупил ссылок» ушло в прошлое. Теперь, чтобы иметь хорошо конвертируемый трафик из поисковых систем, нужно сделать гораздо больше. Так или иначе, сеошник из технаря превращается в интернет-маркетолога. Те же самые приемы, которые раньше в SEO работали в лоб, сейчас действуют применительно к определенным группам сайтов. Все мы знаем, что некоммерческие запросы бесполезно выводить в топ ссылками: там нужно искать ссылки по-другому, увеличивать статический вес сайта. Одному человеку это делать или команде, зависит от конкретных задач. Я знаю людей, которые в одиночку занимаются интернет-маркетингом, и у них отличные результаты в SEO. Мне известны и команды, которые работают над сайтом и тоже добиваются успехов.

 

Будет ли когда-нибудь «система одной кнопки», которая позволит свести воедино всю маркетинговую активность бизнеса в Интернете и несколькими кликами менять распределение бюджетов, например, между SEO, контекстной, таргетированной и медийной рекламой? Чего не хватает сегодня, чтобы создать такую платформу?

Н. Е.: На самом деле есть к тому предпосылки. SeoPult был первой системой, совместившей автоматизацию поискового продвижения с автоматизацией контекстной рекламы, и в SeoPult давно были реализованы многие простейшие, но полезнейшие вещи: так, если сайт выпадает из топа, можно обеспечить автоматическое включение контекстной рекламы по соответствующим запросам и не терять трафик, а значит, и клиентов.

Говоря о сочетании инструментов, нельзя не задуматься об их разнородности. Так, основная проблема таргетированной рекламы в том, что она подходит очень малой части бизнеса из-за своей низкой эффективности. Наверное, это на данный момент больше PR-инструмент или же инструмент продаж, но для крайне узкого сегмента рынка. Да и деньги здесь разные: если SEO-бюджет – это десятки тысяч рублей, контекстный измеряется все-таки сопоставимыми величинами, то бюджеты в таргетированной рекламе, чтобы она хоть как-то работала на продажи, должны составлять, наверное, сотни тысяч. Медийку тоже не назовешь инструментом продаж. Конечно, компании будут развиваться в сторону единого инструмента, который, возможно, будет совмещать в себе все перечисленное, но я будущее вижу несколько иным. Есть проект, есть задачи по нему, и должна быть система, которая подберет, что оптимально для него сейчас: SEO, контекст или, может быть, наоборот, сначала провести PR, развить активность в соцсетях, а потом выделить какой-то небольшой бюджет на продвижение сайта. Причем под продвижением может пониматься оптимизация страниц, а не покупка ссылок. Такая система с течением времени окажется востребованной на рынке. Сегодня не хватает, наверное, опыта работы со всеми системами: в продвижении, в контексте, в таргетированной рекламе, в медийке. И недостает инструментов, которые будут оценивать ROI[32] каждого вида рекламы. Как только все научатся оперировать ими как надо, такой инструмент появится. Наверняка у кого-то из крупных игроков рынка. Мы об этом узнаем первыми. Или даже скорее сами его сделаем.

 

Не окажется ли «система одной кнопки», в свою очередь, вопреки желанию создателей излишне сложной: управление кампанией в полутора десятках каналов, лавина аналитики и т. д.? Какие специалисты должны будут работать с такими сервисами: бывшие сеошники, освоившие маркетинг, или экс-маркетологи, которым придется стать своего рода «универсальными солдатами»?

Н. Е.: Это задача юзабилистов – сделать систему несложной. Не секрет, что юзабилити проекта – это львиная доля его успеха, при условии что он кем-то востребован. Он должен выйти в той точке, когда он действительно нужен и эффективен, но в любом случае, если проект удобный, им начинают пользоваться. Когда ссылочная биржа Sape выходила на рынок, она была действительно удобной, и просто отсутствовали нормальные альтернативы ей, пригодные для того, чтобы вести рекламу. Она обеспечила себе гигантский оборот, и Sape является лидером по сей день по обороту, и, скорее всего, в ссылках с повременной оплатой ее никто никогда не догонит.

Что до автоматизации SEO, то был сервис, увидевший свет раньше SeoPult. Назывался он «Реактор», но им было невозможно пользоваться, а в SeoPult люди пошли, так как это было удобно, эффективно, и инструмент развился. Поэтому если юзабилисты хорошо поработают над такой системой, если они придумают качественные интерфейсы, прозрачное управление, то никаких сложностей не будет.

Классических сеошников, которые копаются в коде и целыми днями выбирают, какую ссылку поставить, осталось мало. Рынок их изменил: все они стали чуть-чуть маркетологами, поэтому умеют работать в таких системах. С экс-маркетологами ровно то же: так как SEO-рынок поменялся, теперь надо работать над сайтом, его конверсионными возможностями, над поведенческими факторами. Эти экс-маркетологи стали немножко оптимизаторами. Так что и те и другие могут ловко обращаться с таким инструментом, и если его сделать качественно, то все будет гладко.

 

Цена нахождения в топе по коммерческим запросам все поднимается и поднимается. Очевидно, что желание клиента быть в первой тройке или в «Топ-10» не всегда адекватно его возможностям – чем дальше, тем реже, – особенно в случае с малым и средним бизнесом. Видимо, клиентам нужно пересматривать свой подход к SEO как к инструменту. В какую сторону им стоило бы менять свое отношение к поисковой оптимизации? Какую мысль вы бы хотели донести до заказчиков SEO-услуг?

Н. Е.: Очень часто мы, работая еще в SEO-агентстве UnMedia, встречали заказчика, который приходил и говорил: «У меня двухстраничный сайт по пластиковым окнам, я хочу быть в топе, а желательно еще и в “Топ-3”, и у меня есть столько-то денег на это». Но раньше имелись возможности продвинуть такой сайт в «Топ-10» или даже в «Топ-3», а сейчас это никак не возможно. По сложным запросам происходит «консервация топов». Если посмотреть на то, как меняются места в результатах поиска, мы увидим, что, например, позиции восьми сайтов из первой десятки незыблемы на протяжении полугода. Но лезть в такую тематику по высококонкурентным запросам с новым сайтом крайне невыгодно. Поэтому первое, что нужно сделать, – это, конечно, заново взглянуть на поисковое ядро, работать с поисковыми подсказками с помощью специальных инструментов. Мы смотрим на поисковые подсказки, сначала вводим какой-то простой запрос, который находится вдали от поисковых подсказок, а потом, например, можно их чуть-чуть подкрутить и трафик с поисковых подсказок изменить в обратную сторону. Есть такие хитрости.

К вопросу о поисковом ядре запросов. Если раньше приходил заказчик и говорил: «Вот у меня есть 10–15 запросов, давайте продвигаться», то сейчас отчетливо прослеживается тренд к продвижению по массе запросов – так называемое трафиковое продвижение. Понятно, что это все нужно развивать, и если правильно подходить к SEO-продвижению, то оно по-прежнему эффективно и определенно дешевле контекста. Хотя, конечно, не во всех тематиках. Есть «перегретые» темы, есть темы сезонные, где SEO не очень выгодно. В конце концов, трафик с некоммерческих запросов в SEO крайне тяжело получить; в контексте, пожалуй, это проще и даже дешевле. Зависит от бизнеса.

Подход к SEO, конечно, поменялся, но и рынок перестроился. А заказчиков я бы хотел предостеречь от такой модели поведения: пришел в контору или зарегистрировался в SeoPult, поставил десять запросов, нажал кнопочку «Запустить» и ждешь чуда. Чудо не произойдет. Нужно работать со своим сайтом, придерживаться рекомендаций системы или рекомендаций вашего SEO-оптимизатора, развивать сам сайт, привлекать трафик из других мест, повышать конверсионные способности площадки, улучшать ее поведенческие факторы, и тогда в ходе планомерной кропотливой работы вы получите трафик из поисковых систем и запросы у вас будут подниматься. А если действовать по старинке: «У меня 50 тыс. руб. в месяц, у меня три запроса, больше мне ничего не нужно», то, скорее всего, за несколько месяцев вы бюджет спустите, разочаруетесь и закроете сайт, а то и бизнес.

 

Существует ли сегодня SEO для мобильного Интернета? Будет ли оно иметь место как полноценное явление? Или же эта часть цифрового пространства пока не поддается успешной «сеовизации»?

Н. Е.: Если имеются в виду подсказки, так называемые «колдунщики» поисковых систем, которые подмешиваются на мобильном телефоне: показывают карту, какие-то вещи, связанные именно с мобильным контентом, – то, по большому счету, классического SEO для мобильного Интернета не существует, но в любом случае значимость мобильных устройств возрастает. Если раньше с мобильника вылезали в Интернет единицы, то сейчас, особенно в крупных городах, с распространением смартфонов в мобильном Интернете стало очень комфортно работать. И понятно, что люди что-то там ищут. Первое, что нужно сделать, – это скроить свой сайт так, чтобы он нормально выглядел в мобильной версии, чтобы не было никаких всплывающих меню, на которые невозможно нажать кнопками. Бывает, подводишь мышку, вылезает меню, а у iPhone мышки-то нет, и палец подвести не удастся, и начинается головная боль с тем, чтобы найти хотя бы контакты магазина. Конечно, SEO как оптимизация сайта под мобильные устройства существует. Обязательно нужно просматривать запросы, по которым ваш сайт продвигается с мобильного устройства, и изучать, какие «колдунщики» предлагают там поисковые системы. Если есть какие-то фишечки, надо их использовать, чтобы ваш сайт на фоне конкурентов как-то выделялся, и к вам будет больше народу приходить, и это удобство для пользователей в конечном счете выливается в увеличение ваших продаж.

 

Насколько хорошо получается у поисковых систем использовать в ранжировании выдачи социальный граф, информацию от соцсетей?

Н. Е.: Поисковики пытаются применять эту информацию. Все мы знаем, что тот же гугловский +1 влияет на ранжирование в Google. Другое дело, что распространение + 1 пока невелико по сравнению с аналогичными средствами «ВКонтакте» и Facebook в России. Тем не менее «лайки», проявления активности в соцсетях хоть чуть-чуть, но учитываются поисковыми системами. Понятно, что они тоже накручиваются, поэтому поисковики к ним относятся довольно осторожно. Подмес профилей пользователей в выдачу, закрепление авторства контента, которое внедрил Google, используются, хотя пока не в полной мере, но в любом случае об этом необходимо думать сейчас, чтобы через год не остаться у разбитого корыта, когда у ваших конкурентов все будет сделано, а у вас на сайте даже не будет кнопочки «лайк», где нужно.

 

Научатся ли когда-нибудь SEO-сервисы учитывать пресловутые поведенческие факторы и использовать их на благо своему клиенту? Кстати, нужно ли это?

Н. Е.: «Яндекс» перед масштабной реализацией учета поведенческих факторов сделал то, чего не сделал в свое время со ссылками: он дал понять, что любая накрутка будет жестко пресекаться и сайты, которые используют накрутку, ждет бан, поэтому тренд к накруткам «Яндексу» удалось погасить. С нашей точки зрения, это хорошо, потому что сервисы, особенно те, что накручивают ботами время пребывания на сайте, кликабельность из выдачи, ближе к «черному» SEO, которое мы ни в коей мере не поддерживаем. Однако мне известно огромное количество примеров, когда потихонечку что-то подкручивают так, что сайт не банят и какие-то результаты достигаются. Я не думаю, что кто-то из крупных игроков SEO будет впредь практиковать покупку бот-трафика, накрутку поведенческих факторов, потому что это опасно с точки зрения репутационных издержек. Если сайты забанят, то люди из сервиса начнут уходить. Тем не менее точечно эти методы используются. На мой взгляд, лучше развивать сайт, чем заниматься накрутками, и если на сайте есть трафик, им можно прекрасно оперировать, повышая его конверсионность, увеличивая количество просмотров страниц. На конференции CyberMarketing-2012 у Александра Митника был прекрасный доклад о нестандартных приемах SEO, в котором он и рассказывал о том, как удержать посетителей, как применять триггеры для их удержания, для увеличения количества просмотров страниц, для увеличения времени, проводимого активным пользователем на сайте. Все это, отмечу, работает без всяких накруток. Я считаю, что сегодня SEO-сервисам они не нужны.

 

Переориентация клиентского малоавтоматизированного SEO на узконаправленные услуги, такие как управление репутацией в поисковых системах с помощью закупки ссылок, поможет выжить традиционным агентствам или здесь больше преуспеют сервисы автоматизации?

Н. Е.: Агентствам поможет только умение работать с клиентом индивидуально. Понятно, что на больших массах клиентов персонализацию услуги наладить гораздо тяжелее, чем когда один профессионал ведет двух-трех заказчиков. Но есть одно «но»: российский рынок пока, наверное, не готов к западной модели – консалтинговой, в соответствии с которой агентству интернет-маркетинга клиент платит большую сумму, несколько десятков тысяч долларов или евро, и агентство ее распределяет: сегодня купим такой-то объем ссылок, завтра вложимся в контент и запустим контекстную рекламу. Укоренится у нас это или нет, очень трудно понять, несмотря на то что поисковые системы в эту сторону рынок меняют. Российская действительность диктует свои правила: люди приходят за отдельными услугами, а комплексный интернет-маркетинг заказывают считаные компании. Что будет в дальнейшем, я сам бы рад знать. Наш рынок заметно отличается как от западных, так и от азиатских. Мне кажется, что сервисы автоматизации, которые накопили огромный пул клиентов, запросто могут оказывать подобные услуги. У нас в системе SeoPult есть услуга «Персональный менеджер», которая сильно модернизировалась. Мало того, что мы сейчас предлагаем отчеты на очень высоком уровне, да еще гораздо дешевле, чем в SEO-агентстве, у нас имеется налаженная структура, которая позволяет за небольшие деньги вносить изменения на сайт клиента. Фактически тот самый «интернет-маркетинг одной кнопкой», притом за умеренную плату. В общем, мое мнение: за автоматизированными SEO-сервисами будущее. А агентства поделят между собой какой-то кусочек пирога, в первую очередь «крупняк», которому нужно личное общение. Каждый зарабатывает на своем.

 

Не первый год говорят о том, что ссылочный компонент SEO будет утрачивать свое значение, однако рынок ссылочного продвижения все растет. Всегда ли SeoPult будет поспевать за требованиями поисковика, включая обеспечение ссылок, «поставленных с любовью»?

Н. Е.: Действительно, еще с 2005 года на конференции Optimization, так называемой ашмановской, круглый стол, который по традиции назывался «Будущее SEO», заканчивался одним: «SEO умрет, ссылки работать не будут». В реальности все как работало, так и работает. Да, рынок изменился, теперь только ссылками сайт вывести в топ нельзя, и тем не менее ссылки не утратили своего влияния. Оно просто перераспределилось, и эффект дают хорошие ссылки с качественных площадок. Чтобы работали поведенческие факторы, вам надо занять какие-то позиции и сделать так, чтобы пошел трафик из поисковых систем. Да, потом, если у вас сайт идеальный, на поведенческих факторах можно будет ощутимо подняться. Но чтобы получить начальный трафик из поисковых систем, сайт нужно поднимать в выдаче. На одном контенте не выедешь, поэтому ссылки необходимы. И мне кажется, что в ближайшие годы тенденция не изменится. Продвижение будет все так же складываться из нескольких этапов: работа с самим сайтом, ссылочная оптимизация сайта, простановка ссылок на качественных ресурсах, работа с посетителями – те самые поведенческие факторы. Возможно, вступят в полную силу социальные факторы, которые сейчас только забрезжили на периферии.

Что касается SeoPult, то, конечно, он будет поспевать за требованиями поисковиков. У нас огромный отдел аналитики, который тем и занимается. Мы очень быстро перестраиваемся, и, если возникает какой-то тренд на рынке, мы ему следуем. У нас большая база клиентов, и всем мы предоставляем качественный сервис. Одно из огромных преимуществ нашей компании – умение очень оперативно перестраиваться в согласии с новыми веяниями. Пока нам это удается, по-моему, лучше всех.

 

Поисковики все требовательнее к контенту. Откуда в расчете на долгосрочную перспективу брать тексты для коммерческих сайтов и с учетом чего готовить и заказывать контент?

Н. Е.: Надо подходить к делу творчески. Эпоха под лозунгом «Сделаем красивый сайт, а потом текстами заполним» позади. Сайт нужно делать изначально с изюминкой. Иначе смешно ждать высоких позиций по сложным запросам, где топ действительно «законсервирован». То же касается и текстов. К примеру, какое-то время назад можно было создать сайт о пластиковых окнах без калькулятора расчета окон. Сейчас это невозможно. Приходится придумывать какие-то фишки, которые будут выделять ваш сайт на фоне конкурентов, и только тогда к вам потечет дополнительный трафик.

Тексты, конечно, чудовищно важны. Их нужно писать человеку, который полностью в теме. Ни в коем случае нельзя отдавать тексты на откуп какому-нибудь сисадмину, который закажет их на фрилансе в соседней стране по $3 за тысячу знаков. Это несерьезно. Требований к правильному контенту масса: четкие зазывающие заголовки, маленькие тексты, картинки для привлечения внимания, видеоконтент и т. д. Тексты – это действительно все. Если вы сделали сайт продающим и внятным, у вас и SEO получится, и вы будете ошеломлены тем, какие плоды принесут ссылки.

Где брать? Писать самостоятельно, привлекать под проект людей внутри вашей компании, которые реально понимают, что они продают клиентам, осознают их нужды.

 

Как повлияла и как будет дальше влиять на рынок SEO персонализация выдачи «Яндекса» и Google?

Н. Е.: Неспроста поисковики пытаются залогинить пользователя «в себя», чтобы какие-то результаты ему показать. Google очень давно экспериментирует с персонализацией: появляются и так называемые «лайки» для себя – те страницы, которые ты посещал, ссылки на которые сознательно нажимал, и они поднимаются выше в выдаче, что вправду бывает удобно. Ключевое слово – «бывает». Персонализация – это очень сложная материя, с которой поисковики будут еще долго разбираться. Это удобно, но не всегда: кому-то да, кому-то нет. Грань тонка. Выдача будет единой для большинства еще долго. Что-то поисковики будут персонифицировать, но применительно к малой части запросов, и малая часть выдачи будет изменяться. Поисковики боятся нарушить баланс. Достаточно послушать интервью с Ильей Сегаловичем, в котором он подробно рассказывает о подводных камнях персонифицированной выдачи.

Между тем SEO с точки зрения получения трафика дешевле контекста. Это будущее, и никакая персонификация не омрачит его. Если у вас хороший сайт, люди будут кликать на него и те самые «лайки» ему в собственной выдаче ставить, чтобы он поднялся в их «личном SERP» при следующем заходе. Поэтому переживать не нужно. Работайте, и все будет хорошо.

 

Как будет меняться ценообразование на рынке? Дешевле или дороже становится в целом продвижение сайта SEO-автоматизацией с точки зрения KPI, включая, например, затраты на привлечение одного покупателя?

Н. Е.: Растет рынок, обостряется конкуренция, повышается сложность продвижения, стабильность получения результатов размывается, поэтому, конечно же, продвижение становится дороже. Но, согласно нашим исследованиям, в большинстве коммерческих тематик комплексное продвижение сайта в долгосрочной перспективе оказывается куда дешевле контекста. Контекст во многих тематиках катастрофически дорогой, и вылезти в нем наверх и держаться по высокочастотным, высококонкурентным запросам бизнесу, у которого еще нет никакого оборота, нет продаж, практически невозможно. Поэтому SEO – это хоть и дорого, но в долгосрочной перспективе правильно и окупаемо. Мы же все пытаемся думать о будущем бизнеса, а представить его без SEO трудно.

 

Какие игроки останутся в российской SEO-отрасли через два года?

Н. Е.: Вне зависимости ни от чего сохранятся SEO-агентства, ведущие какой-то «крупняк» или делающие крайне узкоспециализированные вещи, для которых заказчику действительно необходимо общение. Но огромная часть SEO-рынка будет распределена между SEO-сервисами, которые оказывают услуги не хуже, и тот же интернет-маркетолог, работая в крупном проекте, «облизывая» своего заказчика со всех сторон, будет обращаться к SEO-сервису за автоматизацией многих процедур. Он будет тратить освободившееся время на развитие сайта, а не на то, чтобы найти рабочую ссылку в ссылочной бирже. Глобально ничего не изменится. Да, мелкие игроки, наверное, повымирают. Таков тренд: SEO-агентства, которые раньше открывались десятками ежедневно, закрываются пачками, не сумев выйти на более высокий уровень. У тех же, что создаются сегодня, срок жизни невелик.

 

Как, по вашим прогнозам, изменятся взаимоотношения игроков SEO-рынка и поисковиков?

Н. Е.: Под влиянием поисковиков сеошники перестроились и от проталкивания ГС в топ по высокочастотным запросам перешли к интернет-маркетингу: работают с сайтом, с посетителями, не мешают поисковым системам. Они только улучшают сайты. Поэтому ни о какой конфронтации между игроками SEO-рынка и поисковыми системами говорить не приходится. Поисковая оптимизация помогает поисковой системе в том, чтобы развивать сайты, поисковая система улучшает выдачу, следовательно, повышает лояльность своих пользователей, которые ищут что-либо, поэтому мы друг другу помогаем. Это синергия.

 

Будет ли дальше расти значение Google для российского SEO?

Н. Е.: Думаю, да, но я не считаю, что Google опередит «Яндекс». По той причине, что сейчас в Google очень слабый маркетинг с точки зрения понимания нашей страны. «Яндекс», мне кажется, вооружился очень правильной моделью: они делают сервисы, причем делают их очень хорошо и аудиторию концентрируют на своем поле. Классическая поисковая модель Google – на экране одна поисковая строчка – в России приживается хуже, а сервисы, которые делает Google, те же самые «Карты» с «Пробками», на порядок хуже, чем «Карты» того же «Яндекса». Зато такие проекты, как «Яндекс.Такси», шедевральны. Возможно, Google какую-то долю еще отвоюет, но в ближайшие годы точно не победит.

 

Благодарности

 

Самое главное

Безусловно, самым главным в книге является «контент» – те статьи, интервью и другие материалы, ради которых все и затевается. Выражаем самую искреннюю благодарность экспертам, которые сделали книгу именно такой, какая она есть.

Вот эти люди: Анар Бабаев, Михаил Боде, Елена Бурдюгова, Леонид Гроховский, Николай Евдокимов, Дмитрий Жохов, Алексей Жуков, Илья Зябрев, Роман Клевцов, Николай Коноплянников, Евгений Костин, Борис Логвиновский, Сергей Людкевич, Наталья Мокроусова, Елизавета Трибунская, Сергей Федюнин, Сергей Цыплаков, Андрей Шипилов, Алексей Штарев.

Обложка

Как известно, человека встречают по одежке. А книгу – по обложке. И то, что вы сейчас держите в руках именно данную книгу, возможно, заслуга этих людей:

• идея – Евгений Костин (www.kostin.tv);

• дизайн – Евгений Мищенко (www.snowshow-retouch.ru);

• фото – Юлия Бородина (www.j-bor.com);

• модель – Анастасия Зубрилова;

• визаж – Татьяна Лосева;

• кастинг – Алексей Штарев, Алексей Заря;

• ретушь – Алиса Еронтьева, Дмитрий Никифоров.

Иллюстрации

Наверное, когда-нибудь мы выпустим сборник иллюстраций нашего художника – Анастасии Подгорновой. Но пока вы можете поразглядывать некоторые ее работы в этой книге и на сайте www.seopult.ru.

Особая благодарность

Анару Бабаеву за конструктивную критику и помощь в создании не банальной и, надеемся, очень не скучной книги.

Ирине Сальниковой, руководителю проектов Издательского дома «Питер». За активное участие и терпение к постоянным нарушениям всех дедлайнов.

 

[1] SEO – Search Engine Optimization, с англ. «поисковая оптимизация». – Примеч. ред.

 

[2] KPI – Key Performance Indicators, от англ. «ключевые показатели эффективности», метрики, определяющие, как правило, в количественном отношении результативность работы компании. – Примеч. ред.

 

[3] С англ. «Контент – король». – Примеч. ред.

 

[4] тИЦ – тематический индекс цитирования, введенный «Яндексом» показатель авторитетности сайта, учитывающий количество и качество ссылок на него, расположенных на других интернет-ресурсах. – Примеч. ред.

 

[5] Анкор – текст ссылки. В примере <a href ="http:///www.site.ru">ссылка</a> анкором является слово «ссылка» между открывающим и закрывающим тегами. – Примеч. ред.

 

[6] Вторая буква аббревиатуры означает «сайт», первая – то, что вы подумали. – Примеч. ред.

 

[7] От нем. Arbeit, «работа». – Примеч. ред.

 

[8] UGC – от англ. User-Generated Content, «контент, генерируемый пользователем» – материалы, создаваемые пользователями, например комментарии или отзывы. – Примеч. ред.

 

[9] АГС – комплекс фильтров «Яндек