SEO для клиента: счастия ключи, гайки знания

 

Автоматизация SEO умножила количество энтузиастов, которые жаждут заниматься продвижением своих сайтов самостоятельно. Все сервисы – в шаговой, точнее, кликовой доступности. Однако близость и кажущаяся простота механизма, бывает, требуют отступить на десяток шагов назад и взглянуть на конструкцию издалека, чтобы понять назначение отдельных ее частей. Что нужно освоить тому, кого манит звание «сам себе оптимизатор»? Своими наблюдениями с нами поделился Дмитрий Жохов, директор партнерских программ группы компаний SeoPult.

 

Предположим, у нас есть клиент, который либо получил негативный опыт общения с агентствами, либо сразу захотел продвигаться сам, например, из желания сэкономить. Он нашел какой-то сервис автоматизации поискового продвижения, допустим SeoPult. Что ему нужно делать, чтобы не надеяться на случай, а достигнуть своих целей, притом понимая, что и как он делает?

Дмитрий Жохов: Составить портрет человека, которому удается извлекать пользу из таких сервисов, реально. У SeoPult не было бы такой популярности, если бы не бесплатные семинары, если бы не обучение своих будущих клиентов. Не все, кто посещает эти занятия, начинают использовать SeoPult, и не факт, что они вообще впоследствии станут продвигать сайты, но учеба дает им представление о рынке и о процессах, на нем происходящих. Клиент, который хочет что-то делать своими руками, «гайки крутить», должен смекать, какие гайки крутить и как именно, ему необходимо фундаментальное представление об устройстве бизнеса и средств работы с ним. Нельзя гарантированно починить автомобиль, не разбираясь в его конструкции. SeoPult и другие сервисы – это главным образом инструменты, которыми крутят гайки. Если руки у клиента растут из предплечий и усвоен базис, то все у него получится.

Впрочем, последние год-полтора усиливается тенденция к упрощению сервисов в попытке достучаться до людей, которые не понимают в SEO ни бельмеса. Кое-какие успехи эта «симплификация» – выражусь культурно – показала, но, на мой взгляд, трудности на входе скорее проблема аудитории, чем сервисов: рынок насыщен, свободных клиентов мало, они перетекают из сервиса в сервис – пора бы усвоить азы. Но закономерность прозрачна: кто учит, кто понятен, кто информирует, тот и побеждает. Клиента, чтобы он преуспел, надо учить. Ему даром не сдалась работа напрямую со ссылочными биржами. Но во имя своего благополучия он просто-напросто обязан разобраться с тем, что такое SEO и по каким критериям покупаются ссылки. Хотя, повторюсь, сервисы делают все, чтобы даже ликбез свести к минимуму.

 

Подразумеваются некие новые сервисы?

Д. Ж.: Скорее да. При увеличении функциональности тот же SeoPult становится все понятнее человеку неподготовленному, то же касается других крупных систем аналогичного типа. Тем временем плодятся сервисы, где три кнопки – и поехали. Они тоже имеют право на жизнь, но нужно понимать, что результат квалифицированного труда всегда лучше, чем результат труда неквалифицированного.

 

Как же разобраться в основах и выбрать инструмент продвижения?

Д. Ж.: Есть книги, есть семинары, есть рассылки. Информационное поле очень насыщенно, но в нем, по моему мнению, преобладает шлак. Это информация ради информации, а не ради того, чтобы человек что-то узнал. Причем ситуация усугубляется год от года. На мой взгляд, подмена смыслов разрушает рынок, ее задача – скрыть суть. А суть в том, что продвижение сайта – это не контекстная реклама, его нельзя включить-выключить. Это сложные, инерционные процессы, и, по большому счету, продвижение сайта есть не что иное, как создание условий для того, чтобы тот попал на первые строчки выдачи «Яндекса». Ясно ведь? Яснее некуда. Эту элементарную истину фарисеи от оптимизации стараются завуалировать рассуждениями о том, что «на самом деле все просто», только клиенты не туда ходят, что-то не так делают и т. д. Много советов, не касающихся SEO как такового. Они тоже бывают дельными в глобальном разрезе, но перво-наперво нужно разобраться в основной задаче, а основная задача – это оптимизация сайта, оптимизация внешних и внутренних факторов. Ну, вот мы и вернулись к необходимости обучения.

Обучение может быть дистанционным. На каждом углу вебинары и мастер-классы: читай, смотри, слушай – было бы желание. Другое дело, что выбрать. Мой личный критерий прост. Если автор книжки говорит тебе, что делать, она хорошая. Из прочитанного можно будет вывести какие-то закономерности и правила. А если тебе, наоборот, страница за страницей рассказывают про закономерности, а про то, что делать, не упоминают, едва ли это толковое пособие: единой формулы успеха не существует, но все равно действия в оптимизации более или менее одинаковые. Конечно, ни в одном издании нельзя расписать, что каждому конкретному сайту полезно, а что – нет. Чтобы узнать это, придется перерыть тонны информации, посмотреть, как продвигаются площадки данного типа, пообщаться с людьми, которые их SEO занимаются.

Но все предметные рекомендации – я не устану повторять – должны ложиться на какой-то базис. А если его нет, складываются странные представления о SEO, о поисковиках, о технологиях, часто диковатые. Так что изучать конкретику необходимо, но слепое воспроизведение инструкций – зло. «Иди туда, открой то, напиши это, пять раз употреби такое слово, шесть раз другое» – это плохой мануал. Ничуть не лучше книги, авторы которых начинают тебе разъяснять, как работают поисковые системы, какие технологии ими используются, как формируется индекс, как из него вызывается информация. Это академические данные, для конечного пользователя малозначимые. Да, нужно понимать, что апдейты происходят два раза в неделю, условно говоря, но это очевидно и без книги, достаточно мало-мальской наблюдательности. А главное, в SEO немыслимо разобраться за час. Лучше все-таки выбрать стройный курс, такой, чтобы информация в нем излагалась последовательно, чтобы не пытаться ее искать самому и дальше в уме структурировать.

 

У SeoPult действует обучающий центр CyberMarketing. Какие еще курсы и семинары вы готовы порекомендовать, раз уж косвенно заметили, что выбор есть?

Д. Ж.: Много хороших курсов по контекстной рекламе. Мне нравится, что делает Юлия Микеда с партнерами в «Нетологии»: там неплохо читают про контекстную рекламу, да и про SEO небездарно рассказывают. Единственное, в отличие от того же CyberMarketing, – платно.

Проводятся семинары SEO-гуру, например Михаила Кузьмина. От личности преподавателя вообще зависит многое. Не погрешу против истины, если скажу, что на занятия CyberMarketing можно прийти, хотя бы чтобы послушать Александра Митника, как на концерт ходят. Вел курсы Константин Каширин. Мнения о них варьируются от восторженных до скептических, но здесь мы ступаем на скользкий путь субъективных оценок.

Допустим и приемлем такой вид обучения, как консультация с SEO-профи, найденным на профильном форуме. Берем местных экспертов, сортируем по репутации, отбираем лучших и начинаем общаться. Такие специалисты, как правило, оказывают платные консультации, к тому же дешево относительно любого очного обучения. Минус в том, что от такого специалиста структурированной информации добиться невозможно. Это не курс, а именно консультация.

Освоив какой-то базис, понимая, что такое SEO, можно подключить к делу специалиста, а лучше двух, выслушать их мнения о конкретном сайте или ситуации, обсудить с ними стратегию продвижения. Вариант хороший, потому что он помогает расставить точки над «i», не делая глупых ошибок и не изобретая велосипеда.

Когда мы говорим про сервисы, мы в первую очередь имеем в виду инструмент. Он может подсказать тебе отдельные действия, но это не искусственный интеллект. Есть некие правила, по которым функционируют программы. Если что-то не укладывается в эти правила, то программа никогда тебе об этом не расскажет, а описать жизнь в программе невозможно по техническим причинам. Жизнь всегда богаче. Поэтому людей слушать всегда хорошо.

 

В последнее время стали часто появляться профессиональные преподаватели, которые от практики SEO отходят, сами сайты не продвигают, но активно занимаются обучением. Между тем говорят, что если знания выгоднее продавать, чем использовать, то эти знания бесполезны. Согласны?

Д. Ж.: И да и нет. Если такой человек начинает читать курсы базового уровня и чуть-чуть выше, то флаг ему в руки: он несет добро отрасли и клиенту. Если же он говорит: «Я вас сейчас научу секретной формуле, и вы научитесь превращать ртуть в золото», то, скорее всего, его посулы от лукавого.

Научить всему тоже невозможно. В противном случае мы говорим о тренинге или коучинге: человек должен быть все время рядом, наставлять тебя, но я не знаю в отрасли экспертов, готовых таким заниматься. Люди, которые могли бы эти знания передавать на постоянной основе, обычно плотно заняты, а доходы у них выше, чем в преподавании. Совсем высоких профессионалов, читающих лекции, я не видел.

Те, кто действительно когда-то оптимизировал и, набравшись опыта, сейчас рассказывает базовые вещи, способны дать полезные советы именно стратегического характера, задать направление: «Туда не ходи, снег башка попадет». Есть SEO-аудиторы, которые, взглянув на сайт свежим взглядом, высветят проблемы, незаметные штатному веб-мастеру или оптимизатору, да и вообще тестинг независимыми экспертами полезен.

Стало быть, знания нужно собирать по крупицам в разных местах, сохраняя критическое восприятие. А основополагающее правило – всегда учиться. Если тебе кажется, что ты все знаешь, то плохо дело, пора завязывать. Отрасль, конечно, подрастеряла романтический ореол, которым была окружена пять лет назад, и сейчас SEO – это, в глазах стороннего наблюдателя, что-то унылое, поле, где нужно полгода беспросветно пахать, чтобы хоть что-то получилось, где нет ни быстрых денег, ни быстрых результатов. Поэтому обучение тоже принимает более строгие очертания. Как и в контекстной рекламе, в оптимизации нужно бдительно следить за какими-то параметрами, аккуратно выполнять заранее продуманные процедуры и не ждать, что у тебя вдруг – бац! – все «выстрелит».

 

Возьми мое SEO

 

Коммерческий сайт обычно продвигают в топ «Яндекса» и Google не зачем-нибудь, а чтобы повысить отдачу от бизнеса. Однако оправдывает ли цель средства в конкретном случае, определить бывает затруднительно: это парадоксально, но отношения с подрядчиками и ценообразование на услуги поисковой оптимизации остаются едва ли не самым темным аспектом клиентоориентированного SEO. Елизавета Трибунская, создатель отраслевого форума SearchEngines.ru и руководитель компании WebAdvance, опираясь на свой опыт, рассказывает о том, как при поиске подрядчика и в работе с ним обойти острые углы и не дать запорошить себе глаза.

 

Как клиенту, владельцу коммерческого сайта, без должной подготовки осознать «масштаб катастрофы» – фронт работ и то, сколько «фронту» требуется денег?

Елизавета Трибунская: «Масштаб бедствия» для человека, который в 2012 году решил начать получать клиентов из Интернета, несопоставим с его собственными представлениями, даже если он загодя вообразит все самое страшное, что только способен. Когда я говорю коллегам, например веб-разработчикам, что клиент, который заказывает у них сайт, уверен, что они же наполнят его, у моих собеседников челюсти падают на ноги. Для клиента это нечто само собой разумеющееся: как же иначе, он ведь сайт покупает, а не картошку! Да и тот факт, что SEO в разработку сайта не входит, для потенциального клиента тоже иногда оказывается сюрпризом.

Мы живем не в безвоздушном пространстве. В кругу общения любого человека, которому потребовалось SEO, найдутся люди, которым кто-то продвигает сайты. И на текущий момент у большинства покупателей SEO-услуг, даже у тех, у кого все вроде бы хорошо, накопилось недовольство из-за взаимного непонимания между ними и подрядчиками. Один мой клиент всем знакомым меня очень хвалит и говорит, как он счастлив, что со мной познакомился, что мы много лет сотрудничаем. Так вот, каждый второй, кто со мной общается по его рекомендации, говорит, что впервые услышал положительный отзыв о работе SEO-компании. Я сейчас SEO не продаю, но после такой вводной я клиента даже передать никому не могу. Меня ведь часто коллеги просят: «У тебя же есть клиенты, продавай их нам, и мы будем платить 10 %». А как продать? Из уст в уста передаются истории о том, насколько ужасны сеошники, как они ленятся, заставляя клиента работать, вносить какие-то изменения на сайте, требуя денег за дополнительный копирайт, – в общем, обычные претензии к SEO-компании со стороны клиента.

Мое твердое мнение: если клиент собирается привлекать клиентов из Интернета, он не вправе бравировать своим незнанием. Пусть сходит на профильную конференцию, пусть прочтет книгу, в которой излагаются азы оптимизации. Вообразите, что некто занимается бизнесом и ничего не знает о бухгалтерии. Ему не обязательно быть бухгалтером, но он вынужден как-то разбираться в теме. То же самое с интернет-маркетингом: клиент не может позволить себе ничего не знать о SEO, иначе положительного результата ему не видать. Даже если услуги квалифицированных оптимизаторов ему по карману, он с высокой степенью вероятности не найдет, кому заплатить.

 

Ну а где тот порог, дальше которого заказчику, человеку обычно занятому, ходить не обязательно? Допустим, какие понятия должны у него от зубов отскакивать, а какие факультативны?

Е. Т.: Пустое дело – говорить о том, что нам не нравится конкретный сайт, где мы купили одну из 10 тыс. ссылок. Проверять тексты статей, покупаемых на других площадках, тоже нет смысла. Словом, лезть в технические детали совершенно незачем, а вот понимать принципы взаимодействия сайта и поисковой системы обязательно надо, иначе начинаются всякие смешные и не очень смешные вещи наподобие такого: продвигала SEO-компания сайт, начала получать результаты, а клиент выкатил редизайн, сменив заодно и всю структуру, а старый сайт просто «слился». Знаний должно быть достаточно, чтобы понимать, что так поступать нельзя.

Бывает, клиент решает помочь и заказывает «прогон» по каталогам, исходя из своих непостижимых представлений о том, что входит в это понятие, или дает добро на спам по доскам объявлений и форумам. Клиенту кажется, что это послужит подспорьем в продвижении. А потом он удивляется, почему с ним в редакции сайта даже говорить отказываются. Приходит он и говорит: «Давайте вы разместите наш пресс-релиз». А ему отвечают: «Извините, ваш псевдоскрытый пиар два месяца назад на нашем форуме модераторов так достал, что мы с вами дел иметь не хотим и не будем никогда». Реальная история, между прочим.

С подрядчиком непременно надо общаться. Но нужно не столько давать ему советы, сколько спрашивать у него, зачем он то или иное дело делает. Со своей стороны, подрядчики должны честно говорить, что полторы тысячи ссылок покупает автомат, они не смотрят каждый сайт, на котором эти ссылки куплены, да и, в общем, смотреть его незачем.

Итак, во-первых, клиенту противопоказано влезать самому в технические тонкости, а во-вторых, не нужно пытаться учить другого человека работать. Хороший профи один раз послушает совет, второй, а на третий скажет: «Если вы разбираетесь в SEO лучше меня, то делайте его сами, а я буду иметь дело с теми, кто мне доверяет». Это вопрос отношений.

Что касается выбора исполнителя, железного правила нет. Можно сказать, что если вам сулят гарантии, то это, наверное, плохо. Но мне прекрасно известно, что без гарантий очень сложно продавать. Как следствие, общение выстраивается так, что вроде как подрядчик ни за что не поручился, но приложил все усилия, чтобы у клиента сложилось впечатление, будто ему что-то обещано. Впрочем, если человек будет обезоруживающе честно говорить: «Мы будем работать целый год, и все это время вы, возможно, не получите никаких результатов», то с ним работать никто не станет.

 

В чем следует ориентироваться на SEO-рейтинги и следует ли вообще? Какие показатели в подобных «топах топовыводителей» опасны тем, что могут ввести в заблуждение человека, не являющегося асом в SEO, тем более клиента?

Е. Т.: У нас рынок неконсолидированный, большая его часть – это одиночки, фрилансеры и маленькие компании с десятком клиентов и со штатом из директора, бухгалтера и линк-менеджера на удаленке. Они в эти рейтинги не попадают. Тем не менее часто именно с одиночками и «микроагентствами» совершенно чудесно совпадает владелец точно такого же небольшого локального бизнеса. Им не обязательно обращаться в большую компанию, с компанией своего масштаба им гораздо легче взаимодействовать. Зато у транснациональной корпорации нет шанса нанять фрилансера и жить счастливо, ей надо идти в компанию из «Топ-5», потому что только она и ей подобные умеют разговаривать с крупным бизнесом на понятном ему языке, делать такие отчеты, которые не стыдно отнести начальству.

Грубо говоря, оптимизатор не должен быть намного богаче клиента. Возьмем стандартную начальную сумму 30–40 тыс. руб. в месяц за продвижение промышленного сайта в средней по конкурентности тематике. С такого прайса привычно все начинают, а потом говорят: «Мы с вас будем брать больше». Если для заказчика это большие деньги, а для оптимизатора – небольшие, будет ужас-ужас. Клиент будет ожидать, что его за эти деньги полюбят и обласкают, а оптимизатор будет думать: «А что вы хотите за такие копейки?» Потому что из 30 тыс. надо выделить ссылочный бюджет, гонорары копирайтерам, нужно программисту заплатить за то, чтобы, к примеру, он реализовал в движке самописного сайта извлечение в title и H1 информации из разных полей базы данных. А клиенту кажется, что он заплатил больше, чем у него секретарша получает: он ее видит по десять часов рядом с собой, она полезная, она кофе носит, а оптимизатор что сделал вообще?

 

Все равно очень многие заказчики начинают поиск исполнителя с крупных компаний. Насколько рейтинги отражают действительность, по крайней мере касаемо крупных агентств? Если мы возьмем 20–30 крупнейших агентств России, верно ли, на ваш взгляд, они упорядочены в рейтингах сообразно реальному качеству оказываемых ими услуг?

Е. Т.: Я бы не рискнула ранжировать SEO-компании по качеству. Достаточно странная идея – отранжировать по качеству персональную услугу. Задача в том, чтобы клиент был удовлетворен. Различные клиенты удовлетворяются разным, сайты у них тоже неодинаковые. Кто-то хорошо умеет работать с большими проектами, делать им правильную внутреннюю перелинковку. А кто-то способен точно вывести в топ три высокочастотника, но это единственные три запроса, которые в тематике являются продающими. Кто-то умеет делать такие отчеты, переводя их сразу в голове на английский язык, что глава центрального офиса удовлетворяется и понимает, что, условно говоря, еще никого не уволили за то, что он купил продукцию IBM. Зависит от суммы факторов. Одному заказчику прямой путь в клиентское агентство, а другому я посоветую воспользоваться агрегатором и не пытаться никому выносить мозг. Каждому подходит что-то свое.

Ориентироваться на рейтинг следует только в том смысле, что раз фирма в рейтингах присутствует, значит, она крупная и про нее все знают. Но смешно делать далеко идущие выводы из того, что какая-то компания в рейтинге известности среди других компаний перешла с четвертого места на второе.

 

Существует и рейтинг удовлетворенности клиентов по данным опросов. Насколько он репрезентативен?

Е. Т.: Замечу, не всех клиентов, а только тех, которых дала эта компания. Можно и по суммарному тИЦ рейтинговать – почему бы и нет? Причем такой рейтинг тоже существует. Кстати, он приличный, и, в общем-то, в его топе все те же люди, кроме тех, которые попросили их оттуда убрать. Собственно, в рейтингах одни и те же компании, просто расставленные в разном порядке. Важно скорее, есть ли вообще компания в рейтинге. Впрочем, однажды, когда мы занимались продажами решений на «Битриксе», я разговаривала с клиентом, и он у меня поинтересовался: «А вы есть в “Топ-100” студий?» Я ему ответила: «Знаете, меня нет в рейтинге Tagline, мы в нем не участвуем, зато я есть в “Топ-10” партнеров “Битрикса”. Вам же надо решение на “Битриксе” купить?» Вопрос в том, какая задача. Вообще, рейтинги – это хорошо, люди с их помощью друг о друге узнают, некая картина формируется, но пока у нас никакой прозрачности в отрасли нет, и 80 % рынка – это маленькие компании и фрилансеры.

 

По каким показателям вообще оценить вменяемость и надежность агентства или фрилансера, за вычетом рейтингов? У многих «пустышек» красивые сайты и яркие портфолио (порой почти без лжи; это вопрос подачи). Как разобраться, кому доверять?

Е. Т.: Разговаривать. К сожалению, другого варианта нет. Коммуницировать с самим агентством и понимать, насколько вы друг другу подходите. Общение с подрядчиком, особенно в малом бизнесе, – это общение, которого неизбежно будет много. У SEO-компаний мало клиентов, с которыми удается общаться только раз в месяц путем выставления счета и получения денег на счет. Все равно что-то происходит в бизнесе клиента, что-то происходит в поисковых системах, где-то что-то «падает», добавляются товарные группы. Человеку, ответственному за маркетинг в компании-заказчике, нельзя не понимать, что делает SEO-агентство или фрилансер.

Прежде всего нужно разобраться, с каким человеком придется иметь дело, кто это будет и насколько комфортно с ним решать проблемы. Следующий критерий – рекомендации. Бывает, говорят: «Нам такой-то хорошо сделал», но сотрудничество не складывается, потому что люди разные. Однако это какой-никакой, а ориентир. Если вообще не с кем поговорить и нет никаких рекомендаций, то приходится идти к одной из компаний, представленных во всех рейтингах. Может, они не будут идеально подходить вашему бизнесу, зато ясно, что хотя бы что-то сделают с ненулевой как минимум результативностью.

 

На первом этапе, как правило, клиент общается не с продавцом, и это совсем не тот человек, который будет вести проект, и уж точно не тот, кто будет оптимизировать сайт. В крупных агентствах, даже в некоторых средних коммуникация с оптимизатором на ранних стадиях не допускается. Как же узнать о компетентности сеошников в той или иной компании?

Е. Т.: Продавцы – это категория персонала с самой высокой текучкой кадров, и если в некоей компании даже продавца научили общаться на тему SEO так, что он производит профессиональное впечатление, то вероятность того, что и оптимизаторы там грамотные, достаточно велика. И наоборот.

Мне кажется, рынок SEO все-таки дозрел до того, что клиентов стремятся удержать, а не только набирают новых, не боясь упустить найденных ранее. Цена привлечения нового клиента высока. Проблема турбулентной ротации клиентов и подводных камней вида «ловкие продажники – никакущие сеошники» если и остается у кого-то, то не у тех компаний, что числятся во всех топах.

 

К чему сводится разница в работе между фрилансером и SEO-агентством? Кого и когда предпочесть?

Е. Т.: Зависит от масштаба. Так, надо смотреть, чтобы не оказалось, что в агентстве народу больше, чем в продвигаемом бизнесе. Сопоставляя по степени профессионализма оптимизаторов из небольшого агентства с фрилансерами, нельзя сказать, у кого из них что лучше, если не рассматривать каждый случай в отдельности. В больших агентствах оптимизаторы разные, и не факт, что у профессионального исполнителя будет достаточное количество часов на работу с проектом.

Фрилансера сложнее оценить. С одной стороны, вот он – человек, с которым ты будешь работать, с другой – исчезающе мала вероятность того, что будет возможность пощупать руками результаты его предыдущей работы. Найти какие-то отзывы о фрилансере даже через Интернет и составить осмысленное мнение о нем проблематично, потому что таких вольных стрелков масса. Все-таки, почитав отзывы о больших компаниях, как положительные, так и отрицательные, любой руководитель может понять, что с тем, о чем пишут в отрицательных отзывах конкретно про это агентство, он готов мириться, зато положительные отзывы его греют.

Можно ориентироваться на отзывы. Большая часть, как правило, отрицательные. Однако вменяемый человек прекрасно понимает, что никто не пойдет в Интернет писать положительные отзывы про SEO-компанию. Разумный заказчик ищет отрицательные отзывы, прикидывая, с чем из описанного в них готов мириться. Про какую-то SEO-контору пишут, что она документы не вовремя представляет. А кого-то обвиняют в том, что он три года деньги брал, а сайт в топе так и не очутился. Это разного рода отрицательные отзывы. Если клиент понимает, что ему нужен аккуратный документооборот и внятная отчетность, наверное, для него предпочтителен не фрилансер. Фрилансеры все-таки отчетность делать не любят, потому что она требует автоматизации, а не просто табличек по позициям, тогда как более продвинутой аналитики у оптимизатора-одиночки, как правило, нет. Чтобы хоть Google Analytics, хоть «Яндекс.Метрику» привязать к оптимизации, нужно что-то программировать, в Excel это быстренько в виде таблички не состряпаешь. Во многих случаях отчетность не то чтобы важна больше, чем позиции и трафик, но и не меньше. Фрилансер, который последние пять лет начальника не видел и о том, что такое отчетность, давно забыл, не понимает необходимости отчета для клиента.

 

Где искать подрядчика? Набирать в «Яндексе» – и выбирать того, кто сумел подняться по релевантному для себя запросу «продвижение сайтов»?

Е. Т.: Прежде всего по рекомендациям. Дальше я бы порекомендовала сходить куда-то, где собираются подрядчики: на конференцию, на курсы. Чтобы на потенциальных исполнителей посмотреть живьем. Пусть даже там не присутствует тот человек, который будет работать над проектом. Понятно, что если компания может позволить себе иметь «говорящую голову», то едва ли такой человек с конференции приедет и будет проверять проиндексированность ссылок. Но какое-то представление об общем подходе компании к работе можно получить.

Нельзя сказать, что «портфолио в поисковике» совсем не показатель. Если мы возьмем выдачу по запросу «продвижение сайтов», это можно назвать еще одним рейтингом. Там будут примерно те же компании, что и в классических рейтингах. Безусловно, если некая контора вдруг красуется в топе, но ее нет ни в одном рейтинге, я бы задумалась над тем, стоит ли идти в такую компанию. Возможно, она через три года прочно займет место во всех рейтингах, вот тогда к ней можно будет идти.

 

Как понятно из ваших ответов, поисковая оптимизация – та область, где сегодня клиенту стоит доверять личным рекомендациям. Но о чем следует поинтересоваться у того, кто рекомендует?

Е. Т.: Поинтересоваться следует тем, за что твой собеседник любит ту или иную контору или фрилансера. Потому что, если он ее любит за то, что они хорошо в бане раз в три месяца сидят, это одно, а если за то, что у него бизнес вырос за последние три года в десять раз, другое. Надо спрашивать не только «Кого ты любишь?», но и «За что?».

 

В каких случаях SEO-агентство может дать скидку клиенту? Имеет ли смысл здесь торговаться, как, например, при закупке медийной рекламы, когда при крупном бюджете можно скостить 30–35 %?

Е. Т.: Это классика. Профессиональный менеджер по закупкам «продавит» не очень профессионального продавца услуги ниже себестоимости. Особенно если исполнитель – фрилансер и не очень четко понимает стоимость часа своего рабочего времени. Он будет брать деньги и искренне считать, что сумеет за эту сумму что-то сделать. Я в феврале 2011 года читала доклад на конференции All in Top и как раз рассказывала о подобном случае. Пришел маленький SEO-подрядчик и думал, не дать ли 20 %-ную скидку с 15 тыс. в месяц, в то время как клиенту было все равно, 30 тыс. или 40 тыс. заплатить, но у него сидел хороший менеджер по закупкам, который «продавил» подрядчика с 15 тыс. до 12 тыс., хотя можно было бы дать 40 тыс. и всем было бы только лучше. Это проблема, и это одна из причин, по которым большой компании не надо обращаться к маленькому подрядчику. Результата не будет даже при искреннем желании подрядчика, если его «продавили» ниже себестоимости: он либо работать не будет, либо ссылки снимет.

 

Понятно, что продавец в нормальном агентстве не может продать что-то ниже себестоимости, иначе его просто уволят. Имеет ли смысл торговаться с агентством и если да, то в каких пределах?

Е. Т.: Есть замечательная фраза: «Предоставляются скидки с договорной цены». Собственно, цена SEO-услуг – договорная. Люди смотрят друг на друга и понимают, кто на какую сумму готов. Вот сколько стоит сайт? Можно ответить, что половину автомобиля. Примерно так же с SEO-услугами. С одной стороны, продавец вынужден закладываться на какие-то проблемы, которые придется решать, на риски, на то, что клиент окажется слишком разговорчивым и понадобится на него тратить не два часа в неделю, а десять или рисовать ему отчеты, хотя изначально про отчеты никто ничего не говорил, но это «само собой разумеется», или окажется, что сайт под фильтром. С другой стороны, эта цена не должна быть настолько высокой, чтобы отпугнуть клиента, потому что если клиент считает, что может себе позволить платить 30 тыс., а запросят 60 тыс., то он даже торговаться не станет, поскольку понимает, что вполовину никто в своем уме цену не урежет. Хотя можно было бы удержать такого заказчика, пойми мы его платежеспособность.

Между прочим, когда мы говорим о SEO, все равно постоянно держим в голове, что каждая компания продает свое SEO. Понятно, за что даешь скидку, если ставишь на клиентском сайте ссылку на себя, на других своих клиентов или если клиент платит за полгода вперед (такое бывает, особенно в сезонном бизнесе). А когда ко мне приходят и говорят: «Давайте вы мне сделаете то же самое, но на 10 % дешевле», я обычно отвечаю так: «У меня в цену услуги какие-то риски заложены, еще что-то, но прибыль у меня – 5 %. Вы хотите, чтобы я эти 5 % вынула из своего кармана и вам отдала? Как вы думаете, мне интересно вам давать скидку 10 %?»

 

У многих агентств наценка гораздо больше, иногда 200–300 %, о чем некоторые клиенты знают и говорят: «А какая разница, 200 или 250 % вы на нас наварите?»

Е. Т.: Если мы говорим о том, что ссылочный бюджет не превышает 30 % от общего, это одно, но в продвижении сайта, кроме закупки ссылок, еще много всего. Так, чудесным образом можно не заморачиваться с естественными ссылками в случае с клиентом, который попросил крутую скидку. Они бесплатные, но если у агентства с клиента прибыль маленькая, такими вещами никто не будет забивать голову. Клиент должен платить достаточно, чтобы подрядчику хотелось сделать ему хорошо и было жалко его потерять. Я понимаю тех людей, которые действуют здесь по принципу: «Ну я же должен был спросить», но, с моей точки зрения, если не спрашивать, при долгосрочном сотрудничестве результат будет лучше, потому что подрядчик должен ценить клиента. Подрядчик будет счастлив, если клиент от него отвалится? Как пить дать результат у такого клиента будет соответствующий.

 

Что должно быть непременно прописано в договоре с агентством? Какие пункты должны смутить потенциального заказчика, а какие, наоборот, укрепить в хорошем мнении о подрядчике?

Е. Т.: Мы живем в России, и все живем не совсем по закону, а скорее по своим представлениям о том, «как правильно». Вот это представление о том, как жить правильно, следует детально в договоре прописывать с учетом всех нюансов и возможных рисков – того, «как неправильно». Куча маленьких компаний и успешных фрилансеров работают по договору вида «вы мне деньги платите, а я работаю». В типовом договоре даже сайт может сайтом не называться.

Когда имеет смысл обращать внимание на договор? Когда именно договором, гарантиями клиента заманивают, когда его привлекают тем, что если все будет плохо, то ему вернут все деньги. Тогда надо внимательно читать условия возврата, звать юриста и переводить на человеческий язык свое понимание того, в каких случаях деньги все-таки не вернут, даже если счастье не наступит. В виде списка пунктов. Во всех остальных случаях в договоре может быть витиевато изложено простое: «Вы платите, я работаю». Хорошо, если в договоре прописана какая-нибудь понятная отчетность. Более того, если клиент понимает, какую отчетность он хочет, он может попросить добавить ее в допсоглашение. Полезно в договоре обозначить какой-то план работ, потому что маленькие компании и фрилансеров это дисциплинирует.

 

Когда клиенту стоит работать самостоятельно, не обращаясь ни в агентство, ни к фрилансеру?

Е. Т.: Когда нет денег на человека. Человек дороже, чем агрегатор. По Москве это, наверное, до 15 тыс. руб. в месяц. По-моему, с меньшим бюджетом к человеку вообще нет смысла обращаться, потому что слишком мало останется на все остальное, менеджер окажется слишком дорогим в процентном отношении. И если больше нет или больше не нужно, то лучше таким менеджером быть самому, потому что все равно свое время руководитель малого бизнеса тратит на дела, связанные с оптимизацией. Бывают и такие клиенты, которым категорически не везет с подрядчиками: один «киданул», второй ничего не вывел, третий вообще загнал под фильтр, к четвертому пришлось за деньгами ездить с собакой. Я считаю, что такой клиент должен идти в агрегатор и рулить SEO сам.

В случае с большими бюджетами иногда самостоятельная работа тоже оправданна. Например, когда семантика огромная. С ней возьмутся работать компании, которые все равно будут пользоваться агрегатором. Это выход для крупных проектов, внутри которых мало народу. Если же проект крупный и внутри его людей много, надо делать in-house[30] и на стороне заказывать только отдельные вещи. В ряде случаев, если бизнес крупный и крепко завязан на Интернете, «Интернет» должен быть внутри, а с коллегами следует общаться, консультироваться и просить их выполнять какие-то отдельные задачи. А если мы говорим о каком-нибудь магазине техники, но не о таком, у которого в офлайне сотня точек, его владельцу тоже имеет смысл идти в агрегатор, потому что у него все равно Интернет – основа бизнеса и агрегатор ему поможет разобраться с тем, что в SEO творится, как оно устроено, и получить какие-то подсказки. Сейчас, по-моему, все системы автоматизации продвижения предлагают дополнительные аудиты. Это, кстати, один из способов образования.

 

Да есть ли вообще смысл клиенту идти в маленькое агентство, если оно само, скорее всего, пользуется каким-нибудь агрегатором? Где здесь в услугах SEO добавленная ценность, что дополнительно получит клиент?

Е. Т.: Во-первых, это человек, с которым можно поговорить, который что-то объяснит. Во-вторых, даже если мы попросим агрегатор: «А продвинь-ка нам сайт!» – все равно придется потратить не один час на то, чтобы семантическое ядро почистить, правильные разделы подобрать: в Google – одна страница, в «Яндексе» – другая, например, а клиенту вообще-то нужна третья, потому что в «Яндексе» выводится форум, в Google – документация, а клиенту хорошо бы продвигать карточку товара. И если это сделает сотрудник агентства, будет обеспечена экономия времени. Возможно также, у агентства есть скидка, есть реферальные программы. Далее, аудиты делают все агрегаторы, но это отношения большой компании с маленьким клиентом. У большой компании аудит обычно скорее типовой, менее индивидуальный, чем тот, что способно провести за те же деньги маленькое агентство. Все-таки успешных маленьких агентств, которые существуют только в качестве надстройки над агрегаторами, я не знаю, потому что у таких подрядчиков всегда имеются индивидуальные договоренности с площадками, есть свой пул «белых» площадок в каком-то статейном агрегаторе. Это наработки, которые клиенту пришлось бы делать самому, а так за него все делает агентство. Если час у клиента стоит меньше, чем час работы агентства, наверное, ему рано еще идти в агентство