Задачи из области маркетинга и их решение в организациях среднего бизнеса

Все задачи объединены в шесть характерных групп: анализ рынка — 5 задач; продвижение продукта — 5 задач; каналы распределения — 3 задачи; разработка и развитие продукта — 3 задачи; развитие службы маркетинга — 3 задачи и обучение сотрудников в области маркетинга — 3 задачи.

Предполагаемые варианты ответов о выполнении маркетинговых задач раскрываются следующей логикой: 1 — нет потребности, это задачи, на которые не надо обращать внимания, рынок еще для них не созрел; 2 — задачи, представляющие собой реальные потребности, незаполненную нишу, задачи, осознание которых уже пришло, и они будут в ближайшее время востребованы организациями СБ; 3 — существующее положение маркетинга в организациях: сильные и слабые стороны; 4 — состояние рынка (предложение), те задачи, решение которых в настоящий момент организации СБ заказывают маркетинговым агентствам.

Рис. 5. Задачи из области маркетинга и их решение в организациях среднего бизнеса

Показательно, что СБ все пытается делать сам. Подтверждением данного вывода является тот факт, что большинство организаций имеют недостаточно развитую службу маркетинга, следовательно, можно предположить, что уровень решения маркетинговых задач у них невысок.

Во-первых, организации СБ предпочитают выполнять самостоятельно следующие задачи: анализ предложения конкурентов, что говорит о наличии конкурентной среды; разработка стратегии; кроме того, они участвуют в изучении рынка и видят маркетинг как составляющую стратегии, это же подтверждает высокое значение самостоятельного выполнения задачи по выработке маркетинговой стратегии. Во-вторых — это анализ спроса на продукт — организации сами осуществляют его в рамках анализа динамики продаж. Прямые продажи и установление обратной связи с клиентом выполняются организациями преимущественно самостоятельно, что говорит об их интересе к клиенту, и что организации хотят быть ближе к нему.

С другой стороны, меньше всего организации занимаются брендом, его анализом и изучением, созданием. Тот факт, что организации СБ не уделяют внимания бренду, говорит о том, что этот эффективный, современный маркетинговый инструмент в среднем бизнесе не востребован.

Самостоятельное использование и ведение Интернет-бизнеса не распространено и пока не дает СБ преимуществ в конкурентной борьбе, не способствует усилению его связи с потребителем.

Задачи из области маркетинга, которые заказываются у внешних организаций (рис. 5 — «Заказываем внешним организациям»)

Среднее число задач, которые выполняются в агентствах, составляет 10—15% от всех выполняемых маркетинговых задач. Из них самая распространенная задача связана с рекламной кампанией — 37%, к этому также можно отнести услуги PR — 16%, уже сложившиеся в отдельный и устойчивый бизнес. Обучение продажам, брендингу и аналитике рынка — соответственно 23, 18 и 18%, что говорит об осознанности и востребованности обучения; это тоже сложившийся бизнес, связанный с обучением маркетингу персонала.

Парадоксально, что организации не заказывают создание отдела маркетинга консультантам при слабой функции маркетинга. Примечательно: развитие продукта не доверяется внешним консультантам, что не дает возможности разрабатывать новые творческие идеи и приводит к потере рыночных возможностей, это также свидетельствует о непонимании роли продукта в развитии СБ. Логичным выглядит нежелание отдавать поддержание обратной связи с клиентами агентствам, так как компании СБ ближе к клиенту. Противоречиво проявился анализ предложений конкурентов на фоне одноименного критерия выбора маркетинговых агентств, что говорит об отсутствии объективной информации о состоянии рынка и своем положении на нем.

Задачи из области маркетинга, которые СБ не решает самостоятельно, но в которых есть объективная потребность (рис. 5 — «Потребность есть, но не делаем»)

Эти задачи показывают потенциально реальный рынок продукта — маркетинговые услуги, необходимость в которых уже назрела, но пока эти задачи не решаются ни силами организации, ни силами маркетинговых агентств. Данный продукт представляет новую, пока не занятую нишу. Масштаб этого потенциального рынка сравним с существующим рынком маркетинговых услуг.

Первая по актуальности задача связана с анализом поведения потребителя. У СБ появилась необходимость иметь портрет своего потребителя, что больше, чем просто знать его актуальные запросы. Портрет потребителя означает знание того, что еще он покупает, как принимает решения, какие у него существуют проблемы и т.д. Подтверждением этому является также актуальность задачи получения обратной связи от клиента.

Вторая задача — расширение функций отдела маркетинга; это означает, что организации СБ осознают и чувствуют необходимость во внутреннем развитии в рамках отдела, не перестраивая систему взаимодействия с другими отделами и управления в целом. Но они считают, что могут сделать это сами, не прибегая к консалтингу.

Третья и четвертая задачи связаны с анализом рынка и выработкой маркетинговой стратегии — это осознание средним бизнесом стратегического значения маркетинга.

Удивило безразличие к развитию и разработке нового продукта, что говорит о слабом понимании роли данного направления и недостаточной рыночной направленности в деятельности организаций. Как показывает исследование, СБ живет иллюзией особой значимости своего продукта — другими словами, организации считают, что они делают то, что обязательно будет продаваться. Оказалась невостребованной задача прямых продаж, а вот потребность в PR еще не до конца удовлетворена, и за это, похоже, СБ готов платить.

Другой, пока не до конца осознанной и удовлетворенной потребностью являются стимулирование и поддержка продаж. Упоминавшийся ранее бренд и задачи его создания, анализа и развития, только начинают осознаваться и ощущаться.

В целом на рынке маркетинговых услуг есть неудовлетворенные потребности и возможности, нужно только найти правильный подход к их решению — сами задачи уже известны.

Задачи из области маркетинга, в решении которых нет необходимости (рис. 5 — «Нет потребности»)

Эти задачи пока не осознаны средним бизнесом, актуальности им пока не добавляет состояние самого рынка, на котором функционируют компании. Но, тем не менее, это может быть следующим шагом в развитии рынка МУ и продуктом для маркетинговых агентств. Доля этих «замороженных» задач составляет 15%, что сравнимо с существующим рынком МУ и больше рынка потенциально востребованных услуг.

Первое, в чем пока нет необходимости для СБ: анализ бренда, это же подтверждает отсутствие необходимости в обучении управлению брендом и создании его — явное свидетельство непонимания значения имени организации и значения самого понятия «бренд». В этом случае необходимы объяснения, а для развития соответствующей потребности нужно дать организациям попробовать, почувствовать, что такое сильный бренд.

Второе: исследование показывает, что нет необходимости в логистике системы поставок — возможно, от непонимания содержания и сущности логистики или в результате сложностей со сбытом; с другой стороны, это может быть результат неустойчивости рыночных отношений.

Третье: расширение функций отдела маркетинга показывает, помимо реально назревшей потребности в многих функциях маркетинга и большого скрытого потенциала для развития организации, в том числе стратегического, появление необходимости в формировании соответствующего рынка МУ. Понятно, что содержательно многие задачи пока не решаются.