Устный развернутый ответ учащихся по карточкам № 47 и 48, отзывы одноклассников

III. Изучение новой темы

План

1. Торговля и ее формы.

2. Реклама - двигатель торговли.

Задача для учащихся: выяснить, кто выигрывает от торговли - продавец или покупатель; стоит ли доверять рекламе.

Самостоятельная работа учащихся с текстом учебника

(с. 130-131)

- Заполните таблицу «Виды торговли» и сделайте вывод о роли торговли в жизни общества.

Вариант заполнения таблицы:

Виды торговли	Примеры
Оптовая	Продажа товаров большими партиями. Например: по­купка партии цветов магазином на цветочной бирже
Розничная	Продажа единичных товаров или мелкими партиями. Например: любая из покупок в магазине
Внутренняя	Торговля в пределах одной страны. Например: продажа автомобилей ВАЗ на территории нашей страны
Внешняя	Торговля с зарубежными странами по особым пра­вилам, принятым во всем мире. Например: поставка партии бананов в нашу страну из Эквадора в обмен на военную технику

 

Вывод. Торговля играет огромную роль в жизни общества. I? истории человечества она объединяла народы и заставляла их враждовать, способствовала их обогащению и разорению.

Рассказ учителя о рекламе

Реклама в России молода: средний возраст рекламистов - около W лет, а сама массовая реклама существует менее 10 лет. Анали­тики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три этапа рекламы, каждый из которых был эквивалентен десяткам лет эволюции западной. Развитие рек­ламы в России шло семимильными шагами.

До начала 1994 г. в области развития самой престижной и до­рогостоящей рекламы - телевизионной - преобладала традиция: реклама - это искусство. Перешедшие из смежных областей режис­серы, писатели, дизайнеры занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание красивых имиджей, а о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла.

Закономерным продолжением первого этапа стал второй, на­чавшийся в 1994 г., характеризующийся ориентацией на удовле­творение любых запросов рекламодателя - «чего хочет клиент». В это время получили развитие различные методы планирования и оценки рекламных кампаний, так как обоснование рекламных бюджетов приобрело решающий характер. Стали широко доступны западные методики количественного планирования рекламного воздействия, и разрыв между западной и отечественной рекламой резко сократился.

1998 г. охарактеризовался несколькими принципиально важ­ными для российской рекламы событиями:

• практики ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рекламных кампаний;

• появились фундаментальные пособия для рекламистов;

• августовский кризис ознаменовал окончание количествен­ного этапа развития российского рынка и начало этапа ка­чественного.

Начался третий, текущий этап развития отечественной рекла­мы. Его основные черты - упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; интенсивное развитие отечественных брендов; использование лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

Необходимо учитывать особенности национального восприя­тия рекламы:

• использование в российской рекламе лидеров референтных групп очень эффективно;

• хорошо работает обращение к юмору;

• бесплатная раздача образцов «на пробу», использую­щаяся для стимулирования сбыта, должна соответство­вать российским представлениям о доброжелательности и щедрости.

По определению Американской ассоциации маркетинга, рек­лама - это «любая форма неличного представления и продвиже­ния идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком, служащая для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использующая при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».

Как видно из этого определения, реклама имеет следующие характерные черты: оплачиваемая форма передачи информации; посредничество между производителем и покупателем; стимули­рование спроса на товар или услуги. 3. Беседа по вопросам

- Почему говорят, что реклама - двигатель торговли? (Ответы.) Вывод. Реклама способствует продвижению товаров на рынке,

их брендов. Она знакомит потребителей с новыми видами това­ров, их дополнительными качествами. Реклама снижает психоло­гический «барьер осторожности» у покупателя. У потребителя возникает притягательный образ товара, вызывающий положи­тельные эмоции и хорошо запоминающийся. Тем самым реклама привлекает внимание потребителя, подталкивает его к совершению покупки, увеличивая спрос.

IV. Закрепление изученного на уроке

- Что такое торговля?

- В чем преимущество торговли?

- На какие виды делится торговля?

- Может ли индивидуальный предприниматель заниматься внешней торговлей?

- Когда появилась реклама?

- Можно ли назвать рекламу одним из видов бизнеса?

- Почему в нашей стране запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и сигарет?

V. Подведение итогов урока

- Кто выигрывает от торговли - продавец или покупатель?

- Стоит ли доверять рекламе?

Домашнее задание

1. Прочитать § 12 (с. 130-134 учебника).

2. Подготовить устный ответ на вопросы:

- Какую роль играет торговля в жизни общества?

- Как реклама воздействует на поведение потребителя?

3. Выполнить в тетради задание 4 на с. 134 учебника.

Дополнительный материал[§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§]

Реклама (advertisement) - пропаганда идей, товаров и услуг, призван­ная повысить их привлекательность для потребителей; является, наряду с пиаром (PR), главной разновидностью маркетинга.

Термин «реклама» происходит от латинского reclamo - «громко кри­чать»: самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.

К рекламе в массовом сознании часто причисляют все виды марке­тинга (например, политической рекламой часто называют то, что на самом деле является разновидностью пиара). Реклама же - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачи­ваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер (отсутствие контакта продавца и покупателя лицом к лицу) отличает рекламу от личной продажи; оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации (бесплат­ных хвалебных упоминаниях о товарах или услугах); четкость установления заказчика отличает ее от пиара, источник которого часто бывает очень трудно установить.

Выделяют три основные функции рекламы:

• информативная - сообщение о существовании товара, ознаком­ление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения о месте и времени продажи товара;

• психологическая - воздействие на чувства самооценки, сообра­жения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;

• стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке.

В зависимости от того, каковы общие цели рекламы, выделяют две главные ее разновидности:

• престижная реклама, которая формирует образ товара и имидж фирмы;

• коммерческая реклама, которая стимулирует продажи, ускоряет товарооборот и помогает искать выгодных партнеров.

Реклама снижает психологический «барьер осторожности» у покупа­теля. У потребителя возникает притягательный образ товара, вызывающий положительные эмоции.

Обычно под рекламой понимают только популяризацию конкретного товара. Однако такая реклама недостаточна. Товар неизвестной фирмы никогда не будет сразу же признан. Стереотип потребительского мыш­ления всегда связывает качество товара с названием фирмы, которая, по мнению потребителей, и гарантирует качество. Поэтому продвижение товара на рынок начинается с престижной рекламы (ее называют также корпоративной, фирменной или некоммерческой), которая прославляет не сам товар, а положительный образ предприятия. Лишь затем наступает очередь популяризации конкретного товара.

В зависимости от фазы жизненного цикла товара используют три разных вида коммерческой рекламы.

1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на эта­пе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования постоянного спроса. Такая реклама обычно стремится доказать преимущество одной марки товара над другой. Например, сравнительной рекламой пользуют­ся в таких товарных категориях, как зубная паста, стиральный порошок, дезодоранты, автомобили.

3. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Это подкреп­ляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. В таких рекламных объявлениях часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся купленным товаром.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и соответствующего образования и художественного вкуса. В рекламном процессе участвуют четыре субъекта.

1. Рекламодатель-лицо, являющееся источником рекламной инфор­мации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламодатель определяет перечень товаров, нуждающихся в рекламе, подписывая договор с рекламным агентством.

2. Рекламопроизводитель (рекламное агентство) - это лицо, пере­рабатывающее поданную рекламодателем «сырую» рекламную инфор­мацию в форму, готовую для распространения. Рекламное агентство находит оптимальные для данного конкретного случая методы рекламы и проводит рекламную кампанию, часто привлекая к ней рекламорас- пространителей.

3. Рекламораспространитель-лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации. Рекламные агентства доводят до рекламополучателя рекламную информацию через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в виде рекламных сувениров, наружной рекламы и т. Д.

Может складываться ситуация, когда все три участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и рас­пространяет рекламную информацию) ипи в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продукцию, а распространяет ее через других лиц). Однако подобное случается редко, так как в рекламном бизнесе высока специализация.

4. Потребители рекламы - это те люди (или организации), до сведе­ния которых доводится реклама. Предполагается, что в результате воз­действия рекламы рекламополучатель должен усваивать и запоминать рекламную информацию, тем самым формируя психологические уста­новки для покупки.

В зависимости оттого, по каким каналам передают рекламную инфор­мацию, различают печатную рекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, компьютерную рекламу.

Наиболее распространенный вид - реклама в прессе. Она дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особенностей редакционной обработ­ки (например, в газетах выделяются специальные рубрики типа «Продам», «Куплю» и т. п.), доходит до массового потребителя.

Теле- и радиореклама являются самыми дорогостоящими, но и наи­более массовыми, охватывающими самые широкие слои населения. Сила их психологического и эмоционального воздействия наиболее высока.

Их недостаток заключается в том, что зритель (слушатель) не всегда успе­вает зафиксировать полезную для себя информацию (адрес, телефон).

Все большую популярность завоевывает компьютеризованная рек­лама, сочетающая текст, рисунок, схемы, графику и звук. Главное досто­инство такой рекламы в том, что она может находиться в компьютерной памяти неограниченный срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерной се­тью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет. К основным видам компьютерной рекламы можно отнести электронную рекламу по принципу почтовой рассылки (спам), интернет-конференции, электронную рекламу по принципу «загляните к нам» (с использованием баннеров на www-страницах).

Реклама рождается одновременно с появлением конкуренции произ­водителей. Самым древним рекламным текстом считают найденную в раз­валинах древнеегипетского Мемфиса надпись, прославляющую услуги одного из толкователей сновидений. При раскопках в Помпеях археологи нашли более тысячи рекламных надписей, призывающих посетить очеред­ные гладиаторские бои, указывающие путь к ближайшей гостинице или таверне, призывающие голосовать за того или иного политика.

Мощный импульс рекламная деятельность получила в эпоху рождения капитализма - общественного строя, основанного на конкуренции. Первым рекламным агентством считают созданное во Франции в 1629 г. Адресное бюро, куда мог обратиться любой, кто желал что-либо продать, купить, нанять и т. д. В 1657 г. в Англии появляется первое специализированное рекламное издание Public Advertiser («Публичный рекламист»),

В России из-за отставания в развитии конкурентных отношений рек­ламная деятельность начала развиваться лишь с начала XIX в. Однако к началу XX в. она во многом достигла европейских стандартов. Так, на­пример, рекламной акцией сопровождался один из первых в России по­казательных полетов на аэроплане. Едва «летающая этажерка» поднялась в воздух и сделала круг над полем, над головами зрителей закружились бумажные листки - приглашения посетить магазин готового платья, пред­приимчивый хозяин которого сумел подговорить пилота взять в кабину пачку рекламных листовок.

Реклама широко использовалась в СССР в период нэпа. В 1920-е гг. по­пулярны были, например, рекламные слоганы Владимира Маяковского: Тому не страшен / мороз зловещий, Кто в ГУМе / купит / теплые вещи. Или:

Беги со всех ног Покупать / «Огонек».

С утверждением административно-командной системы реклама стала чисто формальной: в экономике дефицита потребитель не имел выбо­ра, потому реклама не имела функционального предназначения. Можно вспомнить, как советские города украшали рекламные щиты типа «Летайте самолетами Аэрофлота», хотя других авиакомпаний просто не было.

В 1990-е гг. в постсоветской России рекламная деятельность стала быстро оживать. Отсутствие культуры цивилизованного бизнеса при­водило на первых порах к неприглядным ситуациям. Например, многих шокировала реклама АО «МММ» - одной из финансовых пирамид. Лишь к началу 2000-х гг. рекламная деятельность в России приблизилась к ми­ровым стандартам, однако по многим параметрам сохранились элементы «дикой рекламы».

Рекламная деятельность развивается под влиянием двух противо­положных тенденций. С одной стороны, рекламодателя заботит макси­мизация собственной выгоды безотносительно к тому, как это повлияет на потребителя. Поэтому рекламопроизводители и рекламораспростра- нители вынуждены подстраиваться под требования заказчика. Однако если реклама потеряет доверие потребителей (рекламополучателей), то работники рекламных агентств лишатся работы. Поэтому они вынуждены придерживаться некоторых правил, ограничивающих давление на потре­бителя.

Еще в 1937 г. Международной торговой палатой был принят Между­народный кодекс рекламной практики. Позже он дорабатывался, сейчас действует редакция Кодекса 1986 г.

В нем провозглашены следующие основные принципы:

• реклама не должна содержать изображений или заявлений, нару­шающих общепринятые нормы пристойности;

• она не должна опираться на недостаток у потребителя опыта и знаний;

• она не должна играть на чувстве страха, суевериях, провоцировать акты насилия и поддерживать дискриминацию;

• в ней не должны некорректно использоваться результаты научных исследований;

• она не должна содержать образы каких-либо лиц без их согласия, а также подражать чужому товарному знаку и имитировать другую рекламу.

Конечно, этот Кодекс сам по себе достаточно декларативен. Он слу­жит только ориентиром для национального законодательства, регулирую­щего рекламную деятельность.

До 1991 г. государственно-правовое воздействие на рекламу в нашей стране полностью отсутствовало. Первой ласточкой стал Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на то­варных рынках» от 22 марта 1991 г., который ввел запрет на некорректные сравнения в рекламе, расценив их как одну из форм недобросовестной конкуренции. Закон Российской Федерации «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. установил запрет на рекламу продукции, подле­жащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия. Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразре­шенных методов лечения и лекарственных средств. Однако все эти законы не предусматривали действенного механизма применения содержавшихся в них запретов. Не было создано и системы государственного контроля за рекламной деятельностью, принуждения к соблюдению и исполнению правовых норм, регулирующих эту деятельность. В итоге СМИ грубо на­рушали декларативные запреты рекламного законодательства.

Особое значение имел Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», положивший на­чало следующему периоду формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности. Это был первый акт столь высокого уровня, спе­циально посвященный рекламе. После его издания активность государства в сфере регулирования рекламы заметно возросла.

Становление нормативно-правовой основы отношений в сфере рек­ламы завершилось только с принятием Федерального закона «О рекламе» от 18 июля 1995 г.

Согласно ст. 26 Закона «О рекламе» государственный контроль за со­блюдением законодательства России о рекламе осуществляет Федераль­ный антимонопольный орган и его территориальные органы.

В статье 5 Закона перечислены общие требования к рекламе.

Так, реклама на территории Российской Федерации должна распро­страняться на русском языке, но дополнительно реклама может распро­страняться и на государственных языках республик и родных языках на­родов Российской Федерации. Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, то в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «Подлежит обязательной сертификации».

Реклама не должна нарушать объектов исключительных прав, напри­мер, интеллектуальной собственности.

Реклама не должна быть опасной, т. е. побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природо­охранное законодательство.

В Законе РФ «О рекламе» есть ряд конкретных ограничений на раз­личные виды рекламы.

В частности, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные переда­чи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут; передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров. Так, например, реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

• содержать демонстрацию процессов курения и потребления алко­гольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

• дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтиче­ских свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;

• обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образцы физических лиц в возрасте до 35 лет, вы­сказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у не­совершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случа­ях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем данному предупреждению должно быть отведено не менее 5% рекламной площади (пространства).

Реклама, в которой допущены нарушения общих и специальных требований, признается ненадлежащей, запрещенной к применению. В Законе РФ «О рекламе» приведен перечень пяти видов ненадлежащей рекламы. Недобросовестная реклама - реклама, которая:

• дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с това­ром других лиц, а также содержит высказывания, образы, пороча­щие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируе­мого товара посредством имитации (копирования или подража­ния) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров;

• злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний в связи с отсутствием в рекламе товара или услуги части существенной информации.

Недостоверная реклама - реклама, в которой присутствуют не соот­ветствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как:

• природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потре­бительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия го­сударственным стандартам, количество, место происхождения;

• наличие товара на рынке;

• стоимость (цена) товара на момент распространения рекламы;

• использование терминов в превосходной степени, в том числе пу­тем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

• сравнения с другим товаром.

Неэтичная реклама - реклама, содержащая любых видов информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребле­ния оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, националь­ности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических убеждений физических лиц.

Заведомо ложная реклама-та, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших; достаточно потенциаль­ной возможности ввода в заблуждение потребителей.

Сообщение верных по существу сведений также может вводить по­требителей в заблуждение при определенных обстоятельствах. Например, если законом запрещена добавка химических веществ в определенный продукт питания, то суды должны рассматривать рекламное объявление: «Наш товар произведен только из натуральных продуктов» как ложное. Будучи правдивой по существу, такая реклама создает вводящее в за­блуждение впечатление о якобы экстраординарности рекламируемого товара.

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое по­требителем воздействие на его восприятие, в том числе, например, путем использования специальных видеовставок (технология 25-го кадра и ей подобные). Кроме того, информация рекламного характера о некоторых товарах (сигаретах, автомобилях и т. п.) может присутствовать в фильмах и телепрограммах, которые официально рекламными не являются.