Воплощение американской мечты

Глава 6

1945-1960

ПОСЛЕВОЕННЫЙ БУМ. 1945-1960.

Соединенные Штаты после победы во Второй мировой войне превратились в мировую державу: страна вступила в фазу выдающегося экономического роста, поддержанного крупными оборонными расходами. Продуктивная военная экономика трансформировалась в более сильную потребительскую.

Люди стали потреблять товаров больше, чем когда-либо.

На рекламе благотворно сказались выпуск новых автомобилей и строительство высококлассных автострад, демографический взрыв, новые модели «пригородного потребления», стремительное развитие телевидения, для которого наступило время расцвета.

Между 1945 и 1960 г. ежегодные суммарные рекламные расходы выросли вчетверо.

Опыт Америки способствовал приходу атомной, реактивной и космической эпох. Все ожидали технологического прорыва, появления новых машин. Научные открытия оказывали влияние на все стороны жизни. Были созданы пенициллин, кортизон, антигистаминные препараты; синтезировали нейлон, лавсан, плексиглас, силикон и тефлон; разрабатывали «кнопочные» приспособления, облегчающие домашний и профессиональный труд. Инженеры проектировали атомные электростанции и ядерные подводные лодки. Реактивные самолеты, миниатюризация электроники, кибернетика и робототехника, исследование космоса — все это стало реальностью именно в этот период.

Большие семьи, новые загородные дома, телевидение и огромные хромированные автомобили символизировали надежды и возможности новой эпохи, а реклама помогала формированию стандартов доступного. То было время, когда дом стоил $ 10 тыс., а галлон бензина — 25 центов. Как никогда прежде реклама старалась соблазнить быстро разбогатевших американцев совершать покупки.

 

СКАЗОЧНЫЕ ПЯТИДЕСЯТЫЕ

Две стадии послевоенного времени:

1.    «Наверстывание» – до 1953 года.

Конец нормированному распределению пищевых продуктов, обуви, шин и т. д.; вернувшимся солдатам были нужны жилье и рабочие места, они спешили наверстать упущенное, вещи, которых они были лишены в годы Депрессии и войны.

 

2.    Атмосфера страха – с 1954 г. до середины 1960-х.

Люди бросились компенсировать товарный голод прошлых лет, а производители боялись быстрого окончания бума и грядущей депрессии. Неустанно велся поиск новых способов обеспечения постоянного спроса на повышающиеся новые продукты.

 

НЕ ОТСТАВАЙ ОТ ДЖОУНСОВ

Многообещающая черта нового поколения: много денег и желание их тратить. Убеждение людей в том, что счастье материальное. Производители вкладывали громадные средства в разнообразные — серьезные, юмористические и использующие тему секса — объявления.

Новые торговые марки:

1948 Фирма PolaroidLandCamera представила технологию моментальной черно-белой фотографии;

1948 Братья Макдональд (McDonald) открыли свой первый ресторан быстрого питания; гамбургеры стоили по 15 центов, жареная картошка — 10 центов, коктейли — 25 центов.

1948 Под маркой «Quik», принадлежащей фирме Nestle, выпускается восхитительный шоколадный напиток на основе молока.

1949 Поступили в продажу первые упакованные в пластмассовые яйца игрушки «SillyPutty».

1950 Сухой завтрак «SweetPops» приобрел огромную популярность у детей.

1951 Разбросанные по всей стране гостиницы сети HolidayInn предлагают постояльцам чистые и удобные номера.

1952 Француз Марсель Бик (Bich) изобрел надёжную и дешевую шариковую ручку «Bic».

1952 Замороженные обеды «Swanson» — незаменимы для тех, кто любит есть перед телевизором.

1956 Raid приступил к истреблению насекомых. 1956 Чистящее средство «Comet» удаляет застарелые пятна.

1957 Появление «FordEdsel» — выдающегося образца чрезмерности в автодизайне.

1958 Появился первый низкокалорийный подсластитель в виде порошка «Sweet-n-Low».

1958 Ажиотаж вокруг «HoolaHoop» (Хула-хупа).

1959 Настоящий фурор произвела кукла Барби и ее модный гардероб.

Кредитные карточки намного облегчили процесс покупки товаров и услуг. Первая кредитная карточка, карта Diner'sClub (1950 г.). Людям больше не надо было откладывать покупку из-за нехватки денег.

Производители также продвигали двухэлементную концепцию «новизны»:

1) вещи уже «использованные» не могут считаться первосортными.

2) «запланированное устаревание» стимулирует более частые покупки.

Со временем символом статуса стала современная кухня.

[Потребители] были готовы сменить прекрасный холодильник «Frigidaire», проработавший всего два года, на самую последнюю двухцветную модель — не только потому, что могли себе это позволить, но и потому, что таким был темп эпохи. Каждый день приносил что-то новое, и люди не хотели отставать от других.

Объявление 1955 г. провозглашало: «Внимание! Невероятный "Foodarama" от Kelvinator эффектных расцветок!.. Выберите тот цвет, который гармонирует с отделкой вашей кухни...»

В 1929 г. компания GeneralFoods приобрела предприятие ClarenceBirdseye, выпускавшее замороженные продукты. Но было медленное их принятие: продукты были и до холодильников, а также хозяйкам не нравилось их размораживать. Позже компания Swanson не начала рекламировать их как «обед перед телевизором» и имела успех.

«Люди хотели иметь крупные эффектные вещи, которые могли быть показателями их успеха» – тенденции к роскошным покупкам.

Незабываемые слоганы

«Timex» не боятся ударов и продолжают идти — Тпйехtakes a tickingandkeepsonticking. (Часы «Timex»).

 «M&M's» таютворту, аневруках — M&M's melt in your mouth, not in your hands.

Wonder Bread: восемьспособовсделатьтелосильным — Wonder Bread builds strong bodies eight ways.

Освежаетвашедыхание, покавычиститезубы — Cleans your breath while it cleans your teeth. («Colgate»).

Выудивитесь, кудаисчезлажелтизна — You'll wonder where the yellow went. (Зубнаяпаста «Pepsodent»).

Унее... илинет? — Does she... or doesn't she? (Краска для волос «Clairol»).

Тридцать один вкус — Thirty-oneflavors. (Мороженое «Baskin-Robbins»).

Когдавыхотитепослатьсамуюлучшуювесточку — When you care enough to send the very best. (Открытки «Hallmark»).

ОниХО-Р-Р-РО-ШИ! — They're GR-R-R-EAT! (ТигрТониохлопьях «Frosted Flakes»).

«Pepsi», для тех, кто чувствует себя молодым — Pepsi, forthosewhothinkyoung.

СмотринаСШАизсвоего «Chevrolet» — See the U.S.A. in your Chevrolet.

Разве Вы не довольны, что пользуетесь «Dial»? Разве вы не желаете того же всем! — Aren'tyougladyouuseDial? Don't you wish everybody did! (Мыло «Dial»)

Помните, тольковыможетеуберечьлесотпожара — Remember only you can prevent forest fires. (Служба Медведь Smokey леса).

 

ИЗЫСКАННЫЙ АВТОМОБИЛЬ

Ничто не символизировало период послевоенного бума лучше, чем новый автомобиль. Только в 1949 г. было продано 5 млн автомобилей, что превысило рекорд далекого благополучного 1929 г. Автомобильная отрасль гарантировала занятость и высокую оплату груда, стимулировала развитие пригородов и собственно автомобильной культуры.

Автомобилестроители сосредоточились на создании элегантных машин. GeneralMotors под руководством Харли Эрла подчеркивали важность идеи сегментирования рынка и придавали своеобразие каждой марке автомобилей. Фантазии покупателя "Chevrolet" визуально и по духу отличались от смелых фантазий владельца "Cadillac".

«Скажи, какая у тебя машина, и я скажу, кто ты». «Наша работа — ускорять устаревание». Вертикальные стабилизаторы были лишь одной из множества визуальных новинок, которые Эрл предложил клиентам. Были также панорамные ветровые стекла, хромовая отделка, геральдические эмблемы.

Копания Ford потратила более девяти лет и $250 млн на разработку и производство 110 тыс автомобилей «Edsel». Они обладали автоматической коробкой передач, саморегулируемыми тормозами, колесами с безопасными ободами. «Впечатляющий стиль "Edsel" — это надолго». Сегодня, сравнивая что-либо с «Edsel», американцы имеют в виду полное фиаско.

Появилась жесткая конкуренция между заправочными станциями. Но реклама бензина преследовала цель научить автомобилистов различать торговые марки бензина разных нефтяных компаний: Shell заявляла, что ее «TCP» препятствует засорению свечей зажигания, бензин компании Sinclair содержал добавки, которые оберегали двигатель от ржавчины, Mobil предлагала «высокоэнергетический бензин».

Материальное благополучие в 1950-е гг. одновременно помогало маскировать растущее напряжение — из-за страха перед атомной войной после Хиросимы и Нагасаки, начала холодной войны, бунта против буржуазности и борьбы за гражданские права. Зарождались семена социального и культурного переворота 60-х.

 

АТОМНАЯ ЭРА

Создание водородной бомбы, сначала в Соединенных Штатах, а затем в Советском Союзе, ознаменовало начало эры ядерной энергии и страха перед войной. «Бомба» стала частью общественного сознания.

В 1957 г. Советы обошли Соединенные Штаты в космических исследованиях, запустив на орбиту спутник. В следующем году Америка ответила собственным спутником.

Вкладом стали «охота на ведьм» — воображаемых коммунистических агентов, подрывающих строй Америки, разработка все более совершенного вооружения и шпионских технологий, борьба за глобальное влияние.

Именно запуск советского спутника стал отправной точкой вступления Америки в «Космическую эру»: создание Национального комитета по аэронавтике и исследованию космического пространства (НАСА). Крупные расходы на оборону и космические программы также стимулировали экономику, обеспечивали миллионы высокооплачиваемых рабочих мест, подстегивали развитие электронной и авиационной отраслей.

 

Не раскачивайте лодку

В условиях бурного технологического роста и развития экономики были популярны настроения возврата к традиционному комфорту дома и семейной жизни.

Рекламодатели также содействовали укреплению традиционных семейных ценностей. В рекламных объявлениях часто демонстрировались идеализированные образы Мамы, Папы, Сына и Дочери, и американцы стремились соответствовать этим нереальным ролям. В объявлениях Папа обычно изображался сильным, решительным отцом и бизнесменом, одинаково талантливым дома и в офисе. От женщины общество, напротив, не ожидало высоких достижений на производстве.

Типичными темами объявлений были избавление хозяйки от тяже-Дой работы по дому и прославление ее домашнего трудового подвига.

Реклама также культивировала образ «маленькой женщины» ~ олицетворение средней американки. Объявления изображали стереотипные характеры вроде робкой, но прекрасной девушки, завидной невесты и объекта соседских сплетен.

Несмотря на акцентирование «семейных ценностей», послевоенная эпоха породила и материалистическую и потакающую сексуальности (по крайней мере для мужчин) философию, воплощенную в основанном в 1953 г. журнале Playboy. Как никогда прежде рекламисты использовали секс в качестве двигателя торговли.

В 1950-е гг. негодование женщин по поводу рекламы на сексуальные темы и сужения их социальной роли еще не проявлялось открыто. В 60-е гг. рекламу все чаще критиковали за что она внушала женщинам мысль, будто ведение домашнего хозяйства было их главным призванием.

Высшие учебные заведения не поощряли стремления женщин получить образование, отдавая предпочтение демобилизованным мужчинам, так что в 1950-е гг. среди врачей и адвокатов женщин было еще меньше, чем в предыдущие десятилетия.

 

Вкусы времени

В послевоенную эпоху запланированного устаревания лозунгом дизайна был стиль. Телевизионные программы оказались настолько популярны, что полностью вытеснили радиопостановки и сильно пошатнули киноиндустрию. ТВ заменило радио в качестве вездесущего источника развлечения, но е пришлось жестко конкурировать с газетами. Выросло число недорогих книг в мягких обложках, книжных клубов, появились новые журналы.

В это время возникали забавные и абсурдные развлечения. В 1955 г. в Анахайме, Калифорнии, открылся Диснейленд. Страна напоминала один большой луна-парк. Рост популярности таких занятий, как подводное плавание, водные лыжи, серфинг, теннис и гольф, обусловил стремительное развитие рынка спортивных товаров.

 

Конфликт поколений

Либеральная молодежь стремилась выражать свою индивидуальность вопреки традиционным консервативным ценностям, поддерживаемых обществом в целом. Подрастающее послевоенное поколение «бэби-бумеров» плохо представляло, что их отцам и дедам пришлось пережить в голодные годы Депрессии и Второй мировой войны. У подростков была собственная мода — способ отличиться от взрослых. Основным элементом гардероба у молодых людей обоих полов стал «комбинезон».

Рок-н-ролл. Элвис Пресли в 1956 г. сумел взбудоражить умы представителей всех поколений. Внешность, манера одеваться и легкомысленные телодвижения сделали его первой рок-звездой и символом раскрепощения подростков.рок-музыка ассоциировалась с бунтом. По всей стране эту популярную музыку крутила в радиоэфире целая армия диск-жокеев.

Реклама впервые занялась тщательным культивированием независимого рынка богатых юнцов, которые могли тратить большие деньги. Продажи радиоприемников, пластинок, проигрывателей, журналов для подростков, косметики и одежды стремительно росли, поскольку рекламные объявления этих товаров были рассчитаны именно на них. Подростки были основной целевой аудиторией рекламы безалкогольных напитков. Мало того, что объявления стимулировали потребительский интерес в столь юном возрасте, продажи товаров для подростков стремительно росли, обещая в будущем еще более богатый «урожай».

чувствующие отвращение к «открытому» потреблению, эти молодые люди отвергали «бездушные» американские буржуазные идеалы. Со временем движение битников («beat» — это сокращение от «beatitude» — блаженство) ослабло, но в следующем десятилетии вновь возродилось в движении «хиппи».

 

Борьба за гражданские права

Американцы африканского, пуэрториканского, мексиканского и азиатского происхождения продолжали сталкиваться с дискриминацией практически в каждом аспекте жизни — в жилье, на рабочих местах, в образовании, политических и юридических системах.

В годы войны чернокожие американцы наравне с другими своими согражданами защищали на фронтах идеалы свободы и равенства. Расовая дискриминация в военной промышленности была отменена в 1941 г., в армии — в 1945 г. Верховный Суд объявил сегрегацию в школах антиконституционной только в 1954 г.

С точки зрения рекламодателя, главным рынком были не городские жители, а белые жители пригородов — типичные «средние американцы», которых реклама изображала на телевидении, радио и в печатных объявлениях.

Реклама продолжала поддерживать расовые стереотипы, которые белые рекламодатели предлагали белой аудитории. Афро-американцы неизменно изображались улыбчивыми поварами или прислугой. Винсент Т. Каллерс основал первое «черное» рекламное агентство полного цикла обслуживания в Чикаго в 1956 г.

 

НОВЫЕ ПУТИ ПРОДАЖ

Изобильные 50-е были для рекламы временем благоденствия. Тенденция к слиянию фирм была обусловлена тем, что клиенты все чаще требовали таких услуг, как исследование рынка, коммерческий анализ, разработка дизайна упаковки и создание имиджа рекламодателя.

Скрытые желания

Еще одним новым инструментом, оказавшим огромное влияние на рекламу, было исследование мотивации (ИМ). Исследователи мотивации исходили не из того, что люди — это разумные существа, которые знают, чего хотят, а пытались выяснить, что заставляет людей делать выбор на подсознательном и бессознательном уровнях.

Сконцентрировавшись на истинных желаниях людей, исследователи мотивации свели их к двум фундаментальным человеческим мотивам: сексу и безопасности. Рекламодатели сосредоточили внимание и на тех особенностях продукции, которые предполагали социальное одобрение, стиль, роскошь и успех.

У исследований мотивации были и критики. Самая сильная полемика разгорелась вокруг посылки, согласно которой выявленные скрытые мотивы отдельных людей можно с уверенностью переносить на массовую аудиторию. Вэнс Паккард описывал ИМ: «При помощи знаний, накопленных в психиатрии и социальных науках, предпринимаются очень серьезные — и часто весьма успешные — усилия по направлению в определенное русло наших легкомысленных привычек, наших покупательских решений и наших Мыслительных процессов».

 

ЧЕТЫРЕ ТВОРЧЕСКИЕ ФИЛОСОФИИ

В 1960 – ых годах почву для последующей «творческой революции» в рекламе подготовили четыре специалиста в области рекламного производства, имеющие разный концептуальный взгляд на то, как должна быть реализована презентация товара той или иной фирмы. Это Россер Ривз, Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Билл Бернбах. Рассмотрим поподробнее методы каждого из них.

Россер Ривз — «настойчивая реклама»

Ко второй половине XX века акценты в рекламных компаниях стали смещаться в сторону индивидуальности товара на фоне конкурентов. Ривз диктовал политику «повторения» информации о продукте для наилучшей ассоциации и возникновения желания у потребителя выбрать тот самый товар при посещении магазина.

Именно Россер Ривз является родоначальником псевдонаучных подтверждений пользы того или иного продукта, рекламируемого на ТВ. Примеры:

•     «Colgate» освежает дыхание, пока вы чистите зубы;

•     «"Anacin", обезболивающее средство, которое врачи рекомендуют чаще всего».

 

ИТОГИ

Лео Барнетт, Дэвида Огилви, Билл Бернбах и другие креативные специалисты 1960 –ых годов, осознавая смену поколений, а следственно психологию молодого потребителя подготовили почву для последующего культурного бума в сфере рекламе, породившего множество запоминающихся образов и позволившей авторам следующих лет прибегнуть к большему самовыражению и креативности.

Глава 6

1945-1960

ПОСЛЕВОЕННЫЙ БУМ. 1945-1960.

Соединенные Штаты после победы во Второй мировой войне превратились в мировую державу: страна вступила в фазу выдающегося экономического роста, поддержанного крупными оборонными расходами. Продуктивная военная экономика трансформировалась в более сильную потребительскую.

Люди стали потреблять товаров больше, чем когда-либо.

На рекламе благотворно сказались выпуск новых автомобилей и строительство высококлассных автострад, демографический взрыв, новые модели «пригородного потребления», стремительное развитие телевидения, для которого наступило время расцвета.

Между 1945 и 1960 г. ежегодные суммарные рекламные расходы выросли вчетверо.

Опыт Америки способствовал приходу атомной, реактивной и космической эпох. Все ожидали технологического прорыва, появления новых машин. Научные открытия оказывали влияние на все стороны жизни. Были созданы пенициллин, кортизон, антигистаминные препараты; синтезировали нейлон, лавсан, плексиглас, силикон и тефлон; разрабатывали «кнопочные» приспособления, облегчающие домашний и профессиональный труд. Инженеры проектировали атомные электростанции и ядерные подводные лодки. Реактивные самолеты, миниатюризация электроники, кибернетика и робототехника, исследование космоса — все это стало реальностью именно в этот период.

Большие семьи, новые загородные дома, телевидение и огромные хромированные автомобили символизировали надежды и возможности новой эпохи, а реклама помогала формированию стандартов доступного. То было время, когда дом стоил $ 10 тыс., а галлон бензина — 25 центов. Как никогда прежде реклама старалась соблазнить быстро разбогатевших американцев совершать покупки.

 

СКАЗОЧНЫЕ ПЯТИДЕСЯТЫЕ

Две стадии послевоенного времени:

1.    «Наверстывание» – до 1953 года.

Конец нормированному распределению пищевых продуктов, обуви, шин и т. д.; вернувшимся солдатам были нужны жилье и рабочие места, они спешили наверстать упущенное, вещи, которых они были лишены в годы Депрессии и войны.

 

2.    Атмосфера страха – с 1954 г. до середины 1960-х.

Люди бросились компенсировать товарный голод прошлых лет, а производители боялись быстрого окончания бума и грядущей депрессии. Неустанно велся поиск новых способов обеспечения постоянного спроса на повышающиеся новые продукты.

 

ВОПЛОЩЕНИЕ АМЕРИКАНСКОЙ МЕЧТЫ

– Окончание войны дало людям шанс снова наслаждаться жизнью.

– Новомодные слова: «демобилизация» и «реконверсия».

– Опасение невозможности обеспечить всех военнослужащих работой.

– Каждый день около тысячи демобилизованных возвращались к гражданской жизни, для них существовали хорошие льготы на покупку дома или открытия бизнеса.

– Предприятия быстро переключились с производства военной техники на выпуск потребительских продуктов. А газеты и журналы наполнились рекламой полезных новинок в считанные дни. Промышленность даже не поспевала за неослабевающим спросом.

До 1948 г. существовала хроническая нехватка таких товаров, как одежда, холодильники, автомобили, кухонные плиты. Миллионы человек направили все свое внимание на дом и семью. Рождаемость после войны подскочила на 25% и держалась на высоком уровне до конца 1950-х.

В 1965 г. журнал «Time» назвал «человеком года» все поколение демографического взрыва (рожденных между 1946 и 1964 г).

Сочетание роста экономики и роста уровня оплаты труда приблизило американскую мечту о социально-экономическом прогрессе. В 1950 г. средняя еженедельная зарплата достигла $60,53 — вдвое больше, чем до Депрессии. И рабочие вскоре стали получать доходы на уровне среднего класса.

Для удовлетворения потребности в недорогом жилье подрядчик Уильям Дж. Левитт применил свой опыт строительства домов для семей, служащих на военно-морских базах в годы войны. Конвейерным методом он возвел на бывших картофельных полях жилой район, состоявший из скромных сборных домов-близнецов. Самые маленькие дома стоили $6990, к тому же государство предоставляло ссуды под низкий процент. Так начиналось массовое заселение пригородов.

Рекламные объявления о новых участках застройки обещали:

– «Счастье близко в прекрасном Хейвуд-Парке»;

– «Здесь начинается отпуск, который длится всю жизнь»;

– «От ветеранов наличных не требуют!».

Однако вместо «дома мечты» покупатели получали маленькие участки земли, грязные делянки с несколькими трухлявыми деревьями, но благодаря новым шоссе и торговым центрам отдаленные районы подходили для застройки.

Миллионы бывших фермеров и батраков продолжали переселяться в города и пригороды, чтобы получить работу на фабриках, в конторах и магазинах. Рост населения пригородов стимулировал массовое производство автомобилей, мебели и бытовой техники.

Производители изменили стратегию: теперь они продавали не то, что могли производить, а то, что люди хотели купить.

Такая перемена произошла вместе с появлением новых материалов, более совершенных технологий и эффективных систем производства (нейлон для парашютов заменил дорогостоящий шелк, аэрозольный баллончик превратился в упаковку для всевозможных жидкостей, легкие пластмассы, пенопласт – в бытовой сфере, а счетные машины, электрические пишущие машинки и компьютеры, упрощали офисную работу). Американцы в огромных количествах покупали холодильники, морозильники, стиральные машины, сушилки для одежды, посудомоечные машины, электрические открывалки, миксеры и соковыжималки.

– «Неужели вы на всю жизнь обречены делать эту грязную, ужасную работу — мыть посуду?»

Посуда после завтрака... посуда после обеда... посуда после ужина... Посуда... посуда... посуда... посуда! Она копится в мойке... пожирает ваше время... старит руки... избавьте себя от всего неприятного и мучительного, что связано со словами «мытье посуды», не откладывая. Подарите себе новую посудомоечную машину «ThorAutomatics». В войну о ней можно было только мечтать!

– Вы вытаскиваете мокрое белье из машины, выжимаете, развешиваете, снимаете с веревок каждую неделю... в любую погоду? Это вы рискуете зацепиться за бельевую веревку, попасть под дождь и оставить выстиранную одежду под дождем, в дыму, саже и пыли? А когда небо затянуто тучами, вы сушите одежду в подвале?.. Или вашу одежду сушит автоматически новая сушилка «Kelvinator»?

В дополнение к специальным приборам производители предлагали множество других новинок. Среди других маркетинговых приемов было обещание бесплатных образцов чистящих средств демонстрацию их применения.

К началу 1950-х гг. производителей охватила тревога.

 

НЕ ОТСТАВАЙ ОТ ДЖОУНСОВ

Многообещающая черта нового поколения: много денег и желание их тратить. Убеждение людей в том, что счастье материальное. Производители вкладывали громадные средства в разнообразные — серьезные, юмористические и использующие тему секса — объявления.

Новые торговые марки:

1948 Фирма PolaroidLandCamera представила технологию моментальной черно-белой фотографии;

1948 Братья Макдональд (McDonald) открыли свой первый ресторан быстрого питания; гамбургеры стоили по 15 центов, жареная картошка — 10 центов, коктейли — 25 центов.

1948 Под маркой «Quik», принадлежащей фирме Nestle, выпускается восхитительный шоколадный напиток на основе молока.

1949 Поступили в продажу первые упакованные в пластмассовые яйца игрушки «SillyPutty».

1950 Сухой завтрак «SweetPops» приобрел огромную популярность у детей.

1951 Разбросанные по всей стране гостиницы сети HolidayInn предлагают постояльцам чистые и удобные номера.

1952 Француз Марсель Бик (Bich) изобрел надёжную и дешевую шариковую ручку «Bic».

1952 Замороженные обеды «Swanson» — незаменимы для тех, кто любит есть перед телевизором.

1956 Raid приступил к истреблению насекомых. 1956 Чистящее средство «Comet» удаляет застарелые пятна.

1957 Появление «FordEdsel» — выдающегося образца чрезмерности в автодизайне.

1958 Появился первый низкокалорийный подсластитель в виде порошка «Sweet-n-Low».

1958 Ажиотаж вокруг «HoolaHoop» (Хула-хупа).

1959 Настоящий фурор произвела кукла Барби и ее модный гардероб.

Кредитные карточки намного облегчили процесс покупки товаров и услуг. Первая кредитная карточка, карта Diner'sClub (1950 г.). Людям больше не надо было откладывать покупку из-за нехватки денег.

Производители также продвигали двухэлементную концепцию «новизны»:

1) вещи уже «использованные» не могут считаться первосортными.

2) «запланированное устаревание» стимулирует более частые покупки.

Со временем символом статуса стала современная кухня.

[Потребители] были готовы сменить прекрасный холодильник «Frigidaire», проработавший всего два года, на самую последнюю двухцветную модель — не только потому, что могли себе это позволить, но и потому, что таким был темп эпохи. Каждый день приносил что-то новое, и люди не хотели отставать от других.

Объявление 1955 г. провозглашало: «Внимание! Невероятный "Foodarama" от Kelvinator эффектных расцветок!.. Выберите тот цвет, который гармонирует с отделкой вашей кухни...»

В 1929 г. компания GeneralFoods приобрела предприятие ClarenceBirdseye, выпускавшее замороженные продукты. Но было медленное их принятие: продукты были и до холодильников, а также хозяйкам не нравилось их размораживать. Позже компания Swanson не начала рекламировать их как «обед перед телевизором» и имела успех.

«Люди хотели иметь крупные эффектные вещи, которые могли быть показателями их успеха» – тенденции к роскошным покупкам.

Незабываемые слоганы

«Timex» не боятся ударов и продолжают идти — Тпйехtakes a tickingandkeepsonticking. (Часы «Timex»).

 «M&M's» таютворту, аневруках — M&M's melt in your mouth, not in your hands.

Wonder Bread: восемьспособовсделатьтелосильным — Wonder Bread builds strong bodies eight ways.

Освежаетвашедыхание, покавычиститезубы — Cleans your breath while it cleans your teeth. («Colgate»).

Выудивитесь, кудаисчезлажелтизна — You'll wonder where the yellow went. (Зубнаяпаста «Pepsodent»).

Унее... илинет? — Does she... or doesn't she? (Краска для волос «Clairol»).

Тридцать один вкус — Thirty-oneflavors. (Мороженое «Baskin-Robbins»).

Когдавыхотитепослатьсамуюлучшуювесточку — When you care enough to send the very best. (Открытки «Hallmark»).

ОниХО-Р-Р-РО-ШИ! — They're GR-R-R-EAT! (ТигрТониохлопьях «Frosted Flakes»).

«Pepsi», для тех, кто чувствует себя молодым — Pepsi, forthosewhothinkyoung.

СмотринаСШАизсвоего «Chevrolet» — See the U.S.A. in your Chevrolet.

Разве Вы не довольны, что пользуетесь «Dial»? Разве вы не желаете того же всем! — Aren'tyougladyouuseDial? Don't you wish everybody did! (Мыло «Dial»)

Помните, тольковыможетеуберечьлесотпожара — Remember only you can prevent forest fires. (Служба Медведь Smokey леса).

 

ИЗЫСКАННЫЙ АВТОМОБИЛЬ

Ничто не символизировало период послевоенного бума лучше, чем новый автомобиль. Только в 1949 г. было продано 5 млн автомобилей, что превысило рекорд далекого благополучного 1929 г. Автомобильная отрасль гарантировала занятость и высокую оплату груда, стимулировала развитие пригородов и собственно автомобильной культуры.

Автомобилестроители сосредоточились на создании элегантных машин. GeneralMotors под руководством Харли Эрла подчеркивали важность идеи сегментирования рынка и придавали своеобразие каждой марке автомобилей. Фантазии покупателя "Chevrolet" визуально и по духу отличались от смелых фантазий владельца "Cadillac".

«Скажи, какая у тебя машина, и я скажу, кто ты». «Наша работа — ускорять устаревание». Вертикальные стабилизаторы были лишь одной из множества визуальных новинок, которые Эрл предложил клиентам. Были также панорамные ветровые стекла, хромовая отделка, геральдические эмблемы.

Копания Ford потратила более девяти лет и $250 млн на разработку и производство 110 тыс автомобилей «Edsel». Они обладали автоматической коробкой передач, саморегулируемыми тормозами, колесами с безопасными ободами. «Впечатляющий стиль "Edsel" — это надолго». Сегодня, сравнивая что-либо с «Edsel», американцы имеют в виду полное фиаско.

Появилась жесткая конкуренция между заправочными станциями. Но реклама бензина преследовала цель научить автомобилистов различать торговые марки бензина разных нефтяных компаний: Shell заявляла, что ее «TCP» препятствует засорению свечей зажигания, бензин компании Sinclair содержал добавки, которые оберегали двигатель от ржавчины, Mobil предлагала «высокоэнергетический бензин».

Материальное благополучие в 1950-е гг. одновременно помогало маскировать растущее напряжение — из-за страха перед атомной войной после Хиросимы и Нагасаки, начала холодной войны, бунта против буржуазности и борьбы за гражданские права. Зарождались семена социального и культурного переворота 60-х.

 

АТОМНАЯ ЭРА

Создание водородной бомбы, сначала в Соединенных Штатах, а затем в Советском Союзе, ознаменовало начало эры ядерной энергии и страха перед войной. «Бомба» стала частью общественного сознания.

В 1957 г. Советы обошли Соединенные Штаты в космических исследованиях, запустив на орбиту спутник. В следующем году Америка ответила собственным спутником.

Вкладом стали «охота на ведьм» — воображаемых коммунистических агентов, подрывающих строй Америки, разработка все более совершенного вооружения и шпионских технологий, борьба за глобальное влияние.

Именно запуск советского спутника стал отправной точкой вступления Америки в «Космическую эру»: создание Национального комитета по аэронавтике и исследованию космического пространства (НАСА). Крупные расходы на оборону и космические программы также стимулировали экономику, обеспечивали миллионы высокооплачиваемых рабочих мест, подстегивали развитие электронной и авиационной отраслей.

 

Не раскачивайте лодку

В условиях бурного технологического роста и развития экономики были популярны настроения возврата к традиционному комфорту дома и семейной жизни.

Рекламодатели также содействовали укреплению традиционных семейных ценностей. В рекламных объявлениях часто демонстрировались идеализированные образы Мамы, Папы, Сына и Дочери, и американцы стремились соответствовать этим нереальным ролям. В объявлениях Папа обычно изображался сильным, решительным отцом и бизнесменом, одинаково талантливым дома и в офисе. От женщины общество, напротив, не ожидало высоких достижений на производстве.

Типичными темами объявлений были избавление хозяйки от тяже-Дой работы по дому и прославление ее домашнего трудового подвига.

Реклама также культивировала образ «маленькой женщины» ~ олицетворение средней американки. Объявления изображали стереотипные характеры вроде робкой, но прекрасной девушки, завидной невесты и объекта соседских сплетен.

Несмотря на акцентирование «семейных ценностей», послевоенная эпоха породила и материалистическую и потакающую сексуальности (по крайней мере для мужчин) философию, воплощенную в основанном в 1953 г. журнале Playboy. Как никогда прежде рекламисты использовали секс в качестве двигателя торговли.

В 1950-е гг. негодование женщин по поводу рекламы на сексуальные темы и сужения их социальной роли еще не проявлялось открыто. В 60-е гг. рекламу все чаще критиковали за что она внушала женщинам мысль, будто ведение домашнего хозяйства было их главным призванием.

Высшие учебные заведения не поощряли стремления женщин получить образование, отдавая предпочтение демобилизованным мужчинам, так что в 1950-е гг. среди врачей и адвокатов женщин было еще меньше, чем в предыдущие десятилетия.

 

Вкусы времени

В послевоенную эпоху запланированного устаревания лозунгом дизайна был стиль. Телевизионные программы оказались настолько популярны, что полностью вытеснили радиопостановки и сильно пошатнули киноиндустрию. ТВ заменило радио в качестве вездесущего источника развлечения, но е пришлось жестко конкурировать с газетами. Выросло число недорогих книг в мягких обложках, книжных клубов, появились новые журналы.

В это время возникали забавные и абсурдные развлечения. В 1955 г. в Анахайме, Калифорнии, открылся Диснейленд. Страна напоминала один большой луна-парк. Рост популярности таких занятий, как подводное плавание, водные лыжи, серфинг, теннис и гольф, обусловил стремительное развитие рынка спортивных товаров.

 

Конфликт поколений

Либеральная молодежь стремилась выражать свою индивидуальность вопреки традиционным консервативным ценностям, поддерживаемых обществом в целом. Подрастающее послевоенное поколение «бэби-бумеров» плохо представляло, что их отцам и дедам пришлось пережить в голодные годы Депрессии и Второй мировой войны. У подростков была собственная мода — способ отличиться от взрослых. Основным элементом гардероба у молодых людей обоих полов стал «комбинезон».

Рок-н-ролл. Элвис Пресли в 1956 г. сумел взбудоражить умы представителей всех поколений. Внешность, манера одеваться и легкомысленные телодвижения сделали его первой рок-звездой и символом раскрепощения подростков.рок-музыка ассоциировалась с бунтом. По всей стране эту популярную музыку крутила в радиоэфире целая армия диск-жокеев.

Реклама впервые занялась тщательным культивированием независимого рынка богатых юнцов, которые могли тратить большие деньги. Продажи радиоприемников, пластинок, проигрывателей, журналов для подростков, косметики и одежды стремительно росли, поскольку рекламные объявления этих товаров были рассчитаны именно на них. Подростки были основной целевой аудиторией рекламы безалкогольных напитков. Мало того, что объявления стимулировали потребительский интерес в столь юном возрасте, продажи товаров для подростков стремительно росли, обещая в будущем еще более богатый «урожай».

чувствующие отвращение к «открытому» потреблению, эти молодые люди отвергали «бездушные» американские буржуазные идеалы. Со временем движение битников («beat» — это сокращение от «beatitude» — блаженство) ослабло, но в следующем десятилетии вновь возродилось в движении «хиппи».

 

Борьба за гражданские права

Американцы африканского, пуэрториканского, мексиканского и азиатского происхождения продолжали сталкиваться с дискриминацией практически в каждом аспекте жизни — в жилье, на рабочих местах, в образовании, политических и юридических системах.

В годы войны черноко<