Анализ реализуемости в отрасли/сегменте рынка

Анализ реализуемости в отрасли / целевом сегменте рынка представляет собой оценку состояния отрасли и целевого рынка для предлагаемого товара или услуги. Необходимо четко различать понятие отрасли, в которой работает компания, и понятие целевого рынка. Отрасль – это группа компаний, выпускающих близкие товары или услуги, такие как компьютеры, детские игрушки, самолеты или автошины. Целевой рынок компании – это лишь часть отрасли, в которой компания работает, либо в которую она хочет попасть.

Большинство компаний не пытается обслуживать всю отрасль, к которой они относятся. Напротив, они стараются выбрать или выделить специфичный целевой рынок, и обеспечить качественное обслуживание этого небольшого сегмента.

Существует два основных элемента анализа реализуемости в отрасли / на целевом рынке: оценка привлекательности отрасли и оценка привлекательности целевого рынка.

Привлекательность отрасли.

Отрасли отличаются с точки зрения их общей привлекательности⁴⁸. Молодые отрасли с большей вероятностью, чем старые, находятся в начале своего жизненного цикла, они имеют более фрагментарный характер и более гостеприимны к новым участникам, чем старые отрасли. У вас может возникнуть желание достичь вершин в отрасли, которая привлекательна в организационном плане: при этом новая компания может войти в отрасль (в различных сегментах рынка) – и сразу начать конкурентную борьбу. Некоторые отрасли отличаются очень высокими барьерами для новичков, либо наличием одного или двух основных участников, пресекающих любые попытки внедрения в отрасль других компаний.

Также важны прочие факторы. Например – с точки зрения прогнозирования долгосрочных перспектив отрасли и ее способности осваивать новые сегменты рынка очень важна степень, в которой внешние и коммерческие тенденции работают на долгосрочное процветание отрасли, а не против ее развития. Способствуют изменяющиеся экономические и социальные тенденции работе в отрасли – или нет? Увеличивается норма прибыльности в отрасли – или падает? Растет число инноваций – или идет на спад? Растет производственная себестоимость – или снижается? Открываются новые рынки для продукции отрасли – или конкурентные отрасли вытесняют ее с имеющихся рынков? Все грани рынка учесть невозможно; однако вы можете попытаться оценить обстоятельства, сложившиеся в отрасли, с точки зрения успеха или неуспеха начала вашей работы в ней.

Информация по указанным выше вопросам содержится в отраслевых отчетах,

публикуемых в IBISWorld, Mintel, Standard & Poor’s NetAdvantage и прочих аналогичных базах данных, доступ к которым оказывается бесплатным, если он осуществляется через университетские ресурсы или через сайты крупных публичных библиотек.

Привлекательность целевого рынка

Как указывалось выше, целевой рынок – это сегмент, объединяющий узкую группу потребителей со сходными запросами. Большинство начинающих компаний просто не имеет достаточного объема ресурсов для участия на более крупных рынках, по крайней мере – сначала.

Напротив, ориентируясь на узкий целевой рынок, компания в состоянии избежать жесткой конкуренции с отраслевыми лидерами, и может сосредоточиться на качественном обслуживании узкой группы целевых потребителей. Также, в большинстве случаев, начинающая компания едва ли представляет полностью оригинальный товар на абсолютно новом рынке. Быть пионером во всех областях – слишком дорогое удовольствие. Большинство успешных начинающих компаний представляет новые товары на уже существующих рынках, либо находят новый рынок сбыта уже существующих товаров.

Важнейшей задачей в ходе идентификации привлекательного целевого рынка является нахождение сегмента рынка, достаточно крупного для успешного развития

⁴⁸ P. Avida and I. Vertinsky, "Firm Exits as a Determinant of New Entry: Is There Evidence of Local Creative Destruction?" Journal of Business Venturing 23, no. 3 (2008): 257-79.

бизнеса, но при этом достаточно мелкого для привлечения серьезных конкурентов – по крайней мере, пока начинающее предприятие не добьется первых успехов.

Хотя, в целом, нетрудно найти качественную информацию по привлекательности отрасли в целом, получить сведения о привлекательности ее отдельных сегментов очень непросто, особенно – если начинающее предприятие является пионером в отрасли. В этих случаях часто необходимо собирать информацию более чем в одной отрасли и/или в одном сегменте рынка, чтобы, в результате сопоставления данных, сделать правильные выводы.