Специфика информационного использования телевидения

 

Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом людей. При этом, однако, с помощью данного средства нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников. Часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключается прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди. Хотя можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, телевидение отличает более низкая избирательность, чем пресса.

Но на телевидении можно контролировать время контакта с целевой аудиторией.

При планировании размещения информации на телевидении стоит иметь ввиду, что в прайм‑тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота контактов с представителями целевой аудитории будет невысокой.

При использовании ограниченного количества программ обеспечивается высокий уровень частоты.

Например, с помощью разных художественных фильмов можно достичь большого охвата. Одновременное размещение информации на разных каналах также увеличит охват.

 

При выборе телевидения оценивается:

Количество аудитории

охват

доля

рейтинг

Качество аудитории

социально‑демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

формат канала

Вид телевидения

эфирное

кабельное

спутниковое

Вид передачи

фильм

информационная

спортивная

и т. д.

Время вещания

Частота вещания

Сетка

Статус канала

общественно‑государственный

частный

Имеющийся опыт эффективности

собственный

других компаний.

 

 

Радио

 

Радио родилось в самом начале 20‑го века. 27 августа 1901 года российский изобретатель А.С.Попов отправил первую гражданскую радиограмму. Радио быстро стало неотъемлемой частью мировой культуры, средством массовой информации.

Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день, во время работы, поездок, отдыха и т. д. Людям есть что выбрать: новости, прогноз погоды, анализ ситуации на дорогах, музыку, радиоспектакли, интервью, репортажи и т. д.

В доперестроечной России до 1990 года функционировало государственное центральное и местное радиовещание. Радиоприемники имели около 95 % населения страны. В 1990 году появилась первая частная российско‑французская радиостанция «Европа Плюс». Следом, на отечественный эфирный рынок вышли десятки частных радиостанций, как общенациональных, так и местных.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса – находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого‑либо занятия.

Уровни использования ТВ и радио, в основном, комплиментарны друг другу. Обычно, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и уменьшается летом.

По данным Radio Index радиослушание выше утром и в первой половине дня, и снижается к вечеру. В целом, наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в 7:00‑7:45.

Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей собирается и едет по делам, слушая радио в автомобиле.

В целом рост радиослушания по будням начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к десяти часам.

Между 13 и 14 часами наблюдается некоторый спад, обусловленный, видимо, обеденным временем. С 15 до16 – небольшой пик, который вызван подростками, вернувшимися из школы.

Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17 до 19:00, слушая радио, как в автомобиле, так и дома. Позже их вниманием завладевает телевидение.

Следует иметь в виду, что временные рамки активного радиослушания очень сильно зависят от специфики различных географических и экономических зон, от числа и популярности радиостанций, а также от специфики радиослушания той или иной демографической группы.

Наиболее активно слушают радио мужчины в возрасте 20–39.

Подростковая аудитория наиболее хорошо охватывается радиостанциями, и средний рейтинг радио в этой группе – один их самых высоких. Эта категория радиослушателей активно перемещается со станции на станцию, без длительных задержек на какой‑либо одной волне.

Подростки не просто слушают радио больше, чем люди любой другой возрастной группы. Радио для них – не только развлечение или один из каналов информации. Для подростков радио несет очень важную «качественную» составляющую. Наряду с модной одеждой и способами проведения досуга слушание определенных радиостанций является одним из элементов стиля жизни подростков.

Чем старше аудитория, тем меньше ее охват радиостанциями, и чем больше возраст, тем незначительнее дальнейшее уменьшение охвата.

В США, например, для различных групп населения вводят следующее деление времени[21]:

 

 

На количество и качество аудитории влияние оказывает и то, где происходит радиослушание. Пенсионеры, как и подростки, в основном слушают радио дома. Достаточно высока доля домашнего прослушивания у женщин (с учетом домохозяек). Активные возрастные группы 20–49 лет отличает максимальное внедомашнее радиослушание, в основном, на рабочем месте с 10:00 до 17:00.

Самые активные пользователи радио в автомобиле – представители группы 30–39 лет.

 

Виды радио

 

С точки зрения способа распространения сигнала радио можно распределить на три категории: эфирное, проводное и он‑лайн.

Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является наиболее традиционным и на сегодня самым распространенным. У этого вида СМИ есть свои недостатки и достоинства.

В связи с «фоновым слушанием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их информационного достижения.

В отличие от телевидения, радиослушаение не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути.

Информация по радио может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» – слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные.

Однако, в отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно очень большое число людей на большой территории.

Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории компаниям приходится размещать информацию «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.

Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении.

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав насыщенную информацию по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшую информацию тут же (как и в случае с телевидением) невозможно.

Отличие проводного радио от эфирного заключается в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамками, одно– или несколько‑кнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу.

В России на первой «кнопке» расположилось «Радио России», имеющее максимальный технический охват в стране. На второй – радиостанция «Маяк». На третьей – местное радио.

Проводное радио не является особо привлекательным для компаний, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.

Он‑лайн радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления – интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, – по выделенным или телефонным линиям. Слушатели он‑лайновых радиостанций являются привлекательной аудиторией, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.

 

Характеристики

 

На радио компании интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:

– технический охват,

– аудитория,

– статус,

– формат,

– время вещания,

– частота,

– сетка.

 

Технический охват

 

С точки зрения охвата, радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиоинформацию на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т. д.

Локальные (местные) радиостанции обычно ограниченные в новостях и собственных корреспондентов более расположены принимать информацию из «посторонних» рук. Поэтому специалист по медиарилейшнз может предоставлять на радио и пресс‑релиз, и уже полностью готовый к эфиру материал. Также можно добиться участия в какой‑либо передачи, в которой можно выступить с комментарием или консультацией.

Особенно открыты к сотрудничеству университетские радиостанции, а также внутренние (корпоративные) радиостанции больших предприятий. Через такие радиостанции также можно охватить значительное количество целевой аудитории.

 

Аудитория

 

Как и в случае с телевидением, компании интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось выше, аудитория радио не постоянна, и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.

Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.

Часто в результатах исследований используются такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.

 

Статус

 

Модели радио повторяют телевизионные – общественная (общественно‑государственная, публично‑правовая) или коммерческая.

Отечественными государственными радиостанциями сегодня являются «Радио России», «Маяк», «Маяк 24» и «Юность».

Количество частных радиостанций намного превышает телевизионные показатели. На рынке присутствуют как отдельные коммерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.

Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.

Так же, как и на телевидении, на радио распространены телесети, кооперирующие различных собственников на разных рынках. В основном, все частные радиостанции являются музыкальными.

 

Формат

 

Радиоформаты, в целом, похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:

– разговорный (или информационный),

– музыкальный формат (основной упор делается на музыку);

– и т. д., включая смешанный тип.

Как и на телевидении, формат является определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте.

 

Время вещания

 

Также, как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.

 

Частота

 

От частоты передачи сигнала зависит его качество. В большей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звучание, поэтому у УКВ‑станций значительные рейтинги аудитории.

Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах. В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ‑станции.

 

Сетка

 

Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель временного распределения эфира между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:

– 6:00–10:00 (утро),

– 10:00–15:00 (1‑я часть дня),

– 15:00–17:00 (2‑я часть дня),

– 17:00–19:00 (вечер),

– 19:00–23:00 (поздний вечер),

– 23:00– 6:00 (ночь).

Сетку также называют программным колесом. Сетка составляется под большинство слушателей, которое не находится у приемников круглосуточно.