Маркетинговое исследование: модель Кано

 

В ходе анализа комплекса маркетинга на предприятии для достижения основной цели выпускной квалификационной работы было принято решение о необходимости проведения маркетингового исследования методом "модель Кано".

Цель исследования: изучение природы атрибутов, выступающих в качестве конкурентных преимуществ справочной службы "064" с точки зрения их восприятия потребителями.

Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Иначе говоря, компания должна научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности.

Потребителей - юридических лиц компании ООО "Служба 064" можно разделить на следующие группы:

- индивидуальные предприниматели без образования юридического лица;

- общества с ограниченной ответственностью;

- общества с дополнительной ответственностью;

- акционерные общества;

- полные товарищества;

- товарищества на вере;

- производственные кооперативы;

- государственные и муниципальные унитарные предприятия;

- потребительские кооперативы;

- фонды;

- учреждения;

- общественные и религиозные организации.

Вследствие того, что целю исследования является изучение природы атрибутов, выступающих в качестве конкурентных преимуществ справочной службы ООО "064", с точки зрения их восприятия потребителями, данное исследование было разделено на этапы, представленные в таблице 2.12

 

Таблица 2.12 - Этапы проведения маркетингового исследования.

Этап	Метод сбора информации	Количество	Обработка данных	Выходная информация
Качественный	"мозговой штурм"	3	контент - анализ	список атрибутов
Количественный	анкетирование	200	статистическая обработка	категоризация атрибутов по методу Кано; значимость атрибутов

 

В результате качественного анализа были выделены 9 атрибутов, выступающих в качестве конкурентных преимуществ энергосбытовой компании, - атрибуты, с которыми потребитель непосредственно взаимодействует и, соответственно, может оценить:

1. Квалифицированность персонала;

2. Совершенство процесса обслуживания;

3. Престиж компании;

4. Открытость, "прозрачность" деятельности компании;

5. Новый продукт (справочник);

6. Барьеры при заключении/расторжении договоров;

7. Тарифы на услуги;

8. Форма оплаты услуги;

9. Срок действия договора.

Атрибуты относят к категориям Кано на основании опроса потребителей. По каждому атрибуту задается 2 типа вопроса:

1. Позитивный: если атрибут присутствует, как Вы к этому отнесетесь?

2. Негативный: если атрибут отсутствует, как Вы к этому отнесетесь?

По каждому вопросу предлагается пять вариантов ответов:

1. Мне это нравится;

2. Это абсолютно необходимо;

3. Для меня это не имеет значения;

4. Я это спокойно воспринимаю;

5. Меня это не устраивает.

В зависимости от ответов на каждый из двух вопросов атрибут отнесен к определенной категории Кано (необходимые, линейные, привлекательные и безразличные). Помимо указанных категорий выделяются группы обратных и сомнительных категорий.

Необходимые: те атрибуты, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данную услугу как альтернативу.

Линейные: те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут.

Привлекательные: отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя. Это атрибуты, способные приятно "удивить" покупателя, однако не рассматриваемые им как обязательные. Безразличные: эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор. Обратные: атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя обратно пропорциональна степени присутствия атрибута.

Сомнительные: противоречивый результат применения метода Кано.

Для определения категории атрибута ответы респондента сопоставлены с таблицей Кано: ответ по позитивной части (присутствие атрибута, правая колонка) сопоставляется с ответом по негативной части вопроса (отсутствие атрибута, верхняя строка таблицы).

 

Таблица 2.13 Таблица Кано

Отсутствует

Атрибут

нравится необходимо не имеет значения спокойно воспринимаю не устраивает

Присутствует

нравится A A A A O необходимо R I I I M не имеет значения R I I I M спокойно воспринимаю R I I I M не устраивает R R R R Q

 

Условные обозначения:

A: привлекательный (attractive);

M: необходимый (must-be);

R: обратная зависимость, чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность (reverse);

O: линейный (one-dimensional);

Q: сомнительный результат (questionable result);

I: безразличный (indifferent).

Итак, для проведения исследования методом "модель Кано" на предприятии ООО "Служба 064" была составлена анкета для потребителей - юридических лиц и предпринимателей (приложение 3)

За генеральную совокупность были приняты потребители - юридические лица компании ООО "Служба 064", численность которых достигает порядка 800 компаний.

Объем выборки составляет 100 потребителей. Метод определения выборки - пропорциональный.

По окончании сбора информации для маркетингового исследования, данные, полученные от респондентов, были обработаны и получены следующие результаты: атрибуты, выступающие в качестве конкурентных преимуществ энергосбытовой компании были разделены на категории Кано.

- Необходимые.

В следующей таблице представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории "необходимые".

 

Таблица 2.13 - Атрибуты, относящиеся к категории "необходимые"

Атрибут	Частота отнесения к категориям Кано, %
	М	О	А	I	R	Q
	Необход.	Лин.	Привл.	Безразлич.	Обратн.	Сомнит.
Квалифицированность персонала	38.8	13.5	30.6	16.8	0	0.3
Барьеры при заключении/расторжении договоров;	36.0	26.9	18.5	16.6	1.1	0.5

 

По таблице 2.13 видно, что атрибут "квалифицированность персонала" является необходимым для 38,8% респондентов, линейная зависимость наблюдается у 13,5% опрошенных, привлекательным он является для 30,6%, а безразличное отношение к данному атрибуту прослеживается у 16,8% респондентов.

36% респондентов отнесли к категории необходимых атрибутов "барьеры при заключении/расторжении договоров, для 26,9% опрошенных данный атрибут является линейным, для 18,5% - привлекательным, для 16,6% - безразличным.

- Линейные.

В таблице приведен атрибут, который потребители преимущественно был отнесен к категории "линейные".

 

Таблица 2.14 Атрибуты, относящиеся к категории "линейные"

Атрибут	Частота отнесения к категориям Кано, %
	М	О	А	I	R	Q
	Необход.	Лин.	Привл.	Безразлич.	Обратн.	Сомнит.
Тариф	22,3	48,7	8,2	19,5	1,1	0

 

Из таблицы 2.14 видно, что атрибут "тариф" является необходимым для 22,3% респондентов, привлекателен для 8,2% опрошенных, для 19,5% - безразличен. Большинство потребителей (48,7%) считают данный атрибут линейной характеристикой, то есть чем больше его присутствие, тем лучше для потребителя.

- Привлекательные.

В следующей таблице 2.15 приведены атрибуты ООО "КРЭС", которые преимущественно относятся к категории "привлекательные".

 

Таблица 2.15 - Атрибуты, относящиеся к категории "привлекательные"

Атрибут	Частота отнесения к категориям Кано, %
	М	О	А	I	R	Q
	Необход.	Лин.	Привл.	Безразлич.	Обратн.	Сомнит.
Совершенство процесса обслуживания	19,5	8,2	48,7	22,3	0	1,1
Новый продукт (справочник)	10,5	7,4	48,0	32,1	0,4	1,4
Престиж компании	13,0	17,6	43,6	24,4	0,6	0,5
Открытость деятельности компании	23,5	14,1	36,8	23,6	0	1,4

 

Атрибут "совершенство процесса обслуживания" является необходимым для 19,5% потребителей, линейным - для 8,2% респондентов, 48,7% респондентов считают данный атрибут привлекательным, а 22,3% - безразличны к данной характеристике.

"Новый продукт" опрошенные отнесли к привлекательному атрибуту (48,0%), к необходимому (10,5%). Для 7,4% это линейный атрибут, а 32,1% респондентов безразличны к присутствию данного атрибута.

Атрибут "Престиж компании" 13,0% респондентов отнесли к необходимой характеристике, 17,6% считают его линейной характеристикой, для 43,6% данный атрибут привлекателен, а 24,4% потребителей относятся безразлично.

Наличие атрибута "открытость деятельности компании" воспринимается как необходимый атрибут 23,5% респондентов, как линейный - 14,1%, как безразличный 23,6%, и является привлекательным для 36,8% потребителей.

- Безразличные.

В таблице 2.16 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории "безразличные".

 

Таблица 2.16 Атрибуты, относящиеся к категории "безразличные"

Атрибут	Частота отнесения к категориям Кано, %
	М	О	А	I	R	Q
	Необход.	Лин.	Привл.	Безразлич.	Обратн.	Сомнит.
Срок действия договора	8,1	7,3	21,6	52,9	8,4	1,3
Форма оплаты договора	12,4	10,8	28,1	46,3	2,1	0,3

 

Из предложенной таблицы видно, что 8,1% потребителей считают атрибут "срок действия договора" необходимым, 7,3% воспринимают атрибут как линейный, для 21,6% он является привлекательным, а для 52,9% - безразличным. Атрибут "форма оплаты услуг компании" для 12,4% потребителей является необходимой характеристикой, 10,8% считают его линейным, для 28,1% данный атрибут является привлекательным, 46,3% респондентов безразличны к его присутствию. Зависимость между степенью присутствия атрибута и степенью удовлетворенности потребителя проиллюстрирована на следующей диаграмме. (Рисунок 2.13)

 

Рисунок 2.13 - Диаграмма Кано

 

Таким образом, на основании проведенного исследования возможно разработать конкурентную стратегию предприятия, которая будет описана в 3 главе выпускной квалификационной работы.