Проблемы и перспективы реализации технологий политической рекламы

 

В России в последнее время произошли значительные изменения, сопутствующие политическому поведению электората и кандидатов. К ним следует отнести готовность России к восприятию мировых политических новаций в области избирательного менеджмента, активизацию оппозиции для более широкомасштабной маркетинговой деятельности. Последствием этого стал бурный рост рынка политической рекламы, PR-услуг, заимствование и адаптация к российским реалиям передовых демократических мировых избирательных технологий, используемых для усиления и выделения особого статуса президентской власти.

В условиях российских реалий именно отсутствием опыта объясняются ограниченность использования новых выборных технологий, однообразность маркетинговых приемов, не соответствующих по качеству мировым стандартам в сфере политического маркетинга, поверхностным представлением о методах политической рекламы, ее целях, содержании и как следствие – отсутствием разнообразия творческих подходов к вопросам создания оригинальных концепций коммуникативного воздействия на избирателя.

Настоящие профессионалы в области выборных технологий не нарушают негомологичность – закон эпизода в политике. Оригинальные идеи, успешно реализованные в прошлом, не могут быть использованы в дальнейшем даже в опосредованном виде. По законам политической рекламы несоответствие между созданным образом и имиджем при недостаточной отработке последнего будет только усиливаться.

Нынешняя отечественная реклама содержит некоторые интересные образцы, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, иногда в погоне за внешним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. И все же российская реклама в жанровом отношении становится всё более разнообразной, в ней прогрессирует процесс создания специальных видов рекламы, в том числе и политической.

В основном нашему электорату предлагаются несложные политические образцы, а с самим понятием «политическая реклама» связывается другое понятие – «выборы». Ведущие российские политики, партии и движения активизируются лишь в период избирательной кампании, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции и заполняя эфир роликами политического содержания. Такая неэффективная политическая реклама – издержка периода становления этого мощного средства воздействия на массовое сознание.

В развитых западных странах с демократическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействия на умонастроение избирателей в течение длительного времени.

Задачи достижения стабильности, перехода на рельсы политического развития как возрастание способности политической системы успешно адаптироваться к новым целям, внутренним и внешним импульсам и требованиям отражать и согласовывать интересы социальных групп выдвигают на первый план проблему научного предвидения политики. Это детерминирует настоятельную необходимость поиска эффективных средств совершенствования общей методологии и конкретной технологии моделирования и прогнозирования политических процессов. Их использование позволяет оптимизировать аналитическую деятельность, разработку вариантов политических и управленческих решений, моделировать их вероятные последствия, выбирать окончательное решение и его оформление в виде документа. Как показывает опыт многих стран, обладание технологиями политического моделирования и предвидения – это вопрос насущной необходимости для государства, политических организаций.

В России пока нет общей культуры рекламного дела, недостает знания истории, понимания подходов, логики, философии в рекламном деле, не хватает базового рекламного образования. Именно поэтому следует поднимать общий уровень культуры политической рекламы. Во многих развитых странах (например, во Франции) существует законодательное разделение: рекламные агентства не имеют права заниматься PR, как и PR – политической рекламой. В российском законодательстве политическая реклама – это «…реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». К сожалению, в России до сих пор не принят закон о политической рекламе и, следовательно, отсутствует законодательная база, определяющая и обосновывающая методы и способы политической рекламы в нашем государстве.

Достаточно противоречивыми представляются перспективы развития политической рекламы в России. С одной стороны происходит постепенное накопление практического опыта организации избирательных кампаний разных уровней, перенесение зарубежных принципов проведения рекламных кампаний сопровождается адаптацией к российским условиям. С другой стороны, формирующаяся в настоящее время система расстановки политических сил в сочетании с изменениями в избирательном законодательстве накладывает определённые ограничения на деятельность более мелких политических партий, переход к пропорциональной системе выборов депутатов Государственной Думы повысил роль партий и резко сузил поле деятельности независимых кандидатов.

Дальнейшее развитие указанных тенденций может стать серьёзным ограничением свободной политической конкуренции, в результате чего снизится роль политической рекламы.

В настоящее время можно отметить определённые препятствия на пути развития политической рекламы (отсутствие единой правовой базы, критериев профессионального качества рекламного продукта), которые снижают её эффективность, а также степень доверия потребителей рекламы.

В ходе проведения политических рекламных кампаний на региональном уровне следует активнее использовать социологические исследования, ориентированные на выявление политических ориентаций, предпочтений и мотивов электорального поведения, определение основных социально-экономических проблем, волнующих жителей региона.

Необходимо формирование профессиональных рекламных агентств и консультационных центров, занимающихся разработкой политической рекламы на уровне региона.

На региональном уровне следует активизировать деятельность, направленную на повышение политической и правовой культуры участников избирательного процесса, в первую очередь молодежи, с привлечением представителей политических партий, движений, объединений.

Руководителям предвыборных штабов и отделов агитационно-пропагандистской работы отделений политических партий, прежде всего местного и регионального уровней следует активно участвовать в практических семинарах, тренингах, конференциях, посвященных знакомству с отечественным и зарубежным опытом организации политических рекламных кампаний.

К перспективным направлениям развития политической рекламы в России следует отнести также формирование политических масс на основе определенных массовых, социальных и политических потребностей и соответствующих им эмоций. Эти массы развиваются самопроизвольно или специально создаются лидерами, политическими группами, организациями и т.д. В этих случаях главная технология формирования политической массы – политическая реклама.

Как известно, стратегия политической кампании является важнейшим ее элементом, создание идеи этой стратегии – тоже перспективное направление развития политической рекламы. Стратегии политической рекламы могут быть наступательными и охранительными, оптимистическими и пессимистическими.

Весьма перспективным способом в области развития политической рекламы мы также считаем использование новых компьютерных технологий. Интернет можно отнести к «жестким» (т.е. ориентированным на краткосрочные цели), лаконичным, резким, требующим быстрой реакции видам политической рекламы. Кроме того, Интернет как вид коммуникации может презентовать многие виды рекламы (рекламу своей программы и слогана, ответы на вопросы на интернет-форумах и блогах, проведение онлайн-конференций и т.д.). Цель политической рекламы в Интернете – информировать о программах политиков или партий, а также вербовать сторонников, предлагая вступить в эти партии.

Как известно, политическая реклама активно воздействует на человеческую психику. Она создает целый набор образов и виртуальных представлений с целью направить сознание в нужную сторону и за счет этого вызвать желательные действия. Для того чтобы стимулировать политическое поведение, политическая реклама мобилизует определенные эмоции. С целью использования главной функции политической рекламы необходимо изучать законы психики, мотивации поведения людей и их потребностей. В нашей стране в настоящее время политическая реклама развита недостаточно, поэтому отечественным работникам политической рекламы необходимо начинать с формирования психологии потребительских масс. Политическая реклама должна формировать политическое участие как массовую привычку граждан, объединять их общей заинтересованностью в политике.

Помимо названных перспективных направлений развития политической рекламы в России стоит указать и такое, как сегментирование рекламно-политического пространства, т.е. определение местонахождения реальных и потенциальных политических сторонников и противников. Далее такой вид политической рекламы, как позиционирование – поиск необходимой ниши в политическом пространстве и размещении в этой нише. Этот вид политической рекламы – один из сложнейших ее элементов, а решение проблем позиционирования требует гораздо больше сил, чем техника реализации выборной рекламной стратегии.

Эффективность рекламной политической кампании во многом зависит от создания оптимального медиаплана. Это поиск самого короткого пути к сознанию населения, так как разные социальные группы по-разному воспринимают, усваивают и передают информацию. После изучения особенностей целевой аудитории и дозируя подачу информации, необходимо определить и периодичность появления материалов.

Кроме уже рассмотренных перспективных способов и методов политической рекламы в качестве наиболее перспективного следует выделить прямую почтовую рассылку – обращение политика к населению или рассылку от его имени писем потенциальным избирателям.

Не все жанры политической рекламы используются российскими рекламистами, но их освоение укрепит и усилит российский институт политической рекламы и PR-технологий. Формы политической рекламы в пределах жанров могут быть чрезвычайно разнообразными, поэтому в России, лишь недавно включившейся в политическую рекламу, даже в уже освоенных типах рекламы политики и рекламисты могут находить неожиданные решения.

Кроме того, России предстоит включиться в систему так называемой постоянной политической рекламы.

 

 

Заключение

 

За полтора десятилетия постсоветской истории России, в течении которых происходило складывание в стране современной многопартийной системы, отечественная политическая культура встроила в себя практически весь набор технологий политической рекламы, накопленной в западных демократиях; сначала механически переняв, затем творчески переработав, и, наконец, приспособив к особенностям и потребностям российской политики вообще и электорального процесса в особенности.

Пришедшая в мировую политологию из многофункциональной области товарно-корпоративного бизнеса политическая реклама стала актуальной по причинам всестороннего проникновения идеологии рынка на фоне глобального усиления значимости участников политического процесса.

Политическая реклама в условиях модернизационного процесса, определяющего жизнь страны, приобрела своеобразный характер, будучи сосредоточенной на одном весьма ограниченном фронте ее видов, приемов, методов – выборах.

Несмотря на то, что в российских условиях прослеживается использование акторами политического (в том числе избирательного) действия практически всех видов политический и электоральной рекламы, значение и эффективность их далеко не однозначны.

Отличительная особенность отечественной рекламы в околовластных делах – ее ориентированность как на самые сложные и современные виды воздействия (прежде всего телевидение), так и на более традиционные и даже архаичные, – хотя и вновь входящие в оборот (даже в странах Запада) – вроде политической устной рекламы «фейс-ту-фейс».

Причем дифференциация эта строго акцентирована в партийном плане. Если представители партии власти (в настоящий момент, представлен прежде всего «Единой Россией») делают ставку на самые технологически лидирующие виды рекламы, особенно телевизионную, то оппозиция (в лице КПРФ), наоборот, строит свою рекламу с преобладанием самых простых и малотехнологичных приемов, архаизируя свою пропагандистскую деятельность.

Это, однако, далеко не всегда равнопрочно слабости той же коммунистической политической рекламы. Российский опыт говорит о том, что простота в рекламе не означает ее неэффективность. Наличие разветвленных организационных структур у компартии обеспечивает высокую социальную «плотность» процессов подачи рекламных материалов которые не транслируются через СМИ, а подаются буквально из рук в руки и от двери к двери, подчас получая даже лучшую отдачу, нежели самые замысловатые PR-акции, прочно вписанные на волны телевизионных новостных и аналитических программ либо страницы прессы.

Однако здесь четко просматривается и предел возможностей. В стране, где основная масса избирателей той же компартии получает политическую информацию через общенациональные электронные СМИ, ставка на «простые» виды рекламы способна сохранять позиции той же КПРФ, но не в состоянии принципиально расширить ее электоральный плацдарм.

Начиная с выборов 1999–2000 гг. такие виды рекламы как плакаты, листовки, телевизионные ролики, мультфильмы стали случайным и чисто декоративным явлением, не играющим ощутимой роли в политических избирательных делах.

Не стала пока явлением и политическая реклама через Интернет, остающаяся скорее интеллектуальным изыском узкой прослойки PR-специалистов, периодически работающих с теми или иными политическими организациями.

Усилиями PR-экспертов российский политический класс освоил лишь часть науки о подаче себя в политических делах. Облик, речевые особенности, язык жестов, навыки сотрудничества со специалистами по рекламе – все это более или менее вошло в политическую практику, особенно в периоды общественных мобилизаций, вроде общефедеральных выборов.

Борьба за лучший образ в делах политики, – понимая под образом сложные системные образования, представляющие собою комплекс частных имиджей – стала стрежнем любых более или менее крупных общественно-политических кампаний в стране.

Однако реализация имеющихся здесь потребностей и возможностей во многом блокируется в России тем, что использование информационного пространства, на почве которого происходит формирование этих образов, носит селективный характер. В полной мере ими могут пользоваться лишь представители партии власти либо союзных ей сил. В несравненно меньшей мере – оппозиция.

Отсюда различия в темпе создания и модернизации образов партий, в интенсивности придания им многогранности и яркости, популярности.

Партии типа «Единой России» получают в этих условиях возможность как для создания своего образа и продвижения его в массовое восприятие, так и для стремительной коррекции своих имиджевых характеристик, усиления одних своих черт и приглушения других.

Партии же вроде КПРФ отличает прочность образа и его же устойчивость и застылость, слабая сопротивляемость на посторонние воздействия и слабая способность перестраиваться под потребности момента.

Главную роль здесь, как доказывает анализ всей российской информационно-политической ситуации, играет доступ к телевидению. Политическая реклама сегодня – это в первую очередь возможность для партии или лидера системно присутствовать в телеэфире со своими программами, предложениями, отчетами о сделанном.

Позиционирование политика или политической партии в системе рекламной самоподачи, организация ими PR-акций, борьба за эффективность рекламных материалов – все это так или иначе оказывается «завязано» на информационное телепространство.

Причем анализ особенностей выборных кампаний 2007 и 2008 годов доказал, что вопрос этот не носит формального характера. Речь не идет, в частности, о простом размещении на телевидении агитационных роликов партий или об участии их кандидатов в теледебатах. Их отдача в современных российских условиях крайне ограничена. Действенна только системная реклама.

Причем ее действенность резко повышается в тех случаях, когда речь идет о специальных технологиях, т.е. пропагандистских мероприятиях типа волн гашения использованных, в частности, в кампании 2003 года для операции по разрушению образа КПРФ, когда акции по разрушению образа партии идут одна за другой.

При этом традиционные приемы контрпропаганды – типа «перенос неодобрения», «перенос негативности образа», накладывание ярлыков – буквально вмонтируются в такого рода волнообразную технологию.

В целом же анализ российской ситуации на переломе XX–XXI столетий дает основание для вывода о том, что политическая пропаганда в отечественных условиях – как ключевой элемент политического (и электорального) процесса – находится пока в процессе становления и развития. Она нередко имеет весьма односторонний характер, при котором рост одних (и немногих) видов и приемов пропаганды получил достаточно широкое употребление, тогда как ряд других малоупотребим. И служит своего рода декорацией, за которой эффективно действующие иные средства воздействия на политический и электоральный процессы – в частности, административный и финансовый ресурсы. В частности – PR технологии все шире берущие на себя функции политической рекламы. На общественном пространстве России все еще идет становление целостной системы политической рекламной деятельности, адекватные ее национальным возможностям и потребностям.

Не смотря на некоторые отрицательные стороны российской политической рекламы (тесно связанные с «непрозрачностью» политики, отсутствием заинтересованности власти в реальном волеизъявлении народа и т.д.) следует отметить и ее позитивные качества. При этом стоит подчеркнуть, что создание новых и расширение уже имеющихся способов рекламы в России происходит достаточно быстрыми темпами.

В конечном счете, можно отметить, что политическая реклама в России переживает подъемы и спады (например, вызванные отменой выборов губернаторов субъектов Российской Федерации). Можно наблюдать появление новых технологий, расцвет жанра, но не следует забывать, что политическая реклама представляет собой средство достижения определенной цели и сама по себе в отрыве от избирателей, от политиков, осуществляющих практическую деятельность, от государства и общества, в конечном счете, рассматриваться не может. И ситуация в обществе изменится не тогда, когда будут введены в действие новые рекламные приемы, а тогда, когда у людей появится интерес к политике в целом и желание разобраться в том, что рекламируется.

 

 

Список использованной литературы

1. Александров, Ф.А. Хроники российской рекламы / Ф.А. Александров. М.: Гелла-принт, 2003. – 352 с.

2. Афанасьев, М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России / М.Н. Афанасьев // Полис, – 1995, – №3.

3. Балашова, А. H. Избирательный маркетинг: формирование команды кандидата / А.Н. Балашова // Вестник Московского Университета. – Серия №18 «Социология и политология». – 2002. – №1.

4. Балашова, А.Н. Технология избирательной кампании в западной политической науке / А.Н. Балашова // Вестник Московского Университета.-Серия №12 «Политические науки». – 2000. – №2.

5. Башкарев, А.А. Интернет как универсальное средство политической коммуникации / А.А. Башкарев // Регионология. – 2008. – №2.

6. Белкин, C.B. Интернет и власть / С.В. Белкин, В.В. Воронин, C.B. Устименко // Власть. – 1999. – №9.

7. Бовэ, К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. Пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом «Довгань», 1995. – 704 с.

8. Большаков, С.В. Информирование избирателей и предвыборная агитация: особенности правового регулирования / С.В. Большаков. М.: РЦОИТ, 2003. – 152 с.

9. Вершинин, М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе / М.С. Вершинин. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001. – 252 с.

10. Вилков, С.В. Имиджевые технологии на выборах регионального уровня в современной России: Автореф. дис. канд. полит, наук / С.В. Вилков. Саратов, 2006.

11. Водолагин, Н.А. Интернет-СМИ как арена политической борьбы / Н.А. Водолагин // Общественные науки и современность. – 2002, – №1.

12. Гаджиев К.С. Политическая наука. М., 1996, с. 341.

13. Генерозова, Е.М. Особенности современной политической рекламы в России: Автореф. дисс. канд. полит, наук / Е.М. Генерозова. Уфа, 2000.

14. Грачев, Г.В. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях / Г.В. Грачев // Полис. – 2000. – №3.

15. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 47.

16. Джабасов, А.А. Политические технологии избирательных кампаний: проблема категориального осмысления / А.А. Джабасов // Вестник Московского Университета. – Серия №12 «Политические науки». – 2000. – №2.

17. Динес, В.А. Динамика освоения региональной элитой современных избирательных технологий (К десятилетию первых альтернативных выборов) / В.А. Динес, А.В. Дурнов, А.Н. Николаев // Власть. – 1999. – №8.

18. Евстафьев, В.А. История российской рекламы 1991–2000 / В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина. М.: ИМА-пресс, 2002. – 392 с.

19. Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. – М.: «Никколо М»., 1999. – 240 с.

20. Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации М., 1971. С. 115.

21. Ильясов, Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах / Ф.Н. Ильясов. М.: ИМА – пресс, 2000. – 200 с.

22. Кармин, А.С. Психология рекламы / А.С. Кармин. – СПб: Изд. ДНК, 2004. – 512 с.

23. Ковлер, А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / А.И. Ковлер. М.: Институт государства и права РАН, 1995. – 115 с.

24. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993. С. 8.

25. Коноваленко, А.В. Психология политической рекламы / А.В. Коноваленко. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005, – 180 с.

26. Крайнов Г.Н. Избирательные технологии выборов – 2007 // Современные наукоемкие технологии. – 2008. – №2 – С. 58–61

27. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: учеб.-метод. пособие / И.В. Крылов. – М.: Центр, 1996. – 184 с.

28. Кузнецов, И.И. РУНЕТ как часть российского электорального пространства / И.И. Кузнецов // Общественные науки и современность, – 2003.– №1.

29. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск, 1995. С. 58.

30. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев – Любимов. – М.: 2002. – 384 с.

31. Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. – М.: Маркетинг, 2000. – 156 с.

32. Лубченков, К.А. Политическое лидерство как технология / К.А. Лубченков // Вестник Московского ун-та. Сер. 18. Социология и политология. – 2005.– №1.

33. Максимов А.А. Чистые и грязные технологии выборов: российский опыт. – М.: Дело, 1999. 448 с.

34. Малкин, Е. Сучков Е. Основы избирательных технологий – 3- е издание – «Русская панорама», 2002.

35. Марченко, Н.А. Коммуникативный подход в политике (основания политического консультирования) / Н.А. Марченко // Власть. – 2004. – №6.

36. Мирошниченко, А.А. Выборы: от замысла до победы. (Предвыборная кампания в российском регионе) / А.А. Мирошниченко. М.: Центр, 2003. – 304 с.

37. Морозова, Е.Г. Технология избирательной кампании / Е.Г. Морозова // Власть. – 1995.– №10.

38. Морозова, Е.Г. Электоральный менеджмент / Е.Г. Морозова. М.: РЦОИТ, 2002. – 232 с.

39. Овчинников, Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета / Б.В. Овчинников // Полис. – 2002. – №1.

40. Пантин, И.К. Выбор России: характер перемен и дилеммы будущего / И.К. Пантин // Полис. – 2007. – №4.

41. Песков, Д.Н. Интернет в российской политике: утопия и реальность / Д.Н. Песков // Полис. – 2002. – №1.

42. Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии / Под ред. JI.B. Сморгунова. СПб.: Изд-во С.-Петербург, ун-та, 1999. – 196 с.

43. Пономарёв, Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляция / Н.Ф. Пономарев. М.: Аспект Пресс, 2007. – 128 с.

44. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М.: «Рефл-бук», 2001. – 656 с.

45. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. Автореф. дисс. канд. филологич. наук. – Минск, 1992. – 17 с.

46. Савельева, О.О. Живая история российской рекламы / О.О. Савельева. М.: Гелла-принт, 2004. – 158 с.

47. Сегела, Ж. Национальные особенности охоты за голосами / Ж. Сегела. Пер. с фр. – М.: Вагриус, 1999. – 264 с.

48. Седов, Л.А. Российский электорат: десятилетняя эволюция / Л.А. Седов // Общественные науки и современность. – 2003. – №5.

49. Селиванова О. Предвыборная борьба и политический маркетинг // Политика. 1991. №10. С. 89.

50. Соловьёв, А.И. Электоральный дефолт и деинституционализация политического рынка / А.И. Соловьев // Полис. – 2004. – №1.

51. Терешенко, Н.А. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Н.А. Терещенко // Общественные науки и современность. -2002. – №1.

52. Устименко, С.В. Новости российского рынка избирательных технологий / С.В. Устименко // Власть. – 1999. – №8.

53. Ученова, В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова. М.: Гелла-Принт, 2003.-208 с.

54. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. –384 с.

55. Черняховский В. Политическая реклама: вчера и сегодня // Реклама. 1991. №3.

56. Чеснаков, А.А. Ресурсы Internet и российские политические технологии: состояние и перспективы развития / А.А. Чеснаков // Вестник Московского ун-та. Серия 18: Социология и политология. – 1999. – №4.

57. Шестопал, Е.Б. Политическая психология / Е.Б. Шестопал. М.: ИНФРА-М, 2002. – 446 с.

58. Шинкевич, В.Е. Политический маркетинг как разновидность политических технологий / В.Е. Шинкевич // Социально-гуманитарное знание, – 2004. №3.

59. Щербатых, Ю.В. Психология выборов / Ю.В. Щербатых. М.: ЭКСМО, 2005. – 400 с.

Размещено на Allbest.ru