Политическая реклама как объект политологического анализа

Введение

 

Потребность политологического осмысления отечественной практики
политического маркетинга, его инструментов, в том числе рекламы, роли в
функционировании политического рынка обусловлена существованием актуальных проблем, возникших и в политической науке, и в реальной практике государственного управления. Прежде всего, это необходимость разработки эффективных технологий манипулирования политическим сознанием, среди которых особое место занимает реклама, что обусловлено во многом ее способностью в доступной эмоционально-смысловой форме формировать представление избирателей о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ. Реклама, обладая существенным потенциалом психологического воздействия на человека, в значительной мере определяет наше восприятие политической реальности. Формирование «нужного» мировоззрения и его поддержание становятся частью политического маркетинга.

На сегодняшний день, перспективным направлением научных исследований является изучение рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний. Если учесть, что решение голосовать за того или иного кандидата как правило зависит от комплекса различных факторов, как закономерных, так и случайных, и каждый срабатывает, в большинстве случаев, в сочетании с массой других, то в период предвыборной борьбы политическая реклама может сыграть решающую роль, так как она обладает способностью организовывать электоральное поведение избирателей, подчинить его избирательной стратегии. Сегодня можно утверждать, что самая безупречная организация избирательных кампаний не может принести победу тем, кто игнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической рекламой. В этой связи исследование роли российской политической рекламы в избирательных кампаниях различных уровней является важной научной и практико-политической задачей. Ее актуализация связана и с необходимостью правового и нравственно-этического регулирования рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний.

В сегодняшней, «постсоветской» России проблема перехода общества из одного социально-политического (а следовательно, и мировоззренческого, а также психологического) состояния в качественно иное приобрела особенный характер, что, в свою очередь, определило и ряд характерных черт современных общественных электоральных проблем.

Наладить каналы воздействия на общество, подать себя с лучшей стороны гражданам, сформировав выгодно свой политический образ, мобилизовать возможно большую долю собственных сторонников на участке в том или другом решающем общественном мероприятии, особенно выборах, – все это сделалось сегодня осью организационно и идейно-политической работы практически всей политических сил страны.

Объектом исследования является политическая реклама как составляющая политического маркетинга в условиях российского постсоветского пространства.

Предмет исследования – политическая реклама как средство воздействия на политическую психологию и партийные ориентации россиян, прежде всего в условиях общефедеральных выборных кампаний 2007–2012 годов.

Целью исследования является анализ видов и методов политической рекламы в специфических российских условиях.

В соответствии с целью дипломной работы задачами данного исследования являются следующие:

§ систематизировать виды и методы политической рекламы в современном российском обществе;

§ оценить эффективность воздействия отдельных видов политической рекламы в отечественных условиях;

§ определить роль и место политической рекламы в системе политических отношений в обществе;

§ выявить особенности PR деятельности в российском переходном обществе;

§ дать оценку манипулятивным технологиям в России, определить их особенности и степени эффективности.

Методологическую основу исследования составляет диалектический метод познания, предполагающий комплексный анализ политической рекламы, как политического института общества, исследование противоречивого процесса его развития, определение основных фаз данного процесса.

Эмпирическую базу исследования составляет анализ стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний таких кандидатов на выборные должности, как Б. Ельцин, Г. Зюганов, В. Жириновский, В. Путин, а также ведущих политических партий: КПРФ, ЛДПР, «Единая Россия», «Союз правых сил».

Применялся контент-анализ печатных и интернет-СМИ с целью выявления фактов использования кандидатами (партиями) в ходе рекламных кампаний приемов ненадлежащей рекламы и административного ресурса.

Научно-практическая значимость данного исследования состоит в том, что изложенные в ней положения и выводы могут стать источником дальнейшего, более глубокого и систематизированного изучения институциональной сущности политической рекламы, а также ее специфики в российском обществе.

Материалы дипломной работы также могут использоваться кандидатами на выборные государственные должности, при разработке стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний, организации работ команды активистов.

Заключение

 

За полтора десятилетия постсоветской истории России, в течении которых происходило складывание в стране современной многопартийной системы, отечественная политическая культура встроила в себя практически весь набор технологий политической рекламы, накопленной в западных демократиях; сначала механически переняв, затем творчески переработав, и, наконец, приспособив к особенностям и потребностям российской политики вообще и электорального процесса в особенности.

Пришедшая в мировую политологию из многофункциональной области товарно-корпоративного бизнеса политическая реклама стала актуальной по причинам всестороннего проникновения идеологии рынка на фоне глобального усиления значимости участников политического процесса.

Политическая реклама в условиях модернизационного процесса, определяющего жизнь страны, приобрела своеобразный характер, будучи сосредоточенной на одном весьма ограниченном фронте ее видов, приемов, методов – выборах.

Несмотря на то, что в российских условиях прослеживается использование акторами политического (в том числе избирательного) действия практически всех видов политический и электоральной рекламы, значение и эффективность их далеко не однозначны.

Отличительная особенность отечественной рекламы в околовластных делах – ее ориентированность как на самые сложные и современные виды воздействия (прежде всего телевидение), так и на более традиционные и даже архаичные, – хотя и вновь входящие в оборот (даже в странах Запада) – вроде политической устной рекламы «фейс-ту-фейс».

Причем дифференциация эта строго акцентирована в партийном плане. Если представители партии власти (в настоящий момент, представлен прежде всего «Единой Россией») делают ставку на самые технологически лидирующие виды рекламы, особенно телевизионную, то оппозиция (в лице КПРФ), наоборот, строит свою рекламу с преобладанием самых простых и малотехнологичных приемов, архаизируя свою пропагандистскую деятельность.

Это, однако, далеко не всегда равнопрочно слабости той же коммунистической политической рекламы. Российский опыт говорит о том, что простота в рекламе не означает ее неэффективность. Наличие разветвленных организационных структур у компартии обеспечивает высокую социальную «плотность» процессов подачи рекламных материалов которые не транслируются через СМИ, а подаются буквально из рук в руки и от двери к двери, подчас получая даже лучшую отдачу, нежели самые замысловатые PR-акции, прочно вписанные на волны телевизионных новостных и аналитических программ либо страницы прессы.

Однако здесь четко просматривается и предел возможностей. В стране, где основная масса избирателей той же компартии получает политическую информацию через общенациональные электронные СМИ, ставка на «простые» виды рекламы способна сохранять позиции той же КПРФ, но не в состоянии принципиально расширить ее электоральный плацдарм.

Начиная с выборов 1999–2000 гг. такие виды рекламы как плакаты, листовки, телевизионные ролики, мультфильмы стали случайным и чисто декоративным явлением, не играющим ощутимой роли в политических избирательных делах.

Не стала пока явлением и политическая реклама через Интернет, остающаяся скорее интеллектуальным изыском узкой прослойки PR-специалистов, периодически работающих с теми или иными политическими организациями.

Усилиями PR-экспертов российский политический класс освоил лишь часть науки о подаче себя в политических делах. Облик, речевые особенности, язык жестов, навыки сотрудничества со специалистами по рекламе – все это более или менее вошло в политическую практику, особенно в периоды общественных мобилизаций, вроде общефедеральных выборов.

Борьба за лучший образ в делах политики, – понимая под образом сложные системные образования, представляющие собою комплекс частных имиджей – стала стрежнем любых более или менее крупных общественно-политических кампаний в стране.

Однако реализация имеющихся здесь потребностей и возможностей во многом блокируется в России тем, что использование информационного пространства, на почве которого происходит формирование этих образов, носит селективный характер. В полной мере ими могут пользоваться лишь представители партии власти либо союзных ей сил. В несравненно меньшей мере – оппозиция.

Отсюда различия в темпе создания и модернизации образов партий, в интенсивности придания им многогранности и яркости, популярности.

Партии типа «Единой России» получают в этих условиях возможность как для создания своего образа и продвижения его в массовое восприятие, так и для стремительной коррекции своих имиджевых характеристик, усиления одних своих черт и приглушения других.

Партии же вроде КПРФ отличает прочность образа и его же устойчивость и застылость, слабая сопротивляемость на посторонние воздействия и слабая способность перестраиваться под потребности момента.

Главную роль здесь, как доказывает анализ всей российской информационно-политической ситуации, играет доступ к телевидению. Политическая реклама сегодня – это в первую очередь возможность для партии или лидера системно присутствовать в телеэфире со своими программами, предложениями, отчетами о сделанном.

Позиционирование политика или политической партии в системе рекламной самоподачи, организация ими PR-акций, борьба за эффективность рекламных материалов – все это так или иначе оказывается «завязано» на информационное телепространство.

Причем анализ особенностей выборных кампаний 2007 и 2008 годов доказал, что вопрос этот не носит формального характера. Речь не идет, в частности, о простом размещении на телевидении агитационных роликов партий или об участии их кандидатов в теледебатах. Их отдача в современных российских условиях крайне ограничена. Действенна только системная реклама.

Причем ее действенность резко повышается в тех случаях, когда речь идет о специальных технологиях, т.е. пропагандистских мероприятиях типа волн гашения использованных, в частности, в кампании 2003 года для операции по разрушению образа КПРФ, когда акции по разрушению образа партии идут одна за другой.

При этом традиционные приемы контрпропаганды – типа «перенос неодобрения», «перенос негативности образа», накладывание ярлыков – буквально вмонтируются в такого рода волнообразную технологию.

В целом же анализ российской ситуации на переломе XX–XXI столетий дает основание для вывода о том, что политическая пропаганда в отечественных условиях – как ключевой элемент политического (и электорального) процесса – находится пока в процессе становления и развития. Она нередко имеет весьма односторонний характер, при котором рост одних (и немногих) видов и приемов пропаганды получил достаточно широкое употребление, тогда как ряд других малоупотребим. И служит своего рода декорацией, за которой эффективно действующие иные средства воздействия на политический и электоральный процессы – в частности, административный и финансовый ресурсы. В частности – PR технологии все шире берущие на себя функции политической рекламы. На общественном пространстве России все еще идет становление целостной системы политической рекламной деятельности, адекватные ее национальным возможностям и потребностям.

Не смотря на некоторые отрицательные стороны российской политической рекламы (тесно связанные с «непрозрачностью» политики, отсутствием заинтересованности власти в реальном волеизъявлении народа и т.д.) следует отметить и ее позитивные качества. При этом стоит подчеркнуть, что создание новых и расширение уже имеющихся способов рекламы в России происходит достаточно быстрыми темпами.

В конечном счете, можно отметить, что политическая реклама в России переживает подъемы и спады (например, вызванные отменой выборов губернаторов субъектов Российской Федерации). Можно наблюдать появление новых технологий, расцвет жанра, но не следует забывать, что политическая реклама представляет собой средство достижения определенной цели и сама по себе в отрыве от избирателей, от политиков, осуществляющих практическую деятельность, от государства и общества, в конечном счете, рассматриваться не может. И ситуация в обществе изменится не тогда, когда будут введены в действие новые рекламные приемы, а тогда, когда у людей появится интерес к политике в целом и желание разобраться в том, что рекламируется.

 

 

Список использованной литературы

1. Александров, Ф.А. Хроники российской рекламы / Ф.А. Александров. М.: Гелла-принт, 2003. – 352 с.

2. Афанасьев, М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России / М.Н. Афанасьев // Полис, – 1995, – №3.

3. Балашова, А. H. Избирательный маркетинг: формирование команды кандидата / А.Н. Балашова // Вестник Московского Университета. – Серия №18 «Социология и политология». – 2002. – №1.

4. Балашова, А.Н. Технология избирательной кампании в западной политической науке / А.Н. Балашова // Вестник Московского Университета.-Серия №12 «Политические науки». – 2000. – №2.

5. Башкарев, А.А. Интернет как универсальное средство политической коммуникации / А.А. Башкарев // Регионология. – 2008. – №2.

6. Белкин, C.B. Интернет и власть / С.В. Белкин, В.В. Воронин, C.B. Устименко // Власть. – 1999. – №9.

7. Бовэ, К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. Пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом «Довгань», 1995. – 704 с.

8. Большаков, С.В. Информирование избирателей и предвыборная агитация: особенности правового регулирования / С.В. Большаков. М.: РЦОИТ, 2003. – 152 с.

9. Вершинин, М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе / М.С. Вершинин. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001. – 252 с.

10. Вилков, С.В. Имиджевые технологии на выборах регионального уровня в современной России: Автореф. дис. канд. полит, наук / С.В. Вилков. Саратов, 2006.

11. Водолагин, Н.А. Интернет-СМИ как арена политической борьбы / Н.А. Водолагин // Общественные науки и современность. – 2002, – №1.

12. Гаджиев К.С. Политическая наука. М., 1996, с. 341.

13. Генерозова, Е.М. Особенности современной политической рекламы в России: Автореф. дисс. канд. полит, наук / Е.М. Генерозова. Уфа, 2000.

14. Грачев, Г.В. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях / Г.В. Грачев // Полис. – 2000. – №3.

15. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 47.

16. Джабасов, А.А. Политические технологии избирательных кампаний: проблема категориального осмысления / А.А. Джабасов // Вестник Московского Университета. – Серия №12 «Политические науки». – 2000. – №2.

17. Динес, В.А. Динамика освоения региональной элитой современных избирательных технологий (К десятилетию первых альтернативных выборов) / В.А. Динес, А.В. Дурнов, А.Н. Николаев // Власть. – 1999. – №8.

18. Евстафьев, В.А. История российской рекламы 1991–2000 / В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина. М.: ИМА-пресс, 2002. – 392 с.

19. Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. – М.: «Никколо М»., 1999. – 240 с.

20. Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации М., 1971. С. 115.

21. Ильясов, Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах / Ф.Н. Ильясов. М.: ИМА – пресс, 2000. – 200 с.

22. Кармин, А.С. Психология рекламы / А.С. Кармин. – СПб: Изд. ДНК, 2004. – 512 с.

23. Ковлер, А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / А.И. Ковлер. М.: Институт государства и права РАН, 1995. – 115 с.

24. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993. С. 8.

25. Коноваленко, А.В. Психология политической рекламы / А.В. Коноваленко. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005, – 180 с.

26. Крайнов Г.Н. Избирательные технологии выборов – 2007 // Современные наукоемкие технологии. – 2008. – №2 – С. 58–61

27. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: учеб.-метод. пособие / И.В. Крылов. – М.: Центр, 1996. – 184 с.

28. Кузнецов, И.И. РУНЕТ как часть российского электорального пространства / И.И. Кузнецов // Общественные науки и современность, – 2003.– №1.

29. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск, 1995. С. 58.

30. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев – Любимов. – М.: 2002. – 384 с.

31. Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. – М.: Маркетинг, 2000. – 156 с.

32. Лубченков, К.А. Политическое лидерство как технология / К.А. Лубченков // Вестник Московского ун-та. Сер. 18. Социология и политология. – 2005.– №1.

33. Максимов А.А. Чистые и грязные технологии выборов: российский опыт. – М.: Дело, 1999. 448 с.

34. Малкин, Е. Сучков Е. Основы избирательных технологий – 3- е издание – «Русская панорама», 2002.

35. Марченко, Н.А. Коммуникативный подход в политике (основания политического консультирования) / Н.А. Марченко // Власть. – 2004. – №6.

36. Мирошниченко, А.А. Выборы: от замысла до победы. (Предвыборная кампания в российском регионе) / А.А. Мирошниченко. М.: Центр, 2003. – 304 с.

37. Морозова, Е.Г. Технология избирательной кампании / Е.Г. Морозова // Власть. – 1995.– №10.

38. Морозова, Е.Г. Электоральный менеджмент / Е.Г. Морозова. М.: РЦОИТ, 2002. – 232 с.

39. Овчинников, Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета / Б.В. Овчинников // Полис. – 2002. – №1.

40. Пантин, И.К. Выбор России: характер перемен и дилеммы будущего / И.К. Пантин // Полис. – 2007. – №4.

41. Песков, Д.Н. Интернет в российской политике: утопия и реальность / Д.Н. Песков // Полис. – 2002. – №1.

42. Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии / Под ред. JI.B. Сморгунова. СПб.: Изд-во С.-Петербург, ун-та, 1999. – 196 с.

43. Пономарёв, Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляция / Н.Ф. Пономарев. М.: Аспект Пресс, 2007. – 128 с.

44. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М.: «Рефл-бук», 2001. – 656 с.

45. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. Автореф. дисс. канд. филологич. наук. – Минск, 1992. – 17 с.

46. Савельева, О.О. Живая история российской рекламы / О.О. Савельева. М.: Гелла-принт, 2004. – 158 с.

47. Сегела, Ж. Национальные особенности охоты за голосами / Ж. Сегела. Пер. с фр. – М.: Вагриус, 1999. – 264 с.

48. Седов, Л.А. Российский электорат: десятилетняя эволюция / Л.А. Седов // Общественные науки и современность. – 2003. – №5.

49. Селиванова О. Предвыборная борьба и политический маркетинг // Политика. 1991. №10. С. 89.

50. Соловьёв, А.И. Электоральный дефолт и деинституционализация политического рынка / А.И. Соловьев // Полис. – 2004. – №1.

51. Терешенко, Н.А. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Н.А. Терещенко // Общественные науки и современность. -2002. – №1.

52. Устименко, С.В. Новости российского рынка избирательных технологий / С.В. Устименко // Власть. – 1999. – №8.

53. Ученова, В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова. М.: Гелла-Принт, 2003.-208 с.

54. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. –384 с.

55. Черняховский В. Политическая реклама: вчера и сегодня // Реклама. 1991. №3.

56. Чеснаков, А.А. Ресурсы Internet и российские политические технологии: состояние и перспективы развития / А.А. Чеснаков // Вестник Московского ун-та. Серия 18: Социология и политология. – 1999. – №4.

57. Шестопал, Е.Б. Политическая психология / Е.Б. Шестопал. М.: ИНФРА-М, 2002. – 446 с.

58. Шинкевич, В.Е. Политический маркетинг как разновидность политических технологий / В.Е. Шинкевич // Социально-гуманитарное знание, – 2004. №3.

59. Щербатых, Ю.В. Психология выборов / Ю.В. Щербатых. М.: ЭКСМО, 2005. – 400 с.

Размещено на Allbest.ru

Введение

 

Потребность политологического осмысления отечественной практики
политического маркетинга, его инструментов, в том числе рекламы, роли в
функционировании политического рынка обусловлена существованием актуальных проблем, возникших и в политической науке, и в реальной практике государственного управления. Прежде всего, это необходимость разработки эффективных технологий манипулирования политическим сознанием, среди которых особое место занимает реклама, что обусловлено во многом ее способностью в доступной эмоционально-смысловой форме формировать представление избирателей о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ. Реклама, обладая существенным потенциалом психологического воздействия на человека, в значительной мере определяет наше восприятие политической реальности. Формирование «нужного» мировоззрения и его поддержание становятся частью политического маркетинга.

На сегодняшний день, перспективным направлением научных исследований является изучение рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний. Если учесть, что решение голосовать за того или иного кандидата как правило зависит от комплекса различных факторов, как закономерных, так и случайных, и каждый срабатывает, в большинстве случаев, в сочетании с массой других, то в период предвыборной борьбы политическая реклама может сыграть решающую роль, так как она обладает способностью организовывать электоральное поведение избирателей, подчинить его избирательной стратегии. Сегодня можно утверждать, что самая безупречная организация избирательных кампаний не может принести победу тем, кто игнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической рекламой. В этой связи исследование роли российской политической рекламы в избирательных кампаниях различных уровней является важной научной и практико-политической задачей. Ее актуализация связана и с необходимостью правового и нравственно-этического регулирования рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний.

В сегодняшней, «постсоветской» России проблема перехода общества из одного социально-политического (а следовательно, и мировоззренческого, а также психологического) состояния в качественно иное приобрела особенный характер, что, в свою очередь, определило и ряд характерных черт современных общественных электоральных проблем.

Наладить каналы воздействия на общество, подать себя с лучшей стороны гражданам, сформировав выгодно свой политический образ, мобилизовать возможно большую долю собственных сторонников на участке в том или другом решающем общественном мероприятии, особенно выборах, – все это сделалось сегодня осью организационно и идейно-политической работы практически всей политических сил страны.

Объектом исследования является политическая реклама как составляющая политического маркетинга в условиях российского постсоветского пространства.

Предмет исследования – политическая реклама как средство воздействия на политическую психологию и партийные ориентации россиян, прежде всего в условиях общефедеральных выборных кампаний 2007–2012 годов.

Целью исследования является анализ видов и методов политической рекламы в специфических российских условиях.

В соответствии с целью дипломной работы задачами данного исследования являются следующие:

§ систематизировать виды и методы политической рекламы в современном российском обществе;

§ оценить эффективность воздействия отдельных видов политической рекламы в отечественных условиях;

§ определить роль и место политической рекламы в системе политических отношений в обществе;

§ выявить особенности PR деятельности в российском переходном обществе;

§ дать оценку манипулятивным технологиям в России, определить их особенности и степени эффективности.

Методологическую основу исследования составляет диалектический метод познания, предполагающий комплексный анализ политической рекламы, как политического института общества, исследование противоречивого процесса его развития, определение основных фаз данного процесса.

Эмпирическую базу исследования составляет анализ стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний таких кандидатов на выборные должности, как Б. Ельцин, Г. Зюганов, В. Жириновский, В. Путин, а также ведущих политических партий: КПРФ, ЛДПР, «Единая Россия», «Союз правых сил».

Применялся контент-анализ печатных и интернет-СМИ с целью выявления фактов использования кандидатами (партиями) в ходе рекламных кампаний приемов ненадлежащей рекламы и административного ресурса.

Научно-практическая значимость данного исследования состоит в том, что изложенные в ней положения и выводы могут стать источником дальнейшего, более глубокого и систематизированного изучения институциональной сущности политической рекламы, а также ее специфики в российском обществе.

Материалы дипломной работы также могут использоваться кандидатами на выборные государственные должности, при разработке стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний, организации работ команды активистов.

Политическая реклама как объект политологического анализа

политический технология реклама электорат

Становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от ее практического применения. Теоретический базис политической рекламы требует более внимательного исследования, обобщения и привязки к современным политическим реалиям. Также возникает потребность в четком обозначении содержания политической рекламы, детальном рассмотрении ее отличительных черт, установлении связей политической рекламы с другими категориями массовой коммуникации.

Исследование закономерностей, сущности и функций политической рекламы представляет интерес не только с точки зрения совершенствования коммуникативных технологий. Существует взаимосвязь между этим видом политической деятельности и процессом становления правового демократического государства. С одной стороны государство выступает как форма организации внешней среды по отношению к политической рекламе, а с другой – политическая реклама определяет государственную власть, так как выступает частью демократического механизма достижения властных полномочий. Первая глава дипломной работы посвящена выявлению отличительных признаков рекламирования в политике; рассмотрению сущности политической рекламной коммуникации, ее структурных элементов и функций; сопоставлению понятий агитационно-пропагандистской и рекламной деятельности.