Политическая реклама: понятие и сущность. Роль политической рекламы в системе маркетинговых коммуникаций в рамках политической кампании

Рекламу в политике можно рассматривать как вид политической деятельности. Поскольку политическая деятельность это форма активного отношения к миру, действия по реализации частных или групповых социальных интересов, осуществляемые с помощью специализированных организаций, политическая реклама выступает специфической формой осуществления политической деятельности, которая пытается изменить поведение людей в сторону необходимую для достижения политических целей рекламодателя. Как вид деятельности политическая реклама обладает полным набором структурных элементов: субъекты, объекты, цель, средства, результаты. Рекламная кампания – это упорядоченный процесс, состоящий из ряда взаимосвязанных частей, по аналогии с политическими действиями их можно назвать рекламными акциями. Что касается результата политической рекламной деятельности, то здесь действует общесоциологическая закономерность, согласно которой конечный результат усилий множества взаимодействующих социальных субъектов совпадает не с тем, что хотел каждый из них в отдельности, а представляет собой некую среднюю величину, в которой так или иначе представлены усилия каждого. Таким образом, объект нашего исследования политическая деятельность – был сужен и обратился в непосредственный предмет изучения – политическую рекламу как вид политической деятельности.

Первоначально коммуникационные стратегии, такие как политическая реклама, паблик рилейшнз, агитация, пропаганда развивались синкретично. Эволюция политической рекламы происходила в направлении дифференциации содержания ее предмета и взаимодействия знаковых средств, обеспечивающих данную политическую деятельность. Анализ категории политическая деятельность позволил нам определить такой специфический вид политической деятельности как политическая реклама, которая относится к политической деятельности как частное к общему. В таком случае можно сформулировать следующее определение политической рекламы – это информация, распространяемая за плату от имени известного политического субъекта (субъектов) с целью стимулировать конкретную форму коллективного политического участия в условиях реальной свободы политического выбора.

Помимо разграничения понятий «политическая деятельность» и «политическая реклама» следует определить соотношение политической рекламы и других видов и форм осуществления политической деятельности таких как «политический маркетинг», «пропаганда», «агитация», «паблик рилейшнз», «паблисити» и другие. Видовое многообразие объясняется в какой-то степени собственной сложностью и многоплановостью политических процессов в современном мире, а также обилием частных задач, преследуемых исследователями в целях разрешения проблем, носящих прикладной характер. Смешение понятий имеет под собой определенное основание. Дело в том, что три наиболее популярные технологии – политическая реклама, PR, и маркетинг – имеют общее происхождение: все они и являются ответом «производителей» на «вызовы» рынка (в терминологии маркетингового подхода к политической коммуникации).

Базируясь на теоретическом и практическом опыте рекламы как старшей по возрасту технологии паблик рилейшнз дали импульс к зарождению и развитию теории и технологии политического маркетинга – самого молодого и энергичного направления, идущего по стопам предшественников. Что касается пропаганды и политической рекламы, то пропаганда стремится повлиять в целом на мировоззрение человека, сменить существующие идеи, заставить принять новую культуру, реклама ставит перед собой более узкую задачу – убедить человека в необходимости какого-то определенного действия, при этом оставляет человеку возможность выбора. Политическая реклама при социализме бессмысленна, так как действует без реального выбора, без легальных эффективных форм участия масс на правах источника перемен. Реклама является порождением рыночной системы отношений, системы формального равенства и конкурентной борьбы. Вообще нельзя говорить о большинстве вышеперечисленных коммуникационных технологий (будь то паблик рилейшнз или паблисити) в рамках тоталитарного общества. Монополия на истину в идеологической сфере оборачивается притязаниями на исключительную власть и приводит к уничтожению конкуренции, плюрализма и свободы слова.

Политическая реклама предоставляет возможность рекламодателю донести до аудитории максимально контролируемое сообщение. Это дает возможность использовать, например, СМИ как технический канал распространения информации, исключая возможность ее неблагоприятной интерпретации со стороны журналистов, это основное отличие политической рекламы от паблисити.

Однако реклама вряд ли может претендовать на приоритетную позицию в длинном списке возможных источников информации. Мы определили политическую рекламу как разновидность маркетинговой коммуникации в политике, сообщение, распространяемое за плату, от имени известного политического субъекта с целью стимулировать конкретную форму коллективного политического участия в условиях реальной свободы политического выбора. Остроконкурентное информационное окружение связано не только с обилием рекламодателей, но и со множеством различных каналов, по которым избиратель получает информацию об окружающем мире. Требования современного политического информационного рынка можно эффективно учитывать, разграничив сферу применения рекламной коммуникации, PR и паблисити, агитации и пропаганды.

Таким образом, политическая реклама представляет собой сложный феномен, состоящий из множества элементов. В рамках данной дипломной работы следует выделить и описать следующие элементы: субъект, объект, цель, средства, результат. В качестве субъектов могут выступать фактически все политические акторы, но в действительности это ее непосредственные участники, авторы и заказчики политических рекламных акций. Объектом в политической рекламе является аудитория, все кто воспринимает политическую рекламу, в узком смысле слова это отдельный сегмент общей аудитории, который выделен для конкретного рекламного сообщения.

Процесс формирования рекламного предмета может быть наиболее грамотно описан с позиции теории УТП (уникальное торговое предложение) и теории имиджа. Предмет политической рекламы – в стратегии УПП (уникальное политическое предложение, по аналогии с УТП) – должен, прежде всего, сообщать избирателю нечто желательное или интересное о субъекте политической рекламы – кандидате или партии. В стратегии имиджа мы выделяем тип лидерской роли (совокупности ролей) которую играет кандидат, и так называемое «заполнение роли», то есть поведение лидера, его объективные данные и озвучиваемые им идеи. Цель политической рекламы в общем смысле – это интеграция различных действий человека или команды людей в некоторую последовательности или систему (чаше всего сводится к тому, чтобы убедить потенциальных избирателей совершить определенное действие, например, проголосовать за определенного кандидата, партию или концепцию).

Рекламное средство представляет собой материальное средство (в наиболее известной классификации визуальное, аудио или смешанное), которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Говоря о результате политической рекламы, более правильно, по нашему мнению, иметь в виду не просто результат как таковой, а соотношение итогов кампании с ее целями, то есть эффективность (как такой результат, который совпадает с намерением источника информации, свидетельствует о достижении целей, которые ставились перед информацией в процессе ее создания и распространения).

Вопрос о функциях политической рекламы неоднозначен, исследователи рассматривают их в различных аспектах (социологическом, психологическом, политологическом) и в различной классификации. Можно провести разделение по степени общности на общие (присущи рекламной деятельности в целом) и специфические функции (ориентируются на конкретные формы и методы рекламы). Если принять за основу целевую классификацию, то можно выделить:

§ функцию привлечения внимания,

§ информационную,

§ убеждающую,

§ побуждающую,

§ организаторскую

§ функцию позиционирования.

Таким образом, мы подтверждаем вывод, что политическая реклама – это сложный феномен, и во второй главе дипломного исследования мы рассматриваем его с точки зрения социально-политических и психологических детерминант российского политического поля и исторического опыта. Мы выходим из следующей установки. Доказано, что в основе формирования у человека социально-психологической установки (атгитюда) лежат три вида факторов: это когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий).

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психологических процессов и, прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, мышления, памяти и т.д. Исследование эмоционального компонента предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе. Конативный (поведенческий) компонент это анализ поступков человека. Основная проблема на этом этапе – узнать насколько сильно установка влияет на реальные действия человека.

Поэтому особое внимание в ходе исследования мы обратили на механизм психологического воздействия политической рекламы (на примере избирательных кампаний 2007–2012). Проанализировав источники, мы выделили основные приемы такого воздействия. Это внушение (воздействие на бессознательное человека через эмоции), убеждение (которое отличается открытым характером воздействия и ведет к добровольному изменению своей позиции), заражение (воздействие на бессознательное путем через «накал чувств и страстей») и подражание (преднамеренное либо непреднамеренное копирование политических взглядов и ценностей окружающих).

Таким образом, в сложном процессе рекламного воздействия можно рассчитывать на успех лишь тогда, когда воздействию подвергаются все компоненты психической структуры человека: интеллект, эмоции и мотивы поведения. Из этого следует, что помимо рациональных элементов, в качестве равноправных компонентов рекламного сообщения должны фигурировать элементы эмоциональные, а также должны учитываться внутренние мотивы поведения человека. Количество, содержание и соотношение этих элементов может и должно меняться, а зависит оно от типа сообщения и социального контекста.

Однако не следует забывать про среду, в которой существует любое общественное явление. На данном этапе государство предстало как форма организации внешней среды для политической рекламы, следовательно, как пространство протекания и политических и социальных и культурных и информационных процессов.

Несмотря на все многообразие определений, большинство исследователей склоняются к той точке зрения, что в большинстве случаев политическая реклама направлена на формирование позитивного имиджа кандидата, партии, организации, политической идеи и т.п., являющимся привлекательным для публики, соответствующим ее ожиданиям и положительно оцениваемым ею. Таким образом, политическую рекламу можно определить как сферу двустороннего коммуникативного воздействия «производителя» и «потребителя» политических идей, направленную на создание положительно оцениваемого политического имиджа кандидата, партии и т.п. группами общественности, с целью изменения их поведенческих установок и привлечения внимания к рекламируемому политическому «продукту». Входя в коммуникативный комплекс политического маркетинга, политическая реклама обладает собственными специфическими чертами. В зависимости от поставленных целей субъектом политического процесса выбираются те или иные способы и методы воздействия на группы общественности, направленные на получение наиболее эффективного и оперативного результата.