Глава 2. Сегментация потребителей на рынке услуг туризма

Условия рыночного сегмента

Покупатели имеют разные вкусы, устремления, возможности и очень сложно одним тур продуктом удовлетворить потребности и запросы всех потребителей. Чем больше отличаются потребители друг от друга, тем более разнообразные продукты они требуют. Под влиянием рыночной конкуренции, производители стремятся уловить малейшие отклонения потребительского спроса, чтобы предложить удовлетворяющий их продукт. Однако, формировать тур продукт по заказу каждого потребителя невыгодно. Следовательно, тур фирме необходимо выявить группу потребителей с похожими признаками – рыночные сегменты. Процесс выявления – сегментация.

Различные рыночные сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Правило Парето 20:80:

20% покупателей обеспечивают сбыт 80% продукта. Эти 20% рынка и составляют целевой сегмент потребителей. Именно на них фирма в первую очередь ориентирует свою стратегию развития.

Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:

1. Гетерогенность: целевой сегмент должен отличаться от всех остальных

2. Внутренняя гомогенность: потребители внутри сегмента должны быть похожими.

3. Измеримость: характеристики потребителей должны измеряться (количественные единицы, стоимостные)

4. Емкость: целевой сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать рентабельность

5. Доступность для фирмы: выйти на эту группу потребителей

6. Устойчивость: уверенность в том, что сегмент сохранится и в будущем.

Сегментирование потребителей ведется с помощью ряда признаков, характерных особенностей спроса потребителей на тот или иной товар/услугу.

Но четких правил сегментирования не существует, каждая турфирма в зависимости от своих продуктов, целевых установок, конкурентной ситуации и тд вырабатывает собственные правила. Любой турфирме важно выявить среди потребителей группы клиентов, которые различны в своих характеристиках и, следовательно, эти группы имеют разные модели поведения в процессе приобретения турпродукта.

При сегментации потребителей услуг туризма используется 3 основные группы параметров:

1. Географические

2. Соц-демогр

3. Психо-поведенческие

В рамках каждой группы параметров выделяется ряд признаков.

Для рационального распределения своих ресурсов и возможностей каждая турфирма необходимо выделить свой целевой сегмент потребителей. Эти происходит с использованием нескольких признаков сегментации:

1. Отметить территориальные границы рынка

2. Ориентация на выездной/внутренний туризм

В маркетиновом плане турфирма разрабатывает определенную стратегию охвата рынка. Существует 3 варианта стратегии:

1. Массового выхода на рынок

2. Дифференцированный охват рынка (готовы предлагать турпродукт для каждого сегмента)

3. Концентрация на выбранном сегменте рынка

Деятельность, интересы и мнения людей напрямую сказываются на их туристических предпочтениях, особо сильно влияет на покупательское поведение туриста 5 психологических характеристик:

1. Склонность человека к переменам

2. Готовность к приключениям и риску

3. Степень приверженности

4. Требования к комфорту

5. Интеллектуальный уровень

На основе этих характеристик: аллоцентрики и психоцентрики.

При сегментации по поведенческим признакам необходимо учитывать следующие характерные особенности потребителей:

1. искомые выгоды (в зависимости от искомых выгод, определяют цель путешествия, которая определяет выбор турпродукта)

- наличие единственной четко представленной и обоснованной цели, как правило, этот вариант поведения определяет местно туристского назначения

- наличие 1 главной цели и нескольких вторичных, определяет желаемые при благоприятном стечении обстоятельств выгоды

- наличие 1 главной цели и нескольких четких вторичных

2. Степень приверженности потребителей к определенным тур центрам. Следует иметь в виду, что поведение покупателей, которые на первый взгляд можно объяснить устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявление безразличия/ответная реакция на низкую цену/отсутствие альтернатив.

3. интенсивность потребителя турпродуков.

Большинство турфирм предпочитает привлечь одного активного клиента, чем нескольких пассивных, реализуется программа «постоянный клиент».

При сегментации потребителей туруслуг также необходимо учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма.

1. В роли непосредственного потребителя услуг и покупателя часто выступают разные лица

2. Решение о приобретении туруслуг у одного и того же человека может сменяться в зависимости от главной цели путешествия, наличия свободного времени.

3. Общий интерес групповых поездок, как правило, отличается от желаний и потребностей каждого члена группы

4. Мотивация туристов отличается во зависимости от времени когда принимается решение о покупке и бронировании тура.

Сегментация или сегментирование – это деление рынка (потребителей) на группы выделяемым по каким – либо признакам. Соответствующая часть рынка (группа потребителей) обладает общими признаками и одинаково реагирует на то или иное предложение фирмы называется сегментом.